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文/刘宝丹
从业绩表现到资本市场信心,美团正在从三年低谷期中走出,但王兴没有止步于此,他还有更大的打算。
出海已经成为中国企业的必选项,8年前就开始热身的美团终于下定决心,把出海提上了日程。
近日,美团开始招聘国际化银企直连高级工程师。自从在香港市场跑通模式后,美团正式拉开出海大幕,加速招兵买马,并把真正的出海首站选在了中东的沙特。
出海是一次关键的风向转变,意味着美团在经过十多年的能力沉淀后,要将本地生活能力向全球输出,意义堪比字节将抖音复制成TikTok。
在互联网企业出海大潮中,美团出海来得晚一些,这是因为本地生活模式重于社交、电商等行业,但王兴必须走出海这步棋,在国内竞争加剧以及社区团购收缩的背景下,他必须找到新的增长故事。
在创业之路上契而不舍的王兴,仍想在全球大冒险中创造新的商业神话。
1. 一道必选题
美团在香港打了一场漂亮的外卖战。
5月6日,据市场调研机构Measurable AI发布的最新数据显示,按2024年3月订单数量计,美团香港业务KeeTa的单量市占份额已达到44%,跃升为全港第一大外卖平台。
不过香港仅是美团出海的一个前站,美团将自己真正意义上的出海首站定在了沙特。
华尔街见闻获悉,美团近两个月围绕出海方向大肆招人,职位包括工程师、海外人力运营专家、国际支付交易产品经理等,主要负责海外市场的支付、员工管理及相关产品。
更重要的是本地化人才的招募。一个多月前,美团在知名社交平台Linkedln和中东招聘平台Baye.com上发布了相关招聘信息,工作地点是沙特首都利雅得。
从城市选择来看,美团既没有选择市场空间更大的美国,也没有选择文化和饮食更为相近的东南亚,而是选择了沙特。可见,美团出海战略依然有很重的试验成分,较为谨慎。
王兴不打没准备的仗,为了这一次出海,美团已经筹谋多年。
早在2016年,王兴就已经开始考虑出海问题,他曾前往硅谷、柏林、以色列、雅加达等地考察。2017年,美团正式布局海外住宿业务,率先将海外近百个国家的酒店接入美团应用。
当时,国内外卖大战正酣,叠加美团2018年赴港上市,王兴的出海战略被迫搁浅。此后,美团又进行了一系列国际投资,包括印度Swiggy、印尼Gojek、尼日利亚Opay等公司,涉及食品、打车、支付等领域,为出海做准备。
随着美团在香港捷报频传,美团的出海计划终于在2024年被提到了前所未有的战略高度,王兴再一次冲在了前面。
2月,美团将到家事业群、到店事业群等统一放到核心本地商业板块,由王莆中出任CEO,而王兴亲自负责海外业务,这在组织架构上保证了出海战略的落地。
实际上,在出海战略确认前,王兴已于去年5月亲自到访中东,并会见沙特王室成员,这些为日后美团布局沙特埋下了伏笔。
从城市选择来讲,美团的选择范围很广,但王兴最终选择沙特,可能是看上了沙特的经济地位和市场潜力。
沙特具备较强的经济基础,是中东第一大经济体,2022年沙特人均GDP水平突破3万美元,位居世界前列,首都利雅得人口约有700万。
而且,沙特有很强的外卖用户群体和基础设施。沙特餐饮市场2024年的规模在300亿美元左右,市场玩家众多,包括当地餐饮外卖平台Jahez、德国外卖巨头Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station等,适合美团“练手”。
盘古智库高级研究员江瀚认为,随着全球化的深入和消费者对于便捷生活的需求增长,美团模式有着广泛的适用性,特别是在中东等新兴市场,本地生活服务尚不完善,美团有机会迅速占领市场份额。
出海是检验美团本地生活能力的一场通关测试。美团能否打通沙特这个关节,也决定着美团后续的扩张之路。
2. 资本新故事
在阿里、字节、拼多多等互联网巨头相继出海后,美团也终于加入出海的浪潮。
过去十四年,美团在战略上经历了两个重要节点,一是从千团大战到外卖大战,美团夯实了本地生活能力,并将配送扩张到全品类;二是美团对社区团购业务的持续探索。
如今,美团出海可能是第三次战略转向,出海是一片广阔的市场空间,它承载的是美团未来业绩增长的新可能,它有成为资本新故事的潜质。
从自身业务发展的角度来看,眼下正是适合美团出海的时机。
在国内本地生活业务上,美团在和字节短兵相接后,竞争态势趋于稳定。2023年四季度,美团本地核心商业上的佣金和在线营销服务收入增速重回30%以上。今年一季度,双方销售额大约稳定在2:1,市场份额未发生进一步变化。
这意味着,美团可以有余力考虑更长远的打算,此时不出海,更待何时。
尤其,曾被看好的社区团购业务已经被迫走上收缩之路。王兴在财报中承认,社区团购市场比先前的预期更艰难,2024年会大幅减少经营亏损。
在社团团购这条赛道上,美团短期内看不到盈利的可能性,王兴需要为美团找到新的增长引擎。
美团也需要给投资人更多信心。截至今日收盘,美团股价报113.5港元,2月以来涨幅近乎翻倍,但这距离美团高点仍有巨大差距。出海无疑是打开业绩增长空间的最佳路径。
困难也是可想而知的,金沙江创投创始合伙人朱啸虎曾说,出海能力定义了中国互联网企业的天花板。美团则有可能重新定义天花板的高度。
相较于制造业出海和互联网企业出海,美团面临的挑战无疑更大。外卖在供给端需要大量商家,在需求侧对接的是大量消费者,中间则依靠骑手实现配送,当中涉及文化和餐饮习惯、政策法规、交通运输、配送成本等诸多繁杂的细节。
这对商业模式提出了很高的要求,在国内,美团通过规模效应和算法加持实现运营效率最大化,主要依靠毛利率较高的到店业务实现利润增长,配送多年来持续亏损。
因此,美团模式在输出时对城市人口和区域密度有一定要求。有消息称,美团去年底有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务,但最后因为很难盈利而放弃了。
此外,美团还面临政策监管风险以及市场竞争风险,TikTok的案例已经说明了政策的高度不确定性,这也是影响企业出海的最大因素,能否在全球打响外卖心智战,美团才刚刚开始。
优势也显而易见。江瀚认为,美团在中国市场积累了丰富的运营经验和用户数据,也有技术和数据驱动优势,叠加美团的品牌影响力和资金实力,这些将为其拓展海外市场提供有力支持。
随着美团出海逐渐迈开步伐,资本也开始重估美团。6月1日,彭博数据显示,富达旗下新兴市场基金Fidelity Advisor Focused Emerging Markets Fund于4月在港股市场增持了美团。美银证券近日也上调了美团目标价至189元,重申买入评级。
不可否认,出海有可能会是王兴面临的最难攻克的市场,但它也可能创造新的商业传奇。
经历了千团大战、外卖大战、抖音大战后,王兴已经蓄势待发,美团的全球征战开启了。
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