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导读

随着科技的不断进步和全球化的加速发展，餐饮外卖行业近年来在全球范围内迅速崛起。在印度的外卖市场中，Swiggy以其独特的商业模式和高效的物流系统，在短时间内实现了巨额增长，被誉为印度版的“美团”外卖。随着后疫情时代下消费者需求和行为习惯的转变，外卖行业也面临新的机遇与挑战。本文将深入剖析印度外卖行业的发展潜力及动因，并讲述Swiggy的创业故事和发展现状，探讨其面临的挑战和发展前景。

【中国金融案例中心 文：李锡雯  编辑：谢彬彬 】

Part 1 公司简介

1.1 公司概况

Swiggy是一家总部位于印度班加罗尔的在线订餐和送餐平台，公司成立于2014年，由Nandan Reddy、Rahul Jaimini和Sriharsha Majety三位创始人共同创立。根据Swiggy官网数据，目前公司拥有超过5000名员工及26万名配送人员，在印度 500多个城市开展业务，合作的餐厅超过15万家，为超过8600万名用户提供服务。除了餐饮外卖，该平台还提供名为 Instamart的按需杂货配送服务，以及名为 Swiggy Genie的当日包裹配送服务。

自成立以来，Swiggy受到资本市场的广泛关注，其投资者包括软银、Prosus和Accel等知名投资机构。历经16轮融资，其公司估值曾在2022年初达峰值107亿美元。而根据美国资产管理公司Invesco 2023年7月的最新评估，Swiggy的估值又由2023年初的55亿美元调整为78.5亿美元。这家备受关注的外卖公司是如何起家，又是如何快速成为独角兽企业？让我们回到故事的开始，溯源创始人成立Swiggy的初衷和创业历程。

1.2 创始团队及创业故事

Swiggy是其创始团队的第二次创业尝试。2008年，Shriharsha Majety在博拉理工学院（BITS）获得电子电气工程学士学位和物理学硕士学位。对金融的热情促使Majety修读了特许金融分析师（CFA）课程，并获得CFA二级证书。2011年，他从印度管理学院（Indian Institutes of Management，IIM）加尔各答分校获得金融MBA学位。在开始创业之前，Majety曾在野村国际的利率交易部门工作。与此同时，Majety的校友Lakshmi Nandan Reddy 2010年从博拉理工学院获得理学硕士学位，在SourcePilani（一家农村业务流程外包公司）负责社交媒体部门的工作，并成为Zurna餐厅的创始合伙人。

2013年，两位校友怀揣创业热情共同成立了Bundl Technologies Pvt Ltd，公司旨在为企业提供物流服务。然而，Shriharah Majety和Nandan Reddy都是非技术人员，他们无法发现技术部分的缺陷，而技术在跟踪和运输中起着至关重要的作用，这直接导致了Bundl无法按约定时间交付货品，客户体验并不好。加之当时的电商巨头，如亚马逊、Flipkart等，开始推出自己的物流服务，甚至建议卖家不要与第三方物流平台合作。“内外忧患”之下，二者在2014年决定关闭Bundl的物流业务，开始寻找新的赛道。

他们发现，许多餐厅无法实现远距离送餐，而越来越多的消费者开始转向在线配送来满足他们的用餐需求。于是，Shriharah Majety和Nandan Reddy决定开展在线食品配送服务。吸取上次创业失败的经验，他们认识到其创始团队需要一个资深的技术人员。随后他们找到了曾在电商平台Myntra担任高级软件工程师的Rahul Jaimini作为联合创始人。2014年8月，Swiggy正式成立。

图1 Swiggy创始团队

（资料来源：getinstartup.com）

在Swiggy进入市场时，食品外卖行业已有Foodpanda、Tinyowl和Ola Café等公司。然而，这些公司也面临着各自的挑战。Foodpanda和Tinyowl最终分别被Ola Cabs和Zomato所收购，而Ola Café仅运营了一年就关闭了。相比之下，Swiggy在2014 年成立之初只有6名外卖小哥，为25家餐厅提供食物，第一个月只有35笔订单；而到2015年3月时，该公司已达到了每月服务100万份订单的里程碑。这标志着Swiggy开始成为食品在线配送行业的佼佼者。

尽管前辈们面临着竞争和障碍，但Swiggy专注于无缝的客户体验、紧密的餐厅合作伙伴关系和及时的配送服务，推动了公司的快速发展。如今，Swiggy已成为印度食品科技巨头，彻底改变了人们点餐和享用美食的方式。

Part 2 商业模式

2.1 行业现状与前景

Renub Research报告指出，从2018到2022年，印度在线食品配送市场价值总量已增加了两倍，超过53亿美元。报告预测，2022~2028年印度在线食品配送市场的复合年增长率将达到33%；到2028年，印度在线食品配送市场规模将超过293.3亿美元。

在线食品配送是印度电子商务行业发展最快的领域之一。从地理空间来看，班加罗尔一直享有“印度食品科技之都”盛名，而后依次是德里国家首都辖区（Delhi-NCR）、孟买、海德拉巴等地；而随着人们对网上订餐的信任度逐渐增加，小城市在该领域的发展速度也在加快。从客户群体来看，在线订餐服务的受众已从最初的年轻一代扩大至其年长的父母，这让更多外卖品牌看到了巨大商机。从竞争格局来看，当前的头部平台主要包括Swiggy、Zomato、Jubilant FoodWorks Ltd、Uber Eats等。其中，Swiggy和Zomato作为行业领导者，占据了印度食品外卖行业一半以上的市场份额。

图2 印度在线食品配送市场格局

（资料来源：Renub Research）

2023年，印度成为世界上人口最多的国家。不断增长的智能手机用户群和越来越多的互联网采用推动了基于应用程序的印度在线订餐行业的发展。同时，印度人民的饮食习惯也在发生巨大变化。20年前，餐厅的送餐服务主要局限于披萨和中餐等食品。随着用户友好型应用程序的推出，互联网技术的驱动，以及消费者期望的变化，即食食品外卖已成为印度消费者的主流消费类别之一。特别是在疫情初期，封锁和物理隔离要求极大地推动了这一类别的发展，外卖成为苦苦挣扎的餐饮业的生命线。

结合印度社会的发展现状，总结其在线食品配送行业的发展动因主要有以下几点。

一，印度城市化进程加速，中产阶级崛起且国民收入不断提升。根据印度品牌价值基金会（IBEF）发布的数据，印度有超过1亿的城市人口，预计到2030年将增至2.5亿，这为外卖市场提供了巨大的潜在消费者群体。此外，波士顿咨询公司（BCG）发布的报告指出，到2023年，印度家庭收入将增长40%，平均家庭年收入将达到73.2万印度卢比（约9500美元），与2010年的38.7万印度卢比相比增长了近两倍。收入水平的提升为消费提供了强大的驱动力。

二，随着互联网普及率及智能手机使用率的提高，印度消费者越来越倾向于使用手机进行在线购物和支付。印度目前是全球第二大互联网市场，拥有超过8亿互联网用户。据Statista发布数据显示，2023年印度智能手机用户数量将超过10亿，智能手机普及率接近71%；预计到2040年，印度智能手机用户数将达到15.5亿。与此同时，印度的在线零售市场也蓬勃发展起来。据投资促进机构Invest India预测，到2030年，印度有望成为全球第三大在线零售市场，在线年商品销售总值将达到3500亿美元；德勤一项名为“零售业未来”的研究预测，印度的在线消费市场将从2022年的700亿美元跃升至2030年的3250亿美元。

三，印度双职工家庭的兴起导致人们缺乏在家做饭的时间和精力。人们越来越希望享受一家人在一起的美好时光而非花费时间在做饭上，在线外卖服务恰好满足了其对食物的需求。

四，城市化和全球化进程加快导致餐馆和酒店数量增加。一方面，人们对随身零食、方便食品和即食食品的需求日益增加，这将推动印度在线快餐市场的发展；另一方面，消费者健康意识的提高和对食物多样化的需求也推动了该市场的增长，平台上可以找到各类餐食，包括快餐、印度餐、中餐、意大利菜等。

五，在线支付平台的发展为食品外卖行业提供了支持。印度在线食品外卖行业根据支付方式分为两类：货到付款和在线支付。其中，通过UPI（统一支付接口）、支付钱包、网银或信用卡/借记卡付款等方式的在线支付在行业中占主导地位。随着消费者对数字货币的认识不断提高，银行与在线食品配送服务提供商之间的合作也越来越多，这些都推动了在线支付方式的采用。

近几年，印度的外卖行业竞争愈加激烈，各大平台为了吸引用户纷纷推出折扣活动。在2019年8月，印度餐馆协会曾联合呼吁抵制Zomato、Swiggy、Uber Eats等平台时常为消费者提供的巨额折扣活动。但总体来说，印度食品配送行业虽面临着市场环境变化、行业竞争加剧等挑战，仍在正向发展。

2.2 市场定位：“无起送价”的超本地配送平台

目前，Swiggy平台除了在线食品配送服务，还围绕配送提供多项其他服务：1）Swiggy Instamart——即时杂货配送服务，为用户提供日常必需品和杂货的快速配送；2）Swiggy Genie——本地快递服务（类似跑腿和闪送），用户可以通过它发送或接收包裹等；3）Swiggy Super——会员订阅服务，为用户提供免费配送和其他优惠活动；4）为商家提供在线平台服务、广告服务、品牌孵化服务等。

对比Swiggy最大的竞争对手Zomato，可发现二者的市场定位及发展战略有很大的不同。Zomato最初的定位是一个餐馆列表目录，当Swiggy进入这个食品外卖市场这个拥挤的赛道时，Zomato已是食品科技领域的领军企业。该公司的核心特点是其详尽的菜单范围，并提供几乎所有餐厅的位置、评级、评论、图片等信息，方便客户查询所在地附近的餐馆。

作为后来者，Swiggy在2018年成功转型为发展速度最快的独角兽企业，在短时间内实现了规模化。这主要源于Swiggy成立初始就定位为一个“超本地配送平台”，并专注于建立广泛的物流网络，搭建供应链系统。与美国的Postmates和Uber Eats一样，Swiggy运营“没有起送价”的业务模式，其销售主张主要是及时按需送餐且无最低订单要求。Swiggy首席运营官Vivek Sunder曾在采访中表示：“我们希望成为超本地市场中配送速度最快的平台，以此减少消费者不必要的出行。”Swiggy拥有自己的配送团队，基于数据算法及路径跟踪等技术手段，平台上平均每份订单的配送时间约37分钟，是印度送达时间最短的外卖平台。

2.3 营收来源

广告、佣金和配送费曾是Swiggy最主要的收入来源，而随着公司围绕配送提供更多样的服务，其营收来源越发多元，主要包括以下几方面：

（1）佣金和销售收入

Swiggy通常按餐厅收到的订单账单金额收取15%-25%的佣金。佣金按全额收取，包括菜单价格之外的商品和服务税。佣金的比例取决于多种因素，如平台收到订单的频率、餐厅的位置、餐厅对Swiggy的依赖程度（是否成为Swiggy的独家供应商）、竞争对手的收费比例、对新城市的渗透率等。此外，Swiggy还采购杂货和快消品在平台进行销售，作为其近年来的另一大收入来源。

（2）配送费收入

由于Swiggy的配送服务没有起送价要求，因此Swiggy收到的订单金额往往低于100卢比（约合1.2美元），这无疑增加了每笔订单的物流成本。针对该问题，在Swiggy占据一定市场份额后，它开始对低金额订单收取配送费（因城市而异），例如250卢比以下的订单一般收取20卢比左右的配送费。有时，Swiggy还会在需求量大、下雨天、特殊场合以及午夜时间等特定场景下提高配送费，这也有助于促使顾客订购超价格门槛的食物，以避免支付配送费。

（3）广告收入

Swiggy主要通过两种模式赚取广告收入——横幅促销和餐厅优先列表。横幅促销是餐厅可在其应用程序和网站上按地区进行推广和展示。餐厅优先列表是餐厅在Swiggy向顾客显示的可用餐厅列表中的位置优先的权利，列表位置越靠前，餐厅需要支付的费用就越高。

（4）Swiggy Access收入

Swiggy于2017年推出了云厨房业务Swiggy Access。该业务采用“即插即用”模式，餐厅只需引进自己的设备就可以运营。在Swiggy Access云厨房运营的餐厅无需缴纳租金，并且可以免费使用Swiggy平台上的广告位以及运营和消费者数据反馈功能。餐厅和Swiggy之间进行一定比例的佣金分成

2023年3月，云厨房行业领先企业Kitchens@宣布通过换股交易收购Swiggy的云厨房业务。Kitchens@创始人兼首席执行官Junaiz Kizhakkayil在采访中表示，Swiggy Access云厨房的加入将加强Kitchens@在四个城市52个网点和700多个厨房的覆盖和运营，为顾客提供更方便高效的食品配送选择。Swiggy公司首席财务官Rahul Bothra表示，Swiggy Access创办的目的是弥合超本地化的餐厅供应差距，解决食品种类、质量和便利性的问题；自创建以来，Swiggy Access已帮助多家餐厅合作伙伴进行了创新并拓展了业务，Swiggy始终相信这一领域的潜力，并将作为Kitchens@的利益相关者继续投资该领域。

（5）BrandWorks收入

2020年2月，Swiggy宣布推出BrandWorks，与餐厅合作伙伴共同创建外卖品牌，其目的是在母品牌的能力范围内，促进多品牌业务的发展。Swiggy BrandWorks的合作餐厅，如拥有未被使用的厨房设施，将被孵化出新的外卖食品品牌，并在现有的堂食设施中运作。Swiggy认为，这是一种能迅速帮助餐厅扩大规模的轻资产、低投入模式。

（6）Swiggy Super

Swiggy Super是一个超级会员计划，最低149卢比/月的套餐为会员免去了一些普通订单里的费用，包括配送费、深夜附加费、餐厅固定费用等，甚至在高峰期的送餐也不加价。但Swiggy表示，超级会员计划不适用于旗下的超本地配送服务Swiggy Genie。

2.4 收入与成本分析

Swiggy在2021财年营收规模下降26.6%后，在2022年迎来新的飞跃——营收同比增长124%。然而，收入的增长是有代价的，公司的亏损超过了其营收增长速度，这主要源于其成本费用支出的扩大。

图3 2020-2022财年Swiggy营收数据概览

（资料来源：entrackr.com）

首先，从收入水平来看，根据Swiggy向公司注册处（Registrar of Companies，RoC）提交的年度财务报表，在截至2022年3月的财年中，其营业收入（总收入）从2021财年的254.7亿卢比飙升至570.5亿卢比（约合6.84亿美元），增长了1.2倍。从收入细目来看，Swiggy的平台服务收入在2022财年增长了83.3%（从187.9亿卢比增至344.4亿卢比），作为第二大收入来源的杂货和快消品销售收入在2022财年增长了3.9倍之多（从51.7亿卢比增至203.6亿卢比）。

图4 Swiggy收入细目概览

（资料来源：entrackr.com）

其次，从费用水平来看，相比于2022财年，Swiggy的支出增长了1.3倍，支出增速超过营收增速是导致其亏损扩大的直接原因。从费用结构来看，由于Swiggy一直在加强其杂货和快消品在线销售业务，因此产品采购成本从2021财年的57亿卢比飙升至2022财年的226.8亿卢比，增长了近3倍。与此同时，由于雇佣外包配送人员的增加以及在人口密集的地段开设了许多“暗店”（dark stores：指不对外开放的小超市，用户在网上下单后会自动分配到最近暗店，快速打包好货品给外卖小哥送货），外包支持费用增长了127.93%。此外，由于行业竞争加剧，为了吸引用户抢占市场，公司的广告和营销费用也增加了三倍左右。

图5 Swiggy费用成本细目

（资料来源：entrackr.com）

Part 3 总结与展望

根据Swiggy最大投资者、荷兰科技投资公司Prosus的年报数据估计，Swiggy在2023财年的收入约为9亿美元，全年亏损扩大至5.46亿美元。实际上为了节约成本，公司在2023年初宣布裁员380人，裁员前Swiggy有6000名全职员工。

不过可取的是，2023财年Swiggy平台的平均订单价值更高，餐厅送餐业务的商品成交总额（Gross Merchandise Value，GMV）同比增长26%，达到26亿美元，其中公司大力发展的Instamart业务的GMV同比增长459%。 此外，Swiggy首席执行官Sriharsha Majety在公司博客中提到，食品配送业务在截至2023年3月31日前已实现盈利。

除了向盈利迈进的路上需面临的挑战以外，Swiggy开展的业务还面临较高的人员操作风险。2023年7月，班加罗尔的一位用户使用Swiggy Genie寄送他不小心遗忘在朋友家的Apple Watch Ultra（价值82999卢比），而送货员在取走手表后取消了订单并关闭了所有沟通渠道。最终通过用户在iPhone上的位置跟踪功能，找到了盗窃手表的送货员。这一事件引发了人们对Swiggy Genie服务可靠性和安全性的担忧，让用户对潜在的盗窃和欺诈行为保持警惕。

分析师称，食品外卖平台一直在通过忠诚度计划提高盈利能力和中高频客户群的使用率，而新客户的获取却退居次要位置。Zomato、Swiggy等平台都正在探索创新策略，在获客扩张迟缓的情况下吸引有价值意识的金字塔底层消费者。比如2023年11月底，Swiggy在15个城市面向寻求更实惠的食品配送服务的学生用户群体，推出了一项名为“Pockethero”的试点项目，不过短期内尚不会作为Swiggy的运营重点。

而根据路透社报道，知情人士称Swiggy正着手准备2024年的上市计划，并且已开始进行估值和谈判工作。此前由于市场疲软，Swiggy暂停了上市进程；随着全球和印度市场的反弹，Swiggy重启了IPO计划，在2023年9月初邀请了8家投资银行就其IPO事宜进行竞标，其中包括摩根士丹利、摩根大通和美国银行。

通过对Swiggy的研究和分析，可以看到该公司在外卖行业的现阶段成功并非偶然。其独特的商业模式、高效的物流系统以及不断拓展的业务范围都是其成功的重要因素。然而，随着市场竞争的不断加剧和消费者需求的不断变化，Swiggy仍需不断探索和创新，才能保持行业的领先地位和可持续发展。

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