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导读

作为中国领先的电商平台之一，拼多多在国内市场取得成功后将目光投向了国际市场。2022年9月，拼多多子公司Temu在美国率先上线，随后迅速扩张至北美、澳大利亚、欧洲、东南亚等地，旨在复制拼多多国内的成功模式，扩张海外市场版图。作为中国电商出海新势力，Temu在短时间内便取得了显著成绩。网站分析工具 SimilarWeb数据显示，2023年12月Temu已成为全球访问量第二大的电子商务网站，仅次于亚马逊；而截至2024年10月，Temu的业务已覆盖全球82个国家和地区。Temu的商业模式与核心竞争力为何？未来将应对哪些挑战？本文将尝试一一解答。

【中国金融案例中心 文：齐稚平 编辑：谢彬彬 】

Part 1 公司简介

1.1 公司概况

Temu是拼多多的跨境电商平台，总部位于中国广州，所属公司是上海禹璨信息技术有限公司，于2022年9月1日首站面向北美市场上线。Temu意为"Team Up，Price Down"，即买的人越多，价格越低，通过团购模式实现价格优势。平台定位偏中端用户，主打高性价比商品，依托中国强大的供应链，直接连接中国制造商和海外消费者。

从供给端来看，近年来随着劳动力密集型产业的转移，中国制造业的外贸订单不再稳定，传统代工厂模式日益艰难，走出去“直面消费者”成为制造企业的共同抉择。大批中国制造企业渴求出海，但因为空间阻隔、语言不通、物流不畅等原因，出海门槛高、难度大，最难的是选品、获客、定价、营销、运营、物流、仓储、客服、售后，导致许多制造型企业和中小商家与“出海”无缘。而从消费端来看，在消费市场普遍降级的背景下，Temu秉承拼多多在国内的成功实践，将“多、快、好、省”这一朴实无华的购物需求推向海外。2023年，在美国“春晚”超级碗上，Temu豪掷近亿元，买下了黄金广告时间，喊出“像亿万富翁一样购物（Shop like a Billionaire）”的口号，底气正是平台具备性价比优的丰富商品及完善的履约服务。作为这背后链接商家与消费者的电子商务平台，Temu抓住了中国制造端小企业“出海”与海外市场消费降级这一市场机遇，得以快速发展。

图1 Temu在"超级碗"上投放的广告

（资料来源：公开网络）

1.2 资金来源：主要源于母公司拼多多

作为拼多多的子公司，Temu的日常运营资金主要来源于母公司的支持。观察拼多多在资本市场的表现，集团2023年营收和净利润均实现大幅增长，这为Temu的快速发展提供了坚实的资金基础。

根据拼多多最新公告，公司在2024年第三季度实现营收993.5亿元，同比增长44%；实现利润242.9亿元，Non-GAAP归母净利润为274.59亿元，同比增长61%。其营业收入的增长主要来源于两个核心业务板块：交易服务和在线市场服务。交易服务收入主要指平台交易的佣金收入，在线市场服务主要来自于广告收入。

其中，交易服务收入达到了1,423.0286亿元，成为拼多多2024年第三季度最大的收入来源。这一增长主要得益于公司海外业务Temu的快速发展。自2022年上线以来，Temu在北美、欧洲、日韩等多个市场迅速扩张，通过半托管模式有效降低了平台的运营成本，同时提高了履约效率。这一模式不仅帮助拼多多在海外市场上快速站稳脚跟，还显著提升了交易服务的收入贡献。

图2 2019.3-2024.9拼多多营业收入与盈利情况

（资料来源：作者根据公开资料作图）

Part 2 商业模式

2.1 业务模式：从“全托管”到“半托管”，探索“第三方平台”模式

Temu的业务模式经历了多次调整，以适应不同市场的需求和竞争环境。

最初，Temu在行业内率先推出“全托管模式”的出海服务，商家只需将货物送至Temu的国内仓库，后续的定价、销售和运输均由平台负责。Temu不对商家收取佣金、手续费、广告费，但商家需要支付一定的保证金，通常为1000人民币。这种模式下，商家只承担将货物送至Temu国内仓库的物流运费，其余的国际物流、尾程配送等都由Temu处理，将商品通过邮政小包直接寄送给消费者。“全托管模式”的优势在于简化了商家的操作流程，降低了商家的运营成本，适合那些希望减少自身运营负担、专注于供货的卖家。然而随着市场的发展，Temu逐渐意识到全托管模式的局限性，特别是在物流成本和灵活性方面。

为了更好地适应市场需求，Temu在2024年3月推出了“半托管模式”。这种模式在保留部分全托管模式优点的同时，赋予商家更多的自主权。商家自行选择产品、定价，并负责将商品发往海外；平台提供全方位的扶持政策，包括流量支持、零佣金等。半托管模式下，卖家需要支付更高的保证金，通常为10000人民币或1400美金。目前，半托管模式也执行“0佣金、0手续费、0广告费”。在物流时效方面，半托管模式下，由于货物直接从海外仓发货，物流时间为5-7天，回款周期相对较短，一般是7+1天。“半托管”模式的优势在于：1）提高了灵活性：商家可以根据市场需求自主选品和定价，提高市场响应速度；2）有利于成本控制：商家自行负责物流，减少了平台的配送成本；3）提高了市场适应性：半托管模式更贴近本地市场的需求，有助于提高用户满意度。

总体来说，全托管模式适合那些希望减少自身运营负担、专注于供货的卖家，Temu可以提供更多的服务和支持；半托管模式适合那些在海外已有仓库、能够自行管理物流的卖家，Temu则提供更多的灵活性和控制权。通过这两种模式，Temu为不同需求的商家提供了多样化的服务选择，帮助他们更好地适应跨境电商的市场环境。

此外，Temu还考虑推出"第三方平台模式"，即类似于拼多多国内模式。在这种模式下，商家将拥有更大的自主权，可以自行开设经营店铺，自主选品、定价并负责发货到海外。平台提供技术支持和流量支持，从中收取交易佣金。第三方平台模式的优势在于有利于平台的生态建设：吸引更多商家入驻，丰富商品种类，提高平台的竞争力；提高用户体验：提供更多样化的商品选择，满足不同消费者的需求；快速市场扩展：通过商家的自主经营，快速扩展到更多市场。

2.2 扩张策略：市场细分+低价优惠

作为一个跨境电商平台，Temu的市场细分策略是其全球扩张的关键。除了最早登陆的美国市场，Temu还先后进入了加拿大、大洋洲、欧洲、东亚、南亚、拉美、东南亚（包括菲律宾、马来西亚、越南、文莱、泰国等国家）、非洲（包括南非、尼日利亚等国家）等市场，截至目前其业务范围已覆盖了82个国家和地区。

就东南亚市场而言，2023年8月Temu选择菲律宾作为其涉足东南亚的首站。菲律宾市场年轻人口占比高，互联网和智能手机渗透率超过90%，Temu提供高折扣和免费退货服务，利用低价策略迅速吸引了消费者，平台增长迅速，年复合增长率达20%。同年9月，Temu登陆了马来西亚，同样凭借90天内免费退货和30天保价服务以及高达90%的折扣促销活动迅速打开了市场。

据Momentum Works报道，2024年7月Temu进入了越南市场。尽管越南网站的发布版本相对简陋，但Temu的物流合作伙伴之一——百世物流的越南子公司，为Temu提供了强有力的物流支持。Temu在越南的运输时间相较于其他东南亚国家有显著提升，仅需4-7天，这一速度优势增强了其在越南市场的竞争力。此外，Temu还陆续进入了泰国和文莱市场，这一细分且逐步扩张的策略体现了Temu对东南亚市场的重视，如今 Temu已覆盖了除了新加坡和印尼以外的大部分主流电商市场。而《东南亚电子商务报告》显示，越南和泰国是东南亚地区增长最快的两个电子商务市场，越南的电商平台商品交易总额（GMV）同比增长52.9%，年均增长率保持在16%-30%之间，位居全球第一。

除了市场细分策略，低价优惠策略也是Temu迅速扩张的要诀，这种策略已使得其平台部分商品的销量超过了10万。在东南亚，Temu采用的是全托管模式，通过承担卖家物流和运营环节来换取更低的进货价格，同时具备定价权，形成了系统的低价优势。这种模式不仅使得Temu能够以轻资产运营模式上架海量低价商品，还通过在B端和C端的大额补贴和优惠政策，增强了渠道议价能力。尽管目前由于平台补贴幅度较大，Temu每笔订单可能处于阶段性亏损，但随着客单价、复购率、履约效率的提升，有望实现盈利能力企稳回升，进入良性发展循环。

2.3 盈利情况：整体亏损，但曙光在前

根据公开资料，到2024年7月，Temu在美国市场已接近实现EBITDA（税息折旧及摊销前利润）盈利。这一进展主要得益于广告等投放费用的显著缩减。具体来说，Temu减少了在美国地区的广告支出，将更多资源投入到欧洲、日韩、中东以及拉美地区。这表明Temu在优化成本结构方面取得了显著成效。

虽然美国市场接近盈利，但Temu的全球业务整体仍处于亏损状态。根据预测，2024年Temu的全球GMV（商品交易总额）预计将达到540亿美元，但整体利润微薄。这反映出Temu在全球扩张过程中仍面临较高的运营成本和市场竞争压力。

尽管其全球业务仍处于亏损状态，但Temu的盈利前景仍被普遍看好。Temu在2024年3月在美国率先推出半托管模式，并于7月全面向欧洲市场开放。半托管模式下，仓储和履约端由商家自行负责，这有助于降低平台的配送成本。据内部人士透露，Temu在美国的半托管GMV占比已达20%，这一模式的推广有望进一步提升盈利水平。

根据预测，Temu有望在6-12个月内在全球其他地区实现盈利。这主要得益于其在成本控制、市场扩展和模式创新方面的持续努力。这些策略不仅有助于提升其盈利能力，也有助于帮助Temu应对激烈的市场竞争和外部环境的不确定性。

Part 3 竞争与挑战

3.1 核心竞争力：“全链路”供应链体系+获客策略

Temu的“全链路”供应链体系是其核心竞争力之一，通过整合国内丰富的“白牌商品”资源，直接对接海外市场，实现了成本的有效控制与价格的极致优化。Temu甚至能将某些品类的价格控制在Shein的53%~80%之间，巨大的价差影响了用户的选择。Temu通过泡货与重货搭配策略，实现了对航班资源与载重能力的极致利用，成功削减了运输成本，优化了整体经营绩效。2024年3月，Temu创新推出“半托管”业务模式，并迅速覆盖美国、加拿大等九大国际市场，在供应链整合与管理上取得了新的突破。对于消费者而言，这意味着他们能以更低的价格购买到更丰富的商品；而对于平台自身，这意味着运营成本的进一步降低与经营灵活性的全面提升。Temu的供应链体系和物流体系是其领跑海外市场的关键优势，通过地理优势和物流优化，显著提升了配送速度，特别是在越南站开通后，配送时间缩短至4~7天。这一变化不仅提升了用户体验，也为其在全球市场的初步成功奠定了基础。

Temu的用户获取策略在全球市场上也展现出了明显的成效。通过在“超级碗”上投放广告，以及积极的社交媒体宣传，Temu成功吸引了消费者的注意。电子商务营销平台Omnisend的高级专家Greg Zakowicz指出，Temu的积极营销策略正在取得成效。EMarketer年度调查显示，美国超过一半的购物旅程始于在线市场，但这一比例已跌至40%，近30%的购物者开始从搜索引擎上寻找选项，这为新兴折扣店提供了机会。Temu的工厂直供模式因其价格实惠的产品而受到海外消费者的信任。

3.2 面临挑战：税收政策变化+市场差异

根据在线数据平台Statista和移动市场咨询公司AppMagic的统计，Temu的全球下载量已超过7.35亿次，2024年第一季度的每月访问量超过5亿次。2024年5月、6月和7月，Temu的月下载量均超过5000万次，是亚马逊下载量的三倍。尽管目前Temu发展势头迅猛，在多个国家或地区已成为最活跃的电商App，但Temu也面临政策的不确定性与市场竞争的挑战。

在美国市场，Temu正面临取消小额进口商品关税豁免政策的影响。美国小额进口商品关税豁免政策，即“De minimis”原则，允许价值低于800美元的货物免征进口关税，并简化正式报关手续以及申报程序进入美国。这一政策的目的是为了减少小型企业、电商和消费者的文书工作和成本负担，提高物流效率。根据《1930年关税法》第321节的规定，每个美国境内收件人每天可以经“小额豁免”渠道免税进口800美元的商品。

近年来，随着中国跨境电商平台如Temu和Shein的迅速崛起，通过“小额豁免”渠道进入美国的包裹数量激增。2023年，约有10.5亿批次的货物利用这一机制免税入境美国，较2022年增长了53%。这一现象引发了美国政府和相关行业的关注，认为中国跨境电商平台利用这一政策获得了不公平的竞争优势，导致美国本土企业受损。

为了应对这一问题，美国国会提出了多项立法提案，旨在调整“小额豁免”政策，提高豁免门槛，并建立新的违规惩罚措施。例如，2024年4月《结束中国滥用“小额豁免”规则法案》（The End China's De Minimis Abuse Act）的批准，旨在取消对自华进口低货值商品的关税豁免。此外，美国海关与边境保护局（CBP）近期采取了一系列海关整顿措施，多家业务涉华清关公司受此波及，被迫暂停小额豁免（T86）清关业务。这些公司被指存在不合规情况，包括货主申报数据问题以及清关公司协助隐瞒等。美国政府还要求供应链的相关人提供更多的供应链甚至产业链信息，以提高透明度。这不仅涉及进出口人及其代理人，还包括与许诺销售或购买或后续销售、购买、运输、进口或仓储有关的文件或信息。

如果小额豁免政策被取消或收紧，Temu将面临更高的关税成本。据分析，极端情况下，Temu全托管模式可能面临10%左右的提价压力。这将导致Temu与亚马逊之间的价格差从30%~40%收窄至20%~30%，竞争优势有所减弱。

短期内，税收豁免政策的改变将使Temu等跨境平台面临清关难题和成本增加的压力，但通过调整业务模式和市场多元化，Temu仍有望保持其竞争力。如Temu可能会加速本土化进程，通过招募美国本土卖家入驻、提高非中国供给占比、提高其他区域GMV等方式降低美国对整体业务的影响。还可能会进一步扩大在非美国市场的业务，减少公司对美国市场的依赖。根据摩根大通的分析，Temu美国业务占其GMV总额的40%以上，但随着非美国市场的快速增长，这一比例可能会进一步下降。从长远来看，政策变化将促使跨境电商平台更加注重供应链透明度和物流优化，例如将货物仓储设置到美国等海外市场，以提高物流的时效体验，并应对潜在的关税问题。

在市场竞争方面，被Temu抢占市场的亚马逊，也上线了名为Amazon Haul的低价客户端，承诺为大量商品提供“疯狂的低价”，大部分商品价格在20美元以下，超过25美元的订单可享受免费配送服务。只要超过3美元的商品可享受收货15天免费退货。Haul也采用了Temu的全托管模式，大多是白牌低价时尚、家居和生活用品，与Temu十分相似。

与此同时，Temu在东南亚市场也存在挑战。消费者购物渠道偏好固定，社交媒体使用习惯与北美市场差异大，且电商渗透率低，线下购物占主导地位。例如，印尼已禁止消费者访问Temu以保护本地中小企业。

为应对上述挑战，Temu正逐步调整其全球化战略，从专注美国市场转向更加均衡的全球布局。随着全球化战略的调整，Temu的GMV地区分布正在发生显著变化，预计美国市场对Temu GMV的贡献将从2023年的超50%降至2024年的33%，并在2030年进一步下降到30%，而欧洲市场有望在2024年成为Temu最大的GMV来源，占比达37%。Temu计划进一步降低对美国市场的依赖，提升其他区域的业绩。例如，Temu在瑞士、丹麦和法国等欧洲市场取得了显著进展，成为这些国家的主要网购平台之一。2024年5月，Temu在欧洲的月活跃用户数（MAU）已超过亚马逊和速卖通，分别高出38%和82%。

总之，凭借其独特的商业模式和拼多多的支持，Temu在短短两年内实现了快速的国际化扩张。未来，Temu需要继续优化其供应链管理，加强本土化运营，以应对日益激烈的国际市场竞争。

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