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文/黄昱

十多年前，国际电商巨头亚马逊在与淘宝、京东等中国本土电商的激烈竞争中，节节败退，最终在2019年关闭中国国内电商业务。

然而，亚马逊在国际电商市场上也没能高枕无忧太久。经过近两年的狂奔，拼多多旗下TEMU已成为仅次于亚马逊的全球访问量第二大的电商平台，且年内用户量有望超过亚马逊。

TEMU来势汹汹，如今更瞄准了亚马逊的基本盘。华尔街见闻了解到，TEMU正扩大其在美国和欧洲的本地供应商战略，同时，靠全托管打下江山的TEMU，也在考虑采用第三方平台模式，以拉拢更多商家。

亚马逊的全球电商霸主地位受到威胁。今年下半年以来，亚马逊也吹响了反击的号角，低价商店Amazon Haul近日已经在移动端正式上线。

从过去一年的趋势可以看到，TEMU和亚马逊相互模仿，深入对方腹地，也意味着这场“火拼”已进入短兵相见的阶段。

全球电商行业的新一轮攻防战越演越烈，开创者和颠覆者都已火力全开，全球电商市场的竞争格局将被彻底改写。这一仗没有退路，所有人都必须全力以赴，不然就可能成为兴衰交替下的败退者。

一场海外电商之王的争夺战，已然进入倒计时阶段。

1. 焦灼

TEMU与亚马逊之间的竞争，在过去半年里愈发焦灼。双方都试图从对方手里，抢来更多的商家。

今年6月，亚马逊在深圳开了一场卖家闭门招商会，透露了即将开展的新项目“低价商店”的消息。这一举措被外界解读为，亚马逊面对TEMU等强势冲击下做出的被迫反击，也是目前来看力度最大的举措。

跨境电商专家林智勇对华尔街见闻指出，此前，亚马逊曾试图和TEMU、Shein拉开距离，通过承诺快速发货来坚守阵地，鼓励中国商家更多使用美国仓配服务。作为部分应急应对策略，亚马逊还大幅削减了向销售价格低于20美元服装的商家收取的费用。

全新上线的低价商店Amazon Haul，于11月13日开始向美国部分客户开放，所有商品售价都将在20美元或以下，主打低价时尚、家具和日用商品，价格普遍低于10美元，且提供免费退货服务。

据悉，Amazon Haul上售卖商品大都是义乌产的不超过7美元的家居小商品、不超过5美元的时尚配饰、还有不少类华强北的3C产品，这些也是TEMU、Shein等的重要类目。

这也意味着，相比过去，亚马逊现在更需要中国白牌商家的支持，而这正是拼多多和TEMU崛起的重要法宝。

在此背景下，亚马逊去年以来明显加大了在中国的招商力度。例如，时隔三年零九个月，去年底，亚马逊在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会，并面向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案。

此外，亚马逊今年在中国武汉等多地新设网点，并举办更多针对卖家的研讨会。与此同时，11月8日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海国际人才港正式启用，旨在吸引更多中国电商卖家加入其平台。

就在亚马逊创新中心开幕日当天，TEMU员工在楼下立起了招商牌，被邀请来参加亚马逊开幕仪式的大卖们都被询问是否要入驻TEMU。有趣的是，TEMU多业务部门也在今年从广州迁往深圳前海国际人才港。

除了在国内“抢人”，TEMU也冲到亚马逊的腹地，且不断加大作战力度。

过去大概半年时间，TEMU一直都在招募美国商家，但商家只有拥有专门的邀请码才能加入；而从11月开始，TEMU降低商家入驻门槛，任何美国品牌或个人卖家都可以在TEMU上注册并进行销售。

TEMU发言人在一封电子邮件声明中表示，TEMU正在为美国本地卖家打开大门。卖家现在可以直接从美国仓库发货，并以最快一个工作日的时间将产品送到客户手中。

美国市场之外，TEMU的本地化策略持续推进。12月3日有消息传出，TEMU也正在积极招募新的英国卖家，旨在加速其在英国市场的扩张。

除了加大招商力度外，TEMU也开始丰富经营模式。不同于去年只有全托管模式，TEMU在今年初上线了半托管模式，最近又有消息称，其在考虑推出第三方平台模式，商家自主选品定价、开设经营店铺，发货到海外，平台收取交易佣金。

第三方平台模式，正是亚马逊在过去五年里发力的重点，也助力其GMV从2019年时的3350亿美元，一路增长至2023年底超7000亿美元。如今第三方卖家贡献了亚马逊平台GMV的六成以上。

亚马逊做起低价，TEMU发力第三方平台。显然，随着竞争越发焦灼，TEMU和亚马逊都开始毫不客气的学起别人的“杀手锏”，变得越来越像对方。

2. 冲刺

近两年来，TEMU等中国跨境电商平台的强势崛起，让亚马逊意识到自己的全球电商霸主地位并非不可撼动。

根据10月份SimilarWeb发布数据，TEMU在推出仅两年后，便成功超越eBay，成为全球访问量第二的电商网站,仅次于亚马逊。

此外，据Sensor Tower数据，8月份TEMU APP的用户数量在主要电商平台中位列第三，已达到亚马逊用户数量的91%。照此速度，TEMU的用户数量预计年内就可能超过已创立30年的亚马逊。

依靠低价策略和首创的“全托管模式”， TEMU在2022年像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海。据华尔街见闻统计，截至目前，TEMU已经在全球89个国家和地区开展业务,数量已是去年的两倍。

面对TEMU的来势汹汹，亚马逊的一位发言人也曾表示：“公司一直在探索与销售伙伴合作的新方式。”

Amazon Haul的上线就是亚马逊的直接回应，这或许能在一定程度上帮助亚马逊守住阵地。林智勇对华尔街见闻表示，亚马逊如今推出低价商店的举措，无疑会削弱TEMU、Shein等的低价优势，自身地位得到强化。

此外，TEMU本身也在面临越来越多的挑战。

仅从营收来看，TEMU给拼多多贡献的收入增速已经明显放缓。据拼多多财报，今年第三季度，以TEMU为主要驱动力的交易服务收入同比增长72%至500亿元，作为对比，前两个季度的增速分别为327%、234%。

在第三季度财报电话会上，拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻也再度表达了对TEMU增长的预警：“拼多多全球化业务面临的竞争正在日趋激烈。这种竞争再叠加上复杂的外部环境，我们的业务势必会受到一些波动和影响。”

随着体量迅速扩大，TEMU已引起了各国监管的警觉，进入新市场不仅意味着要克服本土化的难题，同时还要应对不同地区在地缘政治影响下的调查、关税、禁令等外部压力。

在此背景下，TEMU要想化解海外发展的“枷锁”，那就必须要加强本地化策略。今年初推出的半托管，就是TEMU做出的尝试，通过提供更多元的经营模式，满足更多商家的需求。

接近TEMU人士曾对华尔街见闻透露，半托管模式可以让TEMU在保持质价比的同时实现更快的速度。而未来，如果商家的自身能力越来越强，TEMU或许将给予商家更大的空间与自由。

这使得，随着接下来TEMU引入第三方平台模式，TEMU未来将同时拥有全托管、半托管、第三方平台三种模式，和亚马逊、Shein、速卖通所采用的模式相同。

“跟随”，这是很多企业在遇到增长瓶颈时都会选择的道路，但往往不太容易奏效，例如，国内淘宝、京东都曾学习过拼多多的“仅退款”、“低价”等策略，最后都选择聚焦自己擅长的领域。

同样的故事如今在全球电商市场上重复上演，不同的是，所有人都在主动走出舒适区，去寻找新的破局点。跨境电商平台扩张的草莽阶段已经结束，但谁会成为最后最大的赢家仍充满未知。

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