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整理/大厂风云

00后可能已经已经无法理解，为什么马化腾与周鸿祎的一次握手会被这么多媒体争相发布，他们更不会知道，在前互联网时代那场波云诡谲的3Q大战。

那场战争中，马化腾一如既往地保持着“战略定力”，而周鸿祎则表现出了其在舆论引导上的天赋，这或许也解释了为何他能和雷军一样成为网红企业家。

从一些只言片语感受下那场大战的激烈：

马化腾悲愤地向外界宣布： “再过三天，用户可能全军覆没！”

拿起电话，我听到了他说： “公司里来了30多个警察，你赶紧逃。”

“最坏的结果，不排除腾讯会二选一。

下文将节选吴晓波所著《腾讯传》与周鸿祎自述的《颠覆者》中的部分内容，让你从双方视角了解这场互联网世纪之战，以及商业战争背后的舆论大战。

出于篇幅考虑，删除了部分主观性描述和非主观的过程性内容，另不排除删减过程中可能让阅读出现“断章取义”、“段落错乱”以及错标来源等问题，有兴趣的读者欢迎阅读两本经典著作中的原文部分。

战前——

《腾讯传》：

2009年11月11日，QQ医生推出3.1版本产品，新增用户反馈专区，支持界面换肤，仅隔10天后，QQ医生3.2版本发布，推出诺顿防病毒软件半年免费特权。在外界看来，3.2版本的界面及功能酷似360，似乎腾讯又一次在施展它的后发战略。到2010年春节期间，QQ医生利用QQ平台发动了一次强势推广，市场占有率迅速提高。

这一切使周鸿祎敏锐地意识到了威胁，一些正在休假的员工被紧急召回，也是从这时开始，腾讯替代百度，成为周鸿祎真正的心头大患，一个正面战场的局面日渐变得清晰起来。

随后的几个月里，腾讯的“小步快跑，试错迭代”战略让周鸿祎在应对上越来越吃力。

2010年5月31日，腾讯将QQ医生升级至4.0版并更名为“QQ电脑管家”，新版软件将QQ医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀毒、清理插件等功能，由此全面涵盖了360安全卫士的所有主流功能，其用户体验与360几乎一致。到9月22日中秋节，QQ电脑管家再次升级，又增加系统漏洞修补、安全防护、系统维护等功能。到这时，双方的矛盾日益变得难以调和。

《颠覆者》：

2010年春节期间，我正在海南休假，多年和我并肩作战的战友齐向东打电话告诉我了一个正在发生的“坏消息”，模仿360安全卫士的“QQ医生”开始在PC端进行强制捆绑了。虽然避开了北上广，但是这种对我们地盘的侵蚀显而易见。这意味着，只要在QQ进行捆绑的区域，每位拥有QQ的用户只要上网，就要被强制下载一个“QQ医生”软件，而安全软件天然的不兼容属性会让360的运行变得复杂而困难。通常来说，两款安全软件在一台电脑上会拖慢电脑进程，最终让用户忍无可忍，卸掉一款安全软件。毫无疑问，这是腾讯向安全领域发起攻势的信号。

打开电脑，我发现“QQ医生”和360安全卫士的功能高度重合，连界面都非常相似。安全软件天生的不兼容性让我瞬间感觉到了360的生存危机。如果这种情况持续发生，也许不用一个春节假期的时间，所PC上的安全客户端就会替换成QQ医生，而360公司花几年摸索出的商业模式和通过免费苦心积累起来的用户，在短时间内就会毁于一旦。

我从海南飞回北京，老齐飞回北京，在东北滑雪的谭晓生从哈尔滨飞回北京，生病正在输液的姚珏回到办公室，一个怀孕6个月的女高管也从国外赶回到了北京。大家聚集在公司的会议室里研究QQ医生的界面和各种数据指标，也在猜测着这场劫难的规模究竟有多大。那一天是大年初二，我内心委屈，忍不住脾气，当着高管们的面，摔坏了一部诺基亚N72手机。

我们打开电脑，具体分析了腾讯的推广手法：第一，安装不可勾选，必须强制安装；第二，软件是后台安装，安装过程在用户前台没有显示，在不可见的情况下就直接给安装上；第三，安装完成以后，系统提示QQ医生和360软件不兼容。

幸运的是，这次危机显得非常短暂。虽然QQ医生的捆绑卓有成效，但是由于产品功能并不成熟，很多用户觉得不好用就纷纷卸载了。可以说，这次腾讯的偷袭并没有取得它预期的效果，也没有实现对安全市场的大规模攻城略地。大规模的卸载没有发生，360在暗暗松了一口气的同时，内心已种下一颗担忧的种子——我们有理由相信，当QQ医生做好产品优化之后，有可能会卷土重来。当一切重演的时候，那将会是另一场“完美风暴”。

开战——

《腾讯传》：

日后，周鸿祎曾披露过一个细节：在9月上旬，他曾用短信的方式向马化腾提出一个合作方案，即由腾讯投资360，360则“做出一个拦截百度的东西，先打它的医疗广告，打掉它30%的收入”。周鸿祎还表示愿意帮助腾讯投资迅雷等其他互联网公司，“其他的企业都建立在你的平台上，这样既有创新，腾讯又仍然是第一大公司”。马化腾拒绝了周鸿祎的建议，理由是“这些公司没有价值”。

在求和不成的情景下，除了置之死地的凶猛之外，这位湖北人已无任何可以凭借的武器。接下来发生的情景出乎所有观战者的意料。

就在中秋节过后的9月27日，360突然发布直接针对QQ的“360隐私保护器”，同时在360网站上开设《用户隐私大过天》的讨论专题网页，其中汇集了大量针对性的文章，标题都带有强烈的谴责口吻，如《QQ窥探用户隐私由来已久》《QQ侵犯用户隐私》《QQ承认窥探用户隐私》《QQ窥私目的》《请慎重选择QQ》《多款软件曝QQ窥私》等等。它们均以毋庸置疑的口吻谴责QQ在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。同时，360还推出了“谁在偷窥你的隐私文件——传图得iPhone4”的有奖晒图活动。

在揭露和谴责了QQ的“窥私行为”之后，360公司宣布“360隐私保护器”将能实时监测曝光QQ的行为。当用户安装了“隐私保护器”软件后，在初始界面右侧就可以看到一段提示：“个人电话、证件号码、上网和聊天记录等隐私泄露事件大多与某些软件偷窥电脑信息有关，无数网民因此深受广告骚扰、欺诈威胁”，“360隐私保护器会如实记录某些软件访问用户隐私信息的可疑行为，并对可能泄露您个人隐私的操作做标红提醒”，而当用户使用隐私保护器对QQ软件进行监测后，又会得到显示“共有N个文件或目录被QQ查看过，其中M项可能涉及您的隐私”。360公司所推出的“隐私保护器”以及在网络上对腾讯的污名化攻击，如同投掷了一颗超级震撼弹，顿时引起QQ用户的担忧和恐慌。在一个公民社会中，隐私被视为人权保障的基本项，若腾讯真的如同一位“老大哥”一样日日窥视着用户的隐私，那么，中国的互联网显然是一个邪恶的世界，腾讯自然罪不可赦。

《颠覆者》：

2010年9月22日是中秋节，我邀请开复和创新工厂的几位骨干到360的怀柔基地玩CS游戏，刚刚酣战完一场，一行人正在农家院吃饭，我突然收到了报告，腾讯新一轮的攻势开始了，和今年春节的进攻方式如出一辙——强制安装。但是腾讯这次显然有备而来，此时用户安装的“QQ医生”已经升级为“QQ电脑管家”，并具备了云查杀木马、系统漏洞修补、安全防护、系统维护和软件管理等功能。这几乎直击360公司的命门。

同事告诉我，这一次，网页上连错别字都一样，甚至QQ电脑管家的使用说明里还有“360安全中心”的字样。腾讯这一次进行的是大规模的后台静默安装，也就是神不知鬼不觉地装进用户电脑，比强行安装还要糟糕。

在CS场地附近的农家院里，我给马化腾打了一个电话，大概意思是腾讯不能这样用强制的做法来要挟用户，希望他们能够停止强制安装。

马化腾在电话里语言缓和，他安慰了我，大概意思是说，腾讯不会把360置于死地，但市场是大家的，腾讯的安全也是一定要做的。

很显然，沟通无效。没有办法，又一次在节日当中，我召集员工回公司商量具体的对策。

既然QQ用客户端强制安装的方法来攻击我们的领地，我想，我们是不是也可以继续在客户端上做点文章，以其人之道，还治其人之身？

360安全卫士的客户端也可以产出一款更受QQ用户欢迎的产品，让用户们欣喜若狂地下载，让QQ的产品经理也同样感受到360产品经理们的无奈。这是一个以战求和的出发点，我们希望通过这样一个回合的争夺，让QQ停止强制安装，从而回到公平竞争的道路上来。当然我们也会撤回这款客户端，然后大家偃旗息鼓，让用户拥有自主选择权。

在仔细分析QQ软件之后，我们发现QQ对用户的电脑有扫描硬盘的行为。扫描的最终目的是给用户进行画像，但是这个动作用户并不知情。

诚然，作为一个成熟的上市企业，腾讯不会通过获取用户隐私与个人信息去牟取非法利益，但是QQ扫描的事实却没有公之于众。这相当于腾讯在用户上网时不知不觉中掌握了用户的秘密——这就是我们推出360隐私保护器的前提。

在中秋节结束后的一周之内，我召集了程序员花了一周的时间封闭开发这款软件，迎战QQ进攻的武器——360隐私保护器。我们告诉用户，360隐私保护器的本质是工具，其功能是帮助用户监控电脑中的软件在系统后台的所有行为。这款软件将软件行为变得透明，变成能让普通用户充分感知和了解的工具。

当隐私问题日渐成为网民的话题时，人们对于隐私问题的重视程度达到了一个新的高度。当我们将隐私问题抛到公众面前的时候，毫无疑问，一石激起千层浪，这成了人们关注的焦点。“360隐私保护器”刺激了对手还击的欲望，而且还击的力度和速度非比寻常。

舆论大战——

《腾讯传》：

周鸿祎选择在9月27日推出“360隐私保护器”并展开对腾讯的污名化攻击，是经过深思熟虑的，据他的说法，这也是向腾讯学来的。“腾讯每一次重大升级都会选在节假日之前，这往往让对手措手不及。”十一国庆节结束后，当腾讯的高管们度假归来，发现整个互联网已经充斥着对腾讯的辱骂和指责。

在腾讯的历史上，尽管也遭遇过种种攻击，可是从来没有碰到过周鸿祎这样的对手，他对舆论有天生的掌控和扩散能力，同时能够在产品层面上实施有效率的主动反击。

首先，周鸿祎很好地运用了新浪微博的平台，几乎每一次的攻击都是从他的个人微博开始的。他用生动煽情的文字，对腾讯极尽嘲讽之能事，这些微博以病毒传播般的速度迅速地吸引了网民的眼球，这使得360以社交化的手法掌握了舆论的主动权，而这在之前的企业竞争中是非常罕见的。

其次，周鸿祎从一开始就“定义”了这场战争的性质，那便是“草根创业者对垄断者的反叛”，他在微博中写道：“3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争，360在垄断力量挤压下找到一条生路，也是为其他互联网创业公司找生路。那就是，跟垄断力量斗争，绝对不能伤害用户利益，反而应该以增加用户利益为目标。”“中国互联网很、乱，丛林法则，弱肉强食。就是因为中国的第一大互联网公司不愿意承担社会责任，反而是以流氓的方式对待竞争对手。如果你是个创业公司，抄袭别人的产品，强制推广一下自己的产品，别人也可以理解，因为生存是第一位的。但是，你每年收入200多亿元，市值3000多亿元，像团购这样的苍蝇上的那点肉也都不放过，也要跟创业公司去抢。”

这样的描述，非常符合公众之前对腾讯形成的“观感”，能够引起强烈的情绪和道德共鸣。另据一些互联网公司的创办人日后回忆，在这一时期，他们都接到了周鸿祎打来的电话，开场白均是：“哥们儿，你知道你在行业里的敌人是谁吗？”

相对于360方面的主帅亲自上阵和大打“道德炮弹”，腾讯的行动则显得迟缓和陈旧得多。按当时马化腾的性格，他不可能也不愿意在新浪微博上与周鸿祎打“口水战”，而整个腾讯决策层也没有一个人有这样的能力和勇气。腾讯公关部得到的指令是：“什么也不许说，但不能出负面新闻。”

面对周鸿祎的超限战术，腾讯发动了多个部门予以反击，然而它们的策略仍然是常规的。

“弹窗回应+法律起诉+同盟呼应”，在腾讯看来，这已是“最高级别”的组合反击了，可是让人失望的是，这些行动无非再一次“证明”了腾讯在利用自己的资源和地位“以大欺小”。最为要命的是，自始至终腾讯都没有从技术的角度向用户解释“为什么没有窥探隐私的行为”。在腾讯技术部门的人看来，“用技术的方式向普通的电脑用户解释隐私保护问题，实在太难了”。他们只想出了一个比喻的办法，“好比航空公司的乘客经过安检门时，机场会扫描乘客的行李，其目的是发现违禁用品，但绝不存在窥探隐私的目的和作为”。然而，这样的比喻显然是不够的。

随着双方的刀来剑往，3Q之争引起公众和媒体的疯狂关注，腾讯在交锋中尽显被动之态。让马化腾更加预料不到的是，周鸿祎接下来还有更致命的一招。

《颠覆者》：

在隐私保护器发布的第二天，如我们预期的那样，腾讯的还击开始了。这是中国互联网江湖里寻常又不寻常的一幕——腾讯联合了很多公司，大多是我们平时“得罪”过的和有竞争关系的公司，发出了一个联合声明——

2010年9月，360悍然推出“360隐私保护器”，将正常的用户操作和QQ安全检查模块诬蔑为腾讯QQ窥视用户隐私。任何第三方程序凡是名字被修改为“QQ.exe”后，都会被提示窥视隐私。该公司还通过其软件弹窗、官方网站专题、博客及微博等各种方式进行恶意传播扩大影响。

腾讯公司也对扫描行为做出了两次回应——

有媒体报道《360新推软件指QQ侵犯隐私》。文章中提及的所谓“隐私扫描”内容，是对QQ安全功能的误解。我们在此强调，腾讯QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为，也绝不涉及任何用户隐私的泄露。近期某公司推出“隐私保护器”，诬蔑QQ窥视用户隐私。在此我们严正声明：QQ一向重视用户隐私的保护，绝没有窥视隐私的行为。被诬蔑的主要是QQ安全检查模块。QQ安全检查模块是一个查杀存在于整个电脑中盗号木马的安全软件，在QQ登录后会对易被木马入侵的内存、开机启动项、常用软件启动项、桌面快捷方式等位置的文件进行安全检查。

媒体对于这场争端的报道不一而足，有的说： “随着互联网的展，软件开发商能够更好地与用户产生交互，能够第一时间掌握到用户。

本以为推出“隐私保护器”之后，双方会各退一步，一场交战就此可以消停了。但是很显然，对手已经被激怒了，战争升级的可能性骤然加大，在“隐私保护器”推出之后，我们掀起了一轮又一轮你来我往的公关战，氛围格外紧张。

屋漏偏逢连夜雨，不出所料，有人又在此时开始兴风作浪了，有关360要做即时通信的消息在此时无中生有地出现在市场上。因为做了免费杀毒，我们得罪过的公司不少，我猜测，这是我们的又一个安全领域的竞争对手的所作所为。我们在客户端的数量上虽然不如腾讯强大，但是确实也有相当的占有率。对于正在气头上的双方，这种在市场上的煽风点火对双方的偃旗息鼓无疑起不到任何正面作用。这会让腾讯觉得，我们也要在他们的领域横插一脚了。虽然360当时是一个很小的民营公司，对庞大的腾讯帝国不可能形成真正的威胁，但是，安全卫士客户端的装机量毕竟摆在那里，这种传言肯定会给糟糕的现状火上浇油。

其实凡是了解我们的人都知道，360的优势是做工具型软件，安全软件并不具有交互性和太强的黏性，因此我们根本没有做即时通信软件的基因，做不了这种有用户关系的软件。

当各种谣言甚嚣尘上时，我知道，我必须为接下来的战役准备一颗“原子弹”了，至于使用不使用它我不得而知，但是如果对方有撒手锏拿出来，我们必须也有武器可以应对一阵。我知道，我的字典里没有“苟活”这两个字。

白热化——

《腾讯传》：

10月29日，因为气氛实在太紧张了，几乎所有的人都忘记了这一天是马化腾39周岁的生日，在潮汕人的习俗中，“过九不过十”，照往常是需要认真庆生一番的。然而，就在这一天，周鸿祎送出了一份猝不及防的“大礼”：360宣布推出一款名为“扣扣保镖”的新工具。

“扣扣保镖”宣称能够“全面保护QQ用户的安全，包括防止隐私泄漏、防止木马盗取QQ账号以及给QQ加速等功能”。它能自动对QQ进行“体检”，然后显示“共检查了40项，其中31项有问题，建议立即修复”。周鸿祎说：“‘扣扣保镖’的推出给用户创造了价值，既然QQ这个IM工具不可取代，那为什么我不做一个伴侣性的产品，让QQ用户感受更好呢？这样用户会更喜欢360，腾讯就不能把我赶走。”

然而，在腾讯看来，周鸿祎的这一招无疑是釜底抽薪。

29日当晚，腾讯大厦37层的大会议室成了临时“作战室”，几乎全部腾讯决策高管都聚集于此。

金山公司和张志东的技术团队同时发现四个“后门”：当用户在“提示”下选择“修复”后，将被进行系统重装，QQ安全中心被360安全卫士替代，QQ用户的好友关系链被360备份，即所有的用户关系将被导入到360的操作平台上。当马化腾听完张志东等人的汇报后，脸色惨白呆坐桌前，喃喃自语：“怎么也没有想到，他会做这种事。”

腾讯团队将“扣扣保镖”定义为“非法外挂”，“这是全球互联网罕见的公然大规模数量级客户端软件劫持事件”。

10月30、31两日，腾讯向深圳市公安局报案，同时向工信部投诉，当时的期望是通过诉求司法和行业主管部门，阻止360的行为。负责法律事务的郭凯天日后回忆说：“深圳公安局接到报案后，非常重视，安排了一位副局长处理此案，可是公安人员不知道应该如何定性，以及用怎样的办法处置。即便是工信部，也对我们的投诉一头雾水，根本不知道发生了什么事情。”

时间如指间流沙，分秒瞬失。就在10月29日到11月1日的几天里，后台数据显示，“扣扣保镖”已经截留了2000万QQ用户！后来，马化腾对我心有余悸地说：“如果再持续一周，QQ用户很可能就流失殆尽了。”

11月3日上午，马化腾做出决定，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。

11月3日晚6点19分，腾讯以弹出新闻的方式，发表了这封《致广大QQ用户的一封信》......

在公告发布的同时，腾讯推出了一个“不兼容页面”，所有用户面对“卸载QQ”和“卸载360”两个选择键，必须进行“二选一”。

腾讯弹出公告的一小时后，360以弹窗反击，称腾讯“坚持强行扫描用户硬盘，绑架和劫持用户，以达到不可告人的目的”。周鸿祎同时在微博宣布：“对于腾讯这样丧心病狂的行为，360有预案，我们推出了Web QQ客户端。”

腾讯旋即做出技术反应，Web.QQ.com很快停止服务，直接跳转到公告页面，QQ空间宣布不支持360浏览器访问。9点10分，360宣布下线“扣扣保镖”，并发布致网民紧急求助信，“恳请”用户能够坚定地站出来，“三天不使用QQ”。在3日晚间的3个小时里，双方刀来剑往，交锋数个回合，中国互联网已是一片沸腾。

这一天深夜，一些京城媒体记者围堵在腾讯北京总部——银科大厦21楼的前台。工信部也来电，要求双方暂停对峙。此时，刘畅与驻京的联席CTO熊明华、网站部总经理孙忠怀等人开始连夜联系重要的媒体。在过去的十来年里，腾讯从来没有召开过这样的记者见面会，北京和深圳两边反复讨论，由谁来面对棘手的局面，此时，所有的创始人都远在南方，刘畅说：“别纠结了，我去。”

4日上午9点，腾讯在北京召开新闻发布会，20多家媒体到场，刘畅受命代表腾讯表述立场。

此时，网上舆论几乎是一边倒地声讨腾讯，一些媒体记者的情绪也非常激动。

“这是腾讯成立12年以来最惨烈的一次行动，昨晚腾讯1万多名员工彻夜未眠。”刘畅以此开场，接着声音哽咽，不停抹泪，这一场景让与会记者大感意外。刘畅讲述了腾讯的苦衷：“我想告诉你们做这个决定是多么的无奈、多么的情非得已，这是一个非常无奈的决定，但这也是一个非常坚定的决定。”她之后提出要求：“360立即停止不正当竞争行为，停止虚假宣传，停止诋毁腾讯公司及其产品、服务的行为，连续3个月公开道歉并连带赔偿腾讯400万元。”

这一天，几乎所有的报道都以“腾讯公关部总经理发布会痛哭”为标题，刘畅成为除马化腾以外“最出名的腾讯高管”。

随着战事激化，各方利益集团被纷纷卷入。11月5日上午，金山、搜狗、傲游、可牛、百度5家公司联手举行新闻发布会，表示将不兼容360系列软件，并联合披露360的“八大谎言”。新浪则选择支持360，两家达成合作协议，同时新浪还宣布与MSN展开深度合作，MSN与新浪微博、博客互联互通。

11月6日上午，马化腾主动邀约深圳的4家媒体做专访，这是他创业以来破天荒的一次。在接下来的一周里，他接受了3次媒体群访，舆论开始听到他的声音。

记者问：“在你看来，这是不是腾讯历史上最大的灾难？”马化腾答：“肯定是。而且是人祸，不是天灾。”在访谈中，马化腾将腾讯的“不兼容决定”形容为“自救”：“360真正的装机量在1.2亿到1.5亿之间，与我们的电脑装机重合度大概60%。估算下来，受影响的QQ用户大约有1亿。‘扣扣保镖’是上周五11时多发布的，周一已经有2000多万感染，周二我们已经看到它在诱导用户生成图片并进行传播，假设每个QQ用户有40个好友，那2000万用户就可以扩散到8亿，形势已经很危急，除了对抗和先下网，我们已经别无他法。”

11月15日，周鸿祎发表题为“与其苟且活着，不如奋起抗争”的博客文章，算是对3Q大战的一次自我总结，他仍然体现了“弱势者”的反叛立场：“在中国，互联网的竞争环境很恶劣。垄断势力不仅仗势欺人，用自己的市场地位欺负创业公司，甚至不惜牺牲用户的权益，强行胁迫用户卸载其他软件。这种垄断者肆无忌惮的霸道做法一天不改，互联网创新者一天就没活路，中国网民享受更多新、酷的服务的合法权益就会受到伤害。”

《颠覆者》：

我们再次研究了QQ软件的利弊，希望做出一款保护用户隐私、让用户喜欢、使用更便捷的软件。通过研究我们发现：第一，QQ运行的过程中，会产生很多垃圾，用户也不知道该不该清理，因此经常选择不去清理，从而导致电脑变慢；第二，QQ的广告弹出不能去掉，如果去掉，必须缴纳会员费用；第三，一旦QQ开启，它的功能很多，往往几十个模块同时运行，造成电脑卡慢。

针对QQ软件的这些弊病，我们开发了一款软件，也就是最后引爆战争的、激发出“一个艰难决定”的著名的“360扣扣保镖”，如同对Windows的优化功能一样，我们做了一款QQ的操作系统，加上了很多优化QQ软件的功能，让软件可以去广告、清垃圾、加快运行速度、优化模块。这样可以让QQ软件用起来又快又轻松。为了避免争议，我们不是修改了腾讯的代码，而是把选择权交给了用户。另外，这款软件不显示IP，保护了用户的隐私。我们要确保这款软件完全合法，以免陈寿福事件再次上演。

三个星期的封闭式开发行将结束，我知道，弹窗广告、QQ秀都是腾讯的重要收入来源。这是一枚相当于核弹的武器，一旦发出，会让双方的关系瞬间彻底陷入冰点。因此，这款武器更像是我们的一个战略储备，至于是否使用、何时使用，公司内部完全没有一个结论。我们在观望紧张的局势，也担心事态进一步恶化。

2010年10月27日，腾讯召集金山、百度、遨游、可牛等公司联合发表了《反对360不正当竞争以及加强行业自律的联合声明》，并通过弹窗等方式公告用户，要求主管机构对360的不正当竞争进行坚决抵制。而我也在微博上发出声音称： “360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到了全行业的妒恨。”

随后我们发出声明，宣称“向一切灰色利益和潜规则宣战。不怕得罪任何厂商，哪怕是中国最大的和第二大的互联网巨头”。

情急之下，我们的公关也昏招迭出，在我并不知情的情况下，在弹窗上发布了一个并不恰当的、针对马化腾个人的回应，更加激发了事态恶化的可能。

2010年10月28日，我和老齐、姚珏在香港参加董事会，正是在这个董事会上，360上市的决定得到了正式批准。接下来，我们又召开了紧急会议，研究了五家的联合声明以及我们自己并不明智的那个回应，预感到战火必将愈演愈烈。

2010年10月29日，我们深感已经身陷困境，舆论已经大军压境，我们在一直延续到凌晨的会议上决定，只能使出了最后的招数——宣布推出“360扣扣保镖”，让弹窗之战爆发得更猛烈一些。这并不像很多媒体想象的那样，推出“360扣扣保镖”是我们精心设计的“精确制导”，或者是我们精心谋划的一场布局。我们只是亦步亦趋地跟随了形势，它的发布只是迫于无奈，它将要产生的后果当然让我紧张。

这款如同QQ伴侣一般的软件，一旦弹出，果然就受到了QQ用户的强烈追捧。最初发布的72小时内，装机量突破了1000万。用户发现，“360扣扣保镖”主要功能涵盖隐私保护、防止QQ盗号、过滤QQ广告、清理QQ垃圾等，同时用户在安装“360扣扣保镖”后，直接把QQ面板上的安全按钮链到了“360扣扣保镖”。

核弹引爆，一时间，媒体爆炸了，浓烟滚滚。一时间，互联网震动了，众说纷纭。马化腾悲愤地向外界宣布： “再过三天，用户可能全军覆没！”

10月29日，腾讯发表声明称“360扣扣保镖”是非法外挂。

幕后的传言制造者变本加厉地为这场商业战提供火药。“360扣扣保镖”推出前后，有人在网络上制作了一个让人哭笑不得的虚假网页，

上面有一个粗糙的视频，场景显示好像是在360的会议室里，几个人正在演示着PPT，讨论着有关360进军即时通信的计划。

这段莫须有的视频无疑又起到了煽风点火的作用，令局势雪上加霜。我不知道这段视频是怎么炮制出来的，但是毫无疑问，这些林林总总的事件推波助澜把“3Q”大战推到了爆发边缘。战局一触即发。

然而，更出人意料的事情发生了。就在我每天监测软件卸载数量，和公司高管商量对策的关口，一天早上，我和平时一样正准备从家里出发到位于四惠桥边上的公司上班，手机响了。我一看，是和我多年并肩战斗的老齐。拿起电话，我听到了他说： “公司里来了30多个警察，你赶紧逃。”

我本能的反应是——事态升级了。

原来，随着“360扣扣保镖”的装机量急速上升，有人已经举报到了公安部，希望将360的反击定义为“刑事犯罪”，认为360破坏了QQ的软件和计算机系统。本来是腾讯和360两家公司之间的商业竞争，现在已经上升到让公安机关来关注的高度。而且，这些警察来自外地。

30多个警察当时出现在北京四惠桥畔的360公司总部，如果我出现，虽然不知道是否会被带走调查，但我和老齐都本能地知道，在一场大战即将爆发的生死关头，无须任何坐实的犯罪指控，只要传出360公司创始人被警察带走调查的消息，就算我们没有任何问题和错误，舆论天平也会不分青红皂白地向一边倾斜，我们可能连解释的机会都没有了。而一段时间公司没有核心领导人，就像战场上没有了将军，势必导致军心涣散，大军溃败。

这个时候，容不得丝毫闪失。

“你看看你现在能飞哪儿，就赶紧先飞过去。剩下的以后再说。”老齐对我说。

在车里，我翻出了自己随身携带的护照，看了看上面所有签证的有

效日期。10月28日我刚刚从香港回到北京，此时我还有香港的有效签注，因此返回香港是最便捷的选择。

“我有香港的签证，还有日本和美国的。”“去香港吧！”

“嗯！”

我住进自己在香港的家，每天只有自己一个人。但是每天我都在和

公司的高层以及媒体进行实时电话沟通。我一天吃两顿饭，一个人去。

吃饭之后回到家里，密切观察媒体的各类报道，也接听记者和公司高层的电话。一分钟都不敢休息。我知道，此时此刻，事态肯定会向更加焦灼的方向发展。

终于，矛盾全面爆发了。

11月3日，姚珏正在惠通时代广场D座的办公室办公，她桌上的电话不断响起。“360扣扣保镖”刚刚推出，一边是狼烟四起，各种事情需要公司内部充分沟通。另一边，公司上市各项工作刚刚正式启动，和重要投资人也需要紧密对接交谈。在这通电话中，我们的投资人沈南鹏问她： “最近360和腾讯的战争会是什么样的走向？对360的业务影响到底有多大？”

姚珏沉吟了一下，说： “最坏的结果，不排除腾讯会二选一。”

“是吗？”

“嗯！”

就在他们通话的同时，电话里的提示音提示着公司内部的一个电话

正在打进姚珏的手机。她看了一眼来电号码，决定先和沈南鹏沟通完再说。挂了电话，她回拨了公司的这个号码。

电话那头的高管说： “腾讯宣布二选一了。”

可怕的一幕终于发生。2010年11月3日晚上，全国QQ用户的电脑右下角突然跳出来一个弹窗，腾讯发布了著名的“艰难的决定”——腾讯QQ与360安全卫士互不兼容。这就是史无前例的“二选一”。

11月3日之后，对于360公司的命运来说，每天都是起承转合。民意倾斜并不能缓解我们对卸载率下降的担心，我们现在做什么似乎都是出于本能。

晚上9点，公司发表回应“保证360和QQ同时运行”。

我们推出了最新的聊天工具“360WebQQ客户端”，既可以让用户继续聊天，也能避免用户被QQ软件扫描硬盘。

从大战爆发起，整个公司陷入了备战的状态。为了防止公司的内部通话被窃听，公司的副总裁谭晓生把一些员工的通信工具更换了，让员工用全新的手机和号卡。为了防止泄密，谭晓生让他们通话拨VPN到美国之后通过Skype国际版通话。而公司负责PR的刘峻和李亮，跑到了北京郊区的一个宾馆里，连夜赶着写了一份给政府的材料，直到天亮才回单位。

11月6日，马化腾主要邀请深圳的四家媒体做专访，在接下来的一周内，他接受了三次媒体群访，舆论开始听到他的声音。

记者：在你看来，这是不是腾讯历史上最大的灾难？

马化腾：肯定是，而且是人祸，不是天灾。360真正的装机量在1.2亿到1.5亿，与我们的电脑重合度大概是60%。估算下来，受影响的QQ用户大约有1亿。“360扣扣保镖”是上周五11时多发布的，周一已经有2000万用户感染，周二我们已经看到有用户生成图片进行传播，假设每个QQ用户有40个好友，那2000万用户就可以扩散到8亿，形势已经很危急，除了对抗和先下网，我们已经别无他法！

调停与反思——

11月5日，工业和信息化部、中国互联网协会通过行政命令的方式要求双方不要再争执。11月10日，360宣布QQ和360恢复兼容；11月20日，工业和信息化部又发布了《关于批评北京360科技有限公司和深圳市腾讯计算机系统有限公司的通报》

再次之前，一些商业大佬尝试调停的，但未成功，360与腾讯的后续判决结果为腾讯胜，不做赘述......

《腾讯传》：

相比较，周鸿祎的冒险取得了空前的商业成功，他赤身上扑，只要不被扼杀即是大胜，他对互联网舆论的超凡理解及掌控，更是前所未见。大战之后，他的知名度暴增，成为颠覆式创新的标志人物，360用户非但没有遭到削弱，反而增加。周鸿祎借势更进一步，迅速启动上市计划，2011年3月30日，奇虎360在美国纽交所上市，融资2.256亿美元，当日市盈率高达360倍，一跃成为市值第三的中国互联网上市公司。

对于马化腾来说，3Q大战则无异于一杯难咽的苦酒。

就竞争战略的角度，11月3日的“不兼容”，无疑是唯一正确的决策，马化腾冒着千夫所指的风险，阻击了360的釜底抽薪。后来他对我说：“如果再咬牙坚持一周，360就彻底出局了。”恨恨之意，溢于言表。

腾讯在此次事件中所遭遇到的舆论攻击更让马化腾一度意兴阑珊，在访谈中，我能够非常清楚地感受到他的困惑与郁闷，甚至在某些时刻，他的价值观都有点动摇。正如黑格尔所言，获得认可的欲望是人类生存最基本的愿望，马化腾一向自诩为产品经理，日夜所思皆是用户体验及得到他们的认可，然而，就是在这个层面上，他遭遇了致命的质疑。

后来发生的种种变化将证明，在腾讯史上，3Q大战的确是里程碑式的事件，它甚至在某种意义上改变了马化腾的性格，他开始重新思考腾讯的平台策略以及公共属性，在外部沟通上，他也渐渐变得柔软和开放。第14章　开放：新的挑战与能力 过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。

——马化腾，《给全体员工的邮件》

2009年10月，《中国企业家》记者采访马化腾，问：“外界最让你难以接受的误解是什么？”

马化腾考虑了良久后回答：“产品出个什么问题，特别多的人骂你。”

很显然，此时的小马哥仍然以“产品经理”自居，且从内心认定，只要把产品做到极致，便可以赢得用户，其他的外部舆论侵扰大都可以置之脑后。

然而，仅仅一年后，经历了3Q大战的“洗礼”，马化腾的态度发生了极大转变。2010年11月11日晚间，他通过内部邮件发布致全体员工的信，内称：“过去，我们总在思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。”

这一天是腾讯的12周年成立纪念日，公司举办了一场4000人规模的大型庆典，马化腾做了即兴演讲，尽管场面热烈而隆重，可是他似乎仍然言犹未尽。庆典结束后，马化腾没有像其他人一样回家或相约聚会狂欢，他驱车回到办公室，两个小时后发出一份题为“打开未来之门”的邮件。

“我是一个不善言辞的人，所以选择邮件的方式与大家沟通。”马化腾用了非常坦率的开场白，接着他写道：公司成立以来，我们从未遭到如此巨大的安全危机。这段时间，我们一起度过了许多个不眠不休的日日夜夜。当我们回头看这些日日夜夜，也许记住的是劳累，是委屈，是无奈，是深入骨髓的乏力感。但是我想说，再过12年，我们将会对这段日子脱帽致礼......

《颠覆者》：

我对判决结果相当遗憾。2010年，360面对腾讯垄断巨头的打压，用户面临被腾讯剥夺知情权和选择权，“360扣扣保镖”作为第三方工具，虽然不是最完美的，但这是我们争取公司生存权的必然选择。

我始终认为，360用户有权利使用“360扣扣保镖”修改自己电脑里下载的QQ软件，而当时的判决结果将可能鼓励腾讯进一步滥用市场地位。

事实证明，在一场史无前例的大战之后，就是史无前例的反思。这种反思最终对中国互联网的生态环境起了至关重要的作用，“3Q”大战也许就是一个企业从混乱和波动中受益的经典案例。

经过了这场风波，腾讯展开了反思，邀请专家做了很多次“诊断腾

讯”的研讨会。可以看出，腾讯是真心希望结束大鱼吃小鱼的状态，为未来的企业制定下更加开放的战略。“诊断腾讯”最早从2011年2月底开始举办，共有10场，历时一个多月。

专家在“诊断腾讯”的会上各抒己见，正望咨询总裁兼首席分析师

吕伯望说，腾讯应从“开放平台”和“输出文化”两方面解决问题。任何应用、服务不是非要自己单独做，可以和别人联手，兼并、收购也是一种办法。“腾讯不应该扼杀创新，而是要鼓励创新，培育那些有创新思想却没有资金和资源的人。”

说实话，这是我最敬佩腾讯的地方，它并非只是形而上地做样子、摆架子，而是抱着一个真正优秀的民营企业和互联网企业的心态，去学习、去调整、去做真正的改变。

腾讯变得更加开放，它变成了一个平台，变成了容纳众多小鱼的海洋，也变成了一个更加强大、更令人尊重的企业。今天，它的规模早已让人望尘莫及，而360很多产品的入口也使用微信账号登录。

从“3Q”大战开始，腾讯开始反思过去的商业模式，逐渐由自建网络帝国的模式，过渡为通过收购、投资和兼并方式构建以腾讯为核心的产业生态圈这一商业模式。

马化腾曾经这样评论“3Q”大战： “我把‘3Q’大战视为一次积极事件，它让我们很多潜在的问题提前暴露出来，这就像地震，通过不断挤压让危机爆发出来。”此后，阿里、新浪等众多中国互联网公司纷纷宣布实施开放平台策略，中国互联网就像久旱逢甘霖一般，大踏步地进入开放时代，2011年因而被誉为中国互联网的“开放元年”。

灾难往往意味着重生。马化腾曾经在一封内部信中写道： “如果没有对手的发难我们可能不会有这么多的痛苦、不会有这么多的反思。未来某一天，当我们走上一个新高度的时候，我们要感谢今天的对手给予我们的磨砺。”

对于360来说，这一战我们受伤很重。虽然在舆论上我们暂时赢得了民意，也一度通过战役让更多的用户知道了360。但是，我们被迫迎战，涉险过关，其实只是让360幸存下来。我们毫无疑问给外界留下了“刺头青”和“非常好战”的印象，这对公司的品牌形象肯定不是一件很好的事情。事后，我们在公关上遭遇了系统性抹黑，在其他关系方面也遭遇了一些压力。

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