通用汽车的发展历程及电动化转型 | 汽车行业系列案例

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导读

在全球碳减排目标的引领下，新能源技术不断发展，汽车行业的变化也如风起云涌般迅速。无论是监管机构的政策层面或是车企的技术设计、战略转型层面，汽车行业的整体创新层出不穷，油车与新能源车的博弈仍在继续。现推出汽车行业系列案例，旨在通过对行业规则变化、车企转型发展等方面内容的梳理，探索这一行业的未来走向。

本期关注通用汽车。这家创立于1908年的老牌车企，早期以收购汽车公司、细分美国市场、扩展海外市场和技术创新等方式进行业务拓展，成为了全球汽车行业巨头之一。经过百年的发展，在2009年的次贷危机中，由于历史包袱沉重、主营业务受到经济环境的大幅影响，通用汽车申请了破产保护，在美国政府的扶持和注资之下得以重组，并在2011年销售了903万辆汽车，重新夺回全球汽车销量第一的名次。此后，通用收缩品牌线和海外市场，以更多投资加码电动车市场、车联网和自动驾驶领域，力图在2035年将所有的车转换为电池动力，并希望成为汽车界的“苹果”，通过软件和服务获得未来的高额收益。通用在此过程中做出了怎样的努力？其对未来的计划是否能如期实现？

【中国金融案例中心文：弋隽雅编辑：谢彬彬】

Part 1 通用汽车的创立及早期发展

1.1 通用汽车的创立

通用汽车公司由威廉·杜兰特于1908年9月在美国底特律创立。1900年，纽约举办了首届汽车展，那时的汽车作为高价品在美国的保有量不足万辆，但是车展吸引了几万名消费者的购买。随着福特流水线生产的运营，汽车的成本和售价大幅降低，汽车逐渐成为普通公众的梦想，100多家新兴的美国汽车公司加入竞争。面对复杂多变的汽车行业，彼时已是美国主要汽车生产商的别克希望整合几家同业公司，通用的创始人威廉·杜兰特大力支持其“将别克、福特、马克斯韦尔—布里斯科、奥兹等几家主要汽车公司合并”的建议，但因福特公司要价高达800万美元该提议以失败告终。

虽然这一次的尝试失败了，但是杜兰特并未放弃。1908年9月，他以别克汽车公司和奥兹汽车公司为基础成立了新的汽车控股公司—通用汽车公司(GM)，次年又合并了奥克兰汽车公司和凯迪拉克汽车公司。两年的时间里，通用汽车通过并购整合了20多家汽车公司，成为了当时备受瞩目的车企，知名度得到了快速提升。

1.2 早期扩张和二战后发展

创新是通用汽车早期发展的重要因素。1912年，通用首先将电子启动器应用于凯迪拉克，这一技术后续被广泛推广，被认为是“二十世纪最具影响力的汽车革新之一”。1919年，通用成立了通用汽车金融服务公司（General Motors Acceptance Corporation ，GMAC），其核心业务是汽车信贷，这降低了客户的购车压力，推动了通用早期的业务发展。此后GMAC还拓展了保险、抵押、企业信贷等业务。

1924年，通用汽车提出“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略，将美国的汽车市场进行了细分，并将通用汽车的每个品牌定位于一个特定的细分市场，例如凯迪拉克针对高端市场、雪佛兰针对低端市场。这一市场细分战略与同期竞争对手福特“只提供单一的低端黑色T型车”的战略截然不同，很快受到了消费者的欢迎，通用的销量很快超过福特成为了美国汽车市场第一名。

在创新战略的同时，通用的外部收购的步伐并未停止。1918年通用收购雪佛兰，1925年收购沃克斯豪，1929年收购欧宝，同时还在十多个国家新开设了装配厂，成为了全球化的知名车企。

二战期间，美国各大车企都被征用并转变为战时军工厂，通用在此期间为美国生产了价值120亿美元的军需物资，包括飞机、卡车、坦克、航空发动机、水陆两用汽车等。二战结束后，通用快速增长，推出了一系列在当时兼具性能与美观的经典车型，包括1949款别克Roadmaster、雪佛兰科尔维特与BelAir以及1959款凯迪拉克ElDorado等。

二十世纪六十年代，随着其他国家汽车产业的崛起（尤其是日系轻巧省油车型和德系车型的追赶）、油价的快速增长和环境问题被民众愈加关注，通用汽车对自己的产品进行了轻量化、高燃油经济性的改良。然而这样的改变在快速到来的石油危机的面前略显缓慢，通用骑车在美国市场的份额开始受到蚕食。

为了应对全球化挑战，通用汽车进行了一系列重组，精简了业务，同时加大了汽车技术的研发，例如可使用至车辆报废、免更换的自排变速器，全球第一辆具有夜视镜功能的凯迪拉克DTS车型，可选配的OnStar智慧通讯系统（具有卫星导航与数位收音机功能，遇险能自动报警）等，还在自动驾驶、氢能源汽车、电动车上投入了很多研发资金。

通用汽车也更加重视海外市场。1982年之后，通用在西班牙、中国和印度的新工厂、新合资企业陆续投产；1984年，通用还与丰田合资成立了NUMMI企业，主要生产新型小型车；1995年，通用除北美外的汽车销量首次突破300万辆；1999年，通用从AMGeneral取得了悍马的商标使用权和生产权；2000年，通用购Saab汽车公司；2002年，通用大宇汽车公司的建立，主要从事小型车的生产制造。

Part 2 通用汽车在次贷危机后的破产、重组和焕发新生

2.1 次贷危机和破产申请

通过技术创新、海外扩张、机构精简等措施，通用汽车在很长的一段时间内获得了业务拓展，成为了这一时期全球知名车企之一。然而公司存在一些潜在问题。通用在黄金发展期制定了很好的养老金、医疗等方面的员工福利，这些福利在公司退休员工越来越多时就成为了沉重的债务负担——2008年通用的在任员工为26万人，但在册领取终身退休福利与高额医疗给付的员工却多达50万人。另一方面，通用为美国雇员及其亲眷提供的医疗费用逐年提高，2004年这一费用分摊到每辆汽车上的成本为1800美元。

沉重的成本负担使通用在2008年次贷危机时遇到了极大的困难。2008年11月，通用公布了2008年三季度业绩。公告显示，因短期油价高涨和金融海啸影响，通用公司主要利润来源的休旅车和卡车的销量大幅减少，公司现金流告急。对此，美国政府给予通用134亿美金的纾困资金，但是代价是通用需要在2009年一季度之前提出能获利的证明，否则将收回这笔纾困资金。在此情况下，通用裁员4.7万人，关闭5个高成本的美国本土工厂，同时出售了钍星、庞蒂亚克、萨博和悍马4个品牌，还拍卖了公司许多古董车，来削减成本回收资金。

然而，这些努力并未起到实际作用。2009年全球经济持续恶化，通用汽车的销量不及预期，其欧洲和亚洲分公司都传出资金链告急的信息。2009年6月，通用汽车向美国曼哈顿破产法庭申请破产保护。公告显示，此时通用的资产总值为822.9亿美元，负债高达达1728.1亿美元。

2.2 重组和焕发新生

为了挽救通用汽车，美国奥巴马联邦政府批准设立了新通用汽车公司（NGMCO Inc.），旧通用汽车将的资产出售给新通用汽车，并承担下大部分债务，美国政府注资并持有新通用汽车公司60.8%的股权。这使通用汽车得以迅速重组，仅40天便生产上线了“新版”通用汽车，保留了别克、凯迪拉克、雪佛兰和 GMC 这四个核心汽车品牌。

2010年11月18日，通用汽车在纽约证券交易所上市，发行4.78亿股普通股，每股33美元，集资157.7亿美元。2011年，通用在全球销售了903万辆汽车，比2010年增加了7.6%，超越了德国大众汽车（815万辆）和日本丰田汽车（790万辆），重新夺回了全球最大汽车制造商的地位。

2012年11月22日，通用汽车旗下GM财务公司以42亿美元购入Ally的欧洲及南美洲汽车融资业务。2016年，通用对拼车企业、自动驾驶技术企业进行了多轮投资，力图在这些领域取得相应的竞争优势。2017年，通用汽车将其欧洲子公司欧宝（Opel）以22亿欧元（约合23.3亿美元）售予标致雪铁龙集团，结束通用在欧洲市场近20年的亏损历史。作为交易的一部分，通用还获得收购标致4.2%股本的期权。

2018年，通用汽车和本田汽车达成合作，共同开发无人驾驶汽车。该合作在2020年9月进一步升级，双方宣布结盟，将在采购、研究和车辆开发方面进行合作。

Part 3 通用汽车电动化转型战略和落地

3.1 电动化转型宣言

2020年3月，通用汽车对外宣布了未来5年的投资计划：2020~2025年，通用汽车将在电动汽车和自动驾驶汽车项目上投资200亿美元。同年8月，通用汽车宣布了对中国市场未来的新能源投资战略，即在新推出的车型中，电动车占比将超过40%。上海通用汽车表示，预计到2025年，在电动化和智能网联化新技术领域的规划投入将超过500亿元；未来5年内，将推出10款以上基于Ultium平台的国产新能源车型，覆盖旗下三大品牌。同时，通用还首次展示了其第三代全球电动车平台和同步研发的Ultium电池系统，基于该平台的通用旗下三大品牌——凯迪拉克、别克、雪佛兰的全新一代电动车也悉数亮相，并宣布未来将同步引入中国市场。

同时，通用汽车还宣布将于2020年11月至2021年1月期间推出多款电动车（EV）。到2025年，计划在全球推出30款纯电动车型（BEV），美国销售车型的40%将会是BEV。此外，到2035年轻型车的新车中将停售燃油车。在这背后支持通用“积极电动化战略”的是Ultium电池，该电池与Bolt EV搭载的电池相比，成本能减少40%。

3.2 电动化转型行动

2021年1月，自动驾驶汽车制造商Cruise与通用、本田就在日本提供自动驾驶出行服务达成合作协议。计划在2021年中，利用基于通用Bolt的Cruise测试车辆，在日本启动技术测试。此外，Cruise和通用还宣布将与微软构建长期战略合作关系，以实现自动驾驶服务。

2022年1月，通用汽车公司宣布，将斥资70亿美元在密歇根州建立一家汽车电池厂，并对底特律郊区的一家现有工厂进行翻修，以便在2024年之前生产电动皮卡。同年4月，通用与本田达成合作，将基于新平台开发多款低价电动汽车，并计划从2027年开始大规模生成。同时，LG能源解决方案（LG Energy Solution）和通用汽车计划在美国建设第4家合资电池工厂。

2022年11月，通用汽车在纽约举行了投资者大会，并宣布：预计到2025年，通用在北美销售的电动汽车将实现稳定盈利，达到传统燃油车的同等水平。《华夏时报》记者从通用获悉，通用汽车立足电动车销量和软件服务收入增长，2025年底前全年净收入有望突破2250亿美元，年均复合增长率达12%；预计到2025年，北美市场电动车业务的盈收将超500亿美元。Cruise自动驾驶、汽车软件以及BrightDrop等新兴业务将驱动公司在2030年实现营收翻番，利润率将达12~14%。在资金方面，上汽通用也将持续加码，计划在2021年宣布500亿人民币投入的基础上新增200亿元，预计到2025年在电动化、智能网联化新技术领域的总投入将达700亿元。届时，通用汽车在中国的电动车年产能将超过100万辆。

2023年1月，通用汽车公司宣布将向美洲锂业公司（ Lithium Americas Corp ，LAC) 投资 6.5 亿美元，帮助其开发内华达州的 Thacker Pass 锂矿项目，该项目拥有足够每年制造100万辆电动汽车的电池金属。

2023年6月，通用汽车宣布将与福特一起采用特斯拉的北美充电标准。根据协议，通用汽车的电动汽车用户将可以直接使用特斯拉的充电网络。

2023年7月，通用公布了2023年二季度财报。财报显示，公司第二季度净收入达447亿美元，调整后息税前利润达32亿美元。通用汽车董事长兼首席执行官玛丽·博拉（Mary Barra）表示，通过不断降本增效，通用将资本聚焦在电动车、自动驾驶、软件等最关键的增长领域，赋能未来业务发展。在电动车方面，通用上半年实现了5万辆电动汽车的产能目标，并有望在下半年产能达“10万辆”。此外，通用汽车投资了7.92亿美元，与LG电子和LG新能源签署全新的合作协议，进一步降低电池成本。旗下雪佛兰、别克、凯迪拉克、GMC、BrightDrop各大品牌正加速推出多款Ultium电动车型，全面覆盖各大细分市场。

2023年10月，由于电动车市场电池成本较高且市场新增需求放缓，本田和通用表示双方将放弃共同开发经济型纯电动车的计划。通用表示，“我们正在延缓北美地区的电动汽车生产以适应短期需求增长放缓，从而保护我们的定价，同时实施改进措施以提高效率，降低车辆的生产成本，提升利润，”

通用较为激进的电动化转型态度在2023年底有了一定的变化。在一场媒体活动上，通用汽车的CEO玛丽•博拉（Mary Barra）表示，通用仍计划到2035年将所有汽车都转换为电池动力。但是，通用汽车将保持灵活性，如果消费者还未做好电动化转型的准备，通用汽车可能会改变策略。博拉称，“我们以客户为导向，将根据客户需求进行调整。”而面对销售增长放缓的态势，通用和其他汽车制造商已放缓了部分电动车投资。比如，通用汽车最近决定将其底特律郊区一家工厂的电动卡车产能扩张计划推迟一年；福特汽车也表示将推迟约120亿美元的电动车产能计划支出，包括在肯塔基州新园区建设第二家电池厂的计划。

3.3 通用电动化转型的实施效果及市场评价

在推动电动化转型的同时，通用决定从欧洲和印度等无法盈利的市场撤出制造或销售业务，集中加强电动汽车产品阵容、扩大平台和软件领域的业务，力争到2030年实现营收翻番。

汽车生产上，通用量产型电动汽车Bolt在2021年因召回而停产。截至2022年第一季度，通用在美国的销量中电动汽车占比不到1%。并且由于缩减市场，全球销量规模和市场份额持续缩水。2021年起持续缺芯的影响以及随之暴露的供应链问题，通用依赖于特定细分车型及其市场营收的业务结构存在一定风险。在这种情况下，通用于2021年底开始交付首款纯电皮卡Hummer EV，并计划在2022年夏季交付凯迪拉克纯电动车Lyric，2023年在皮卡和SUV等主要细分市场正式推出纯电动汽车，这一动向作为通用电动汽车战略和业务方针是否成功的风向标而备受关注。

2022年，通用汽车在全球共卖出了593.9万辆新车，是美国第一大、全球第五大的车企。然而对于中美两大市场，通用的表现“一冷一热”：在美国，通用卖出了227万辆车，销量增长2.5%，超过丰田重夺美国销量最大车企的地位；但在中国，通用共卖出230万辆车，销量创下五年来新低，跌幅达20.36%，远超行业水平。从营收角度来看，通用2022年营收1567.4亿美元，同比增加23.4%，利润99亿美元，微跌不到1%。其中，中国市场对通用的贡献较小，在美平均成交价远高于中国，北美市场占总营收的八成，中国市场只占一成不到。

2022年底，通用汽车公布了其中国市场发展新战略。根据规划，到2025年，通用将在中国推出超过15款基于Ultium平台的全新电动车型，并于当年实现在中国市场电动车产能达100万辆的目标。然而在电动化大势所趋下，中国汽车制造商已逐步在国际上拿下了主动权，海外大厂的品牌号召力正在褪色。除了特斯拉、比亚迪、广汽埃安等车企的稳定增长，蔚来、小鹏、零跑、极氪等造车新势力的体量快速壮大，通用虽与本田公司合作造车，但无论在纯电投入力度、产品线还是市场表现上都逊色不少。2023年，通用在华纯电产品线中，市场表现最好的别克E5单月销量接近5000辆，别克E4和凯迪拉克锐歌的销量只有三位数，本田的两款纯电动车也一直没有上过四位数。这样的单月销量不足一线纯电品牌单车销量的零头。2023年前三季度，通用汽车在华累计售出了72.43万辆，同比下滑了15.18%。

此外，从投资锂矿到建设多座电芯工厂，通用致力于在美国打造完整的电动汽车供应链。其北美销量目标也“三级跳”，从2022年4万辆、2024年40万辆到2025年100万辆，2年翻10倍，3年翻25倍。在先后退出欧洲、澳大利亚等地后，通用汽车目前以中美两个市场为主，还在中东和南美少量销售。这意味着，倘若退出中国，通用就失去了跨国公司的地位，所以中国市场对于通用尚有很重要的战略地位。如何加强在华竞争力也是通用未来需继续研究的课题之一。

在2023年开年全球各大电动车企降价潮中，通用明确表示不会对电动车进行降价。对于本就无法盈利的电动车市场，通用若加入这场价格战，将卖得越多、亏得越多。通用表示，2023年将实现电动车业务的盈利，但预计直到2025年，税前利润率仍难以超过5%，低于其现有燃油车的盈利水平。

或许对于通用这样的传统汽车制造商来说，用燃油车“养”电动化、智能化，是安全的投资模式，这也是通用一边从燃油皮卡和SUV挣钱、一边大额投资电动化转型的逻辑所在。从长远计，通用计划向苹果公司看齐，以汽车为硬件载体设计开发更多软件服务。这意味着，汽车只是一个平台，车企提供自身开发的软件以及可被用于汽车之外的服务，通过提供订阅服务来创造稳定的收入。

以安吉星为例，这是通用汽车从1996年建立起来的车联网系统，主要通过无线技术实现道路援助等服务，通过付费会员产生的收入大约已有20亿美元；预计到2030年，收入将达到200~250亿美元。而自动驾驶业务Cruise是通用电动化过程中的新业务焦点。目前Cruise在美国旧金山、凤凰城和奥斯汀三个城市拥有300辆自动驾驶车辆，向公众提供付费无人驾驶打车服务，商业化进度领先同行。虽然Cruise业务尚处于亏损阶段（2022年亏损19亿美元），通用预计，该业务在2023年后可以率先实现大规模商业化应用，在2030年前实现500亿美元收入。至于电动汽车板块，通用预计2025年收入将达到500亿美元，约占其总营收的22%。

投行Wedbush分析师Dan Ives测算，如果通用能从软件订阅服务中获得巨大收入，每辆车将增加2000美元的利润。摩根大通分析师Ryan Brinkman则认为，通用给出的预期（2030年收入翻番）略显激进，而实际上通用并不需要完成此目标就可以超出投资者的预期；当前通用的低估值已不匹配其高速增长的电动汽车、自动驾驶和软件服务的未来机遇。在通用看来，通用的定位将是以增长为重点的“科技企业”，而不仅是“汽车制造商”。随着汽车变成终极移动设备，通用或将成为汽车行业的“苹果公司”。

参考资料：

[1] https://www.mg21.com/gm.html

[2] https://www.163.com/auto/article/FKKHEQ6T000884ML.html

[3] https://www.marklines.com/cn/report/rep2315_202205

[4] https://auto-time.36kr.com/p/2141337038080391