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文/孟永

财务思维也称为“损益观”，它是从投入产出比来衡量一项经济活动是否可长久运行下去的一个重要判断标准；对于绝大部分以盈利为目的商业企业而言，它是企业一切经济行为的起点，同时也是终点。

助贷行业作为传统金融线上化进程中“专业化分工”的产物，在面向金融机构输出获客、经营、大数据、风控等专业服务的同时，当然也面临着如何对上述投入所带来的回报进行盈利性评估的问题，特别是助贷行业正处在“存量竞争”的红海时代，作为“资本密集型”行业，如何合理规划各种资源的投入，保证业务盈利的稳定性与持续性，成为越来越多从业机构决策中需要着重关注的基准线。

在此背景下，本文试图从助贷的起点即“获客拉新”入手，以“一个新户的回本周期需要多久”这个问题作为切口，进而梳理出存量竞争时代下助贷行业的底层经营逻辑。

本篇为本系列文章的第一篇，主要就行业获客现状及折射的行业痛点展开聊聊，话不多说，我们进入正题。

01 新户的界定及定价

如标题一样，笔者会从以下两个方向展开描述：

（1）如何定义“新户”？

（2）如何确定“新户”的价格？

先来回答如何定义“新户”这个问题。

就助贷行业的经营链路而言，一个新户从获取到交易一般会经过如下几个步骤，如下图所示：

可以看出，在复借之前，我们都可以把用户定义为新用户，毕竟用户没有完成首次交易，也就没有从业务实质上转化为老用户。现阶段业内对于新户的界定没有统一的标准，主要还是结合场景及经营需求而设定。常规而言，目前行业的主流玩法是把授信阶段完成的用户即“授信户”定义为一个新户，日常对于“新户”界定也主要是指“新增授信户”。

那么为什么要把“授信户”界定为一个新户？笔者认为主要基于以下两个原因：

一是参考了传统信贷及信用卡行业对新户界定的理念。助贷行业本质还是信贷行业在互联网时代的演变及专业分工所致，在传统信贷行业的观念里，一个用户只有通过金融机构的风控审核且获取了一定的授信额度，才开始真正的被金融机构认定为“有效信贷用户”，基于此，助贷行业也沿用此概念。

二是助贷行业多样的获客渠道及多重结算方式所决定的。仅就目前行业主流的线上获客渠道而言（主要针对以C端消费贷为主的助贷平台，像陆金所主要提供服务于B端小微企业的信贷产品，其主要获客渠道为线下推广获客，暂不在本文谈论范围），一般可将线上获客渠道按照结算方式的不同划分为CPM（按展示付费）渠道、CPA（按有效授信户付费）渠道、CPD（按下载量付费）渠道、CPS（按交易量付费）渠道、其他渠道等，如下图所示：

不难发现，因结算方式的不同，要将不同渠道或者同一渠道下不同二级渠道的单位获客成本拉到同一基线进行对比，就必须要解决“新户”定义的问题，再结合原因一的行业从属因素，也就有了将“授信户”作为“有效新户”的判断标准。

实际经营当中，除了授信户这一条“新户”判断基准线，助贷企业也会依据经营场景及业务需求做出调整，如精细化运营背景下，企业常常依据助贷新户转化流程设置对应的拉新促活团队，因此注册至申完、申完至进件、进件至过件等过程都会有对应的“新户”定义标准，上个环节的“目标户”也会相应的成为下个环节的“新户”，因此，对于“新户”的界定，灵活适配经营场景所需才是真正的“目的”，切不可本末倒置为了界定而界定。

在新户界定的基础上，对于“如何确定新户的价格”也就相应清晰许多，转化为数学问题即如何计算单位授信户成本，基本公式如下：

新增授信户单位成本=某段时间内的获客成本支出/对应周期内的新增授信户

可以得知，在获客成本属期内固定的情况下，影响单位授信成本的关键因子就是统计周期内的授信量级，行业基本做法一般是按照自然月进行取数统计（注：也可以按照Vintage口径取数，即锚定申完户并将其所属月份定义为T月，向后观察T+1月、T+2月等累计授信户，计算不同观察统计周期下单位授信户成本，本文暂且不表，只考虑T月授信情况下），即月切口径下的T月授信户。

参考此公式可以大致估算出各家助贷平台的拉新成本。那么，目前行业单位授信户价格区间是多少？

笔者参照上述计算公式整理了已上市互金平台奇富与乐信披露的各期末累计授信户，结合同一报告期内的营销成本，据此计算出这两家平台各报告期的单位获客成本（需要说明的是，营销成本里面包含了营销部门人员工资，故计算出的单位获客成本较实际有一定的偏差，但不影响实际判断使用），如下图所示：

可以看出，从2020年至今，行业获客拉新成本呈现出整体走高的趋势；奇富近一年的单位授信户价格稳定在300-400元/授信户左右，乐信的单位获客成本在2022年上半年之前基本与奇富持平，不过从2022年下半年开始与奇富出现分化，最高趋近900元/授信户，最近一个报告期在600元/授信户。

需要说明的是，上图计算的单位授信户成本只是平均值，并不能真实反映不同渠道的单位获客成本价格，为了让读者对各渠道真实获客成本有一个直观的感知，笔者在上文渠道分类的基础上，基于行业现状对不同计费方式下获客渠道的T月单位授信户成本做了梳理，大致如下：

• 信息流类渠道（按CPM计费）：价格在600-1000元/授信户不等（因机构运营经验、市场流量充裕度、获客策略、节假日影响不同，腰尾部高于头部不少）

• 精准营销类渠道（按CPA计费）：价格在450-600元/授信户不等

• 同异业等行业渠道（按CPA计费）：价格在400-550元/授信户不等

• API渠道（按CPS计费）：价格在200-300元/授信户不等

• 应用市场渠道（按CPD计费）：价格在300元/授信左右

不难发现，信息流渠道在所有渠道当中单位获客成本最高，且其在头部平台获客渠道结构当中占比也是最高的。就笔者了解到的行业现状，如果参照量级对头部助贷平台获客渠道进行排序的话，量级从大到小依次为信息流渠道>精准营销渠道>同异业渠道>API渠道>应用市场渠道；具体到数据层面，就现阶段头部助贷获客结构而言，信息流渠道与其他渠道的占比大致是50%：50%。

因此，业内调侃的“玩信息流者赢天下”并不是空穴来风，信息流渠道才是整个助贷行业拉新获客的“第一大客源地”。

02 一个新户的回款周期有多久？

通过上文的描述，我们对于如何界定新户及如何对新户定价有了大概了解。下面，以近期部分展业平台的业财数据为参考，就单位新户的回本周期测算做如下拟合测算假设：

• 获客渠道为信息流渠道，单位授信户成本为600元/授信户；

• 新户平均借款期限为11.21个月，平均借款金额12000元；

• 对客定价为年化24%，资金成本年化6%，预期损失率2.5%；

• 保证金比例为在贷余额的5%，保证金借款成本年化5%；

• 运营成本依据损益表“撮合、发起及服务”科目进行分摊折算，折合运营成本CPS为0.9%

• 人力及其他固定成本依据损益表“销售及营销成本”科目倒轧出来的营销人员成本及“一般及行政”科目合计折算，折合人力及其他固定成本CPS为0.1%

在上面拟定情境下（除成本结构有所差异外，大致符合头部产品特点），我们搭建单位新户经济效益模型（以下简称单户UE模型），并据此测算出在不考虑获客成本前提下单位新户的税前净盈利金额，如下图：

结合单户单位UE模型及上文对于新增授信户的定价描述，我们可以尝试得出以下几个认知：

认知1：即使是头部助贷平台，在信息流渠道下，仅靠首借贡献的税前净利（不含获客成本，以下同指）也只是微微与单位授信户成本打平；

认知2：如果将单位新户成本定义为“单位首借户成本”，参考头部助贷助贷平台授信-首借的转化率在50%-60%的区间，仅信息流渠道而言，以600元/授信户为基准，折合单位首借户的成本区间应该在1000-1200元上下；拿单位首借户获客成本再与新户税前净利做对比，不考虑循环贷的情况下，单位借款户的回本周期长达2年左右；

认知3：即使考虑循环贷的可能，以6个月为一个循环周期，一年复借2次，合计复借金额15000元，其他损益参数不变的情况下（其实是个很理想的状态），单位借款户的回本周期也需要18个月左右，近1年半的时间；

认知4：对于腰尾部平台而言，信息流渠道获客成本较头部平台普遍高10%-30%不等（遇到头部或异业抢夺流量价格更高），在此背景下，即使通过高定价产品（如36%）提高净收入，考虑到风险相较于定价对损益更敏感的特性及额度较头部平台释放缓慢，再加上运营及资金成本也不占优势的情况下，单位借款户的回本周期远超2年，部分用户甚至永远无法回本；

认知5：对于除信息流以外的其他渠道而言，固然获客成本较低是个优势，但低获客必然伴随着低额度、高周转、高风险，这些对于企业的精细化运营、风控都有较高的要求，所以，单户回款周期并不一定就比信息流的渠道要短。

至此，我们对于助贷行业“一个新户的回本周期”这个问题做了解答。当然，上述所有的讨论并非绝对正确，与现实经营中的现状也会存在一定的偏差，如在上文模型中并未将新户在平台上的“非信贷业务收入”考虑进去。

事实上，平台为了尽快收回单户投资，在信贷业务过程中基本都会绑定会员、保险、商城等非信贷业务，以此来提高单户的贡献价值，如果将这些非信贷业务收入考虑进去，单户新户的回本周期又能缩短多少？而延伸下来的问题就是如何合理的将这部分价值分配到上述模型中去？

这些问题并没有在本文展开细论，一是局限于部分数据的缺失及行业内各产品特点不同，无法一概而论；二是笔者希望借此“抛砖引玉”，吸引行业内更多的参与者就相关问题展开讨论，毕竟，有争论才会有进步。希望本文能对读者有所启发，如有不同观点请在本文下方评论区留言讨论。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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