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文/师天浩  出品/师天浩观察（shitianhao01）

《乌合之众》曾是研究群体行为非常经典的一本书，社交媒体大时代信息传播规律发生巨大的变化，一些热点事件中群体行为特征呈现出截然不同的走向。

据QuestMobile发布的《中国互联网核心趋势年度报告（2023）》报告显示，2023年，中国互联网市场持续复苏，移动互联网月活用户规模已超12.24亿，用户月触网时长稳定在160小时左右。

自互联网蓬勃发展，网络用户规模不断增大，成为群体舆论重要的活跃渠道，这也成为一百多年后“乌合之众”概念再次走红的诱因。从法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的这本社会心理学著作核心论点来看，群体的存在被认为偏向非理性和盲目，这种论点正在经受着挑战。

从花西子销量下滑，到东方甄选的弃“孙”保“辉”，群体意见已经影响到企业经营之上，直观的在经济价值中显现。群体的观点不再是一无是处的“乌合”，它有了真实的力量，这种力量来源哪里？

从网络热点的发展和变化来看，它来源于群体“想被看见”这种缓慢形成的共识。

群体舆情：由情绪走向理性

以男女性的区别来举栗子，男性思维方式偏向理性，而女性思维方式偏向情绪。

情绪式思维更注重主观感受和想法，而理性式思维往往重视事实和逻辑。通俗的来讲，情绪思维就是更关注修辞、样貌、美感等表象的东西。而理性思维更接地气，会关注事物实质的好坏（基于个人/群体利益）。

《乌合之众》一书中，对群体行为的批评，其落脚点正是情绪化这种思维模式，简单来讲，不以自身利益为核心去思考问题，个体进入群体就会呈现低智商特征。

互联网普及之后，早期网络热点事件中，群体行为确实呈现着强烈的情绪化色彩，这也使《乌合之众》的诸多论点成为研究群体的有价值的参考。

比如早期因为争议言论走红的凤姐，因为出格“S”造型而出名的芙蓉姐姐，以及后来“坐在宝马车里哭”的马诺，这一期间公众呈现一种猎奇心态，受感官刺激去追求网络热点。

正如《乌合之众》所说“一个人一旦成为群体的一员，他所作所为就不会再承担责任，这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热，只知道简单而极端的感情。”总结这一时期群体观点，呈现这三个特征：

• 没有人意识到自己在审丑；
• 没有人意识到审丑的危害性；
• 没有人意识到这些公众表达和自己“毫无关系”；

近十年过去，这种没有目的、不负责任的追逐“吸睛”话题的现象，呈现着消退的迹象。

而类似花西子事件、董宇辉事件，这些影响很广的话题背后，都有着非常显见的个体诉求或个体观点在其中，这是个非常好的趋向。从两个今年较为“爆炸性”的热点来看，它们具备了新的特征。

首先，这两个话题都和商业有直接关系。9月10日，李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔时回怼网友，让“花西子眉笔贵不贵”的讨论上了热搜。随后，花西子糟糕的公关让舆情走向极端，网友针对花西子开始了“自发式”的攻击。

12月5日，董宇辉出镜预热吉林场直播的一条短视频，因为突如其来的一句评论，让喜爱董宇辉的粉丝发起讨论。东方甄选小编在视频评论区写到“有人问小作文到底出自谁手？”引发争议。

在商业与生活紧密关联起来的的当下，商业话题也可看做生活话题，群体热点和群体生活开始呈现着高相关性。

其次，群体观点开始含有明显个体诉求的倾向。过去很多网络热点，网友的情绪非常容易被“牵着”鼻子走，观点往往会向讨论“好坏”方向靠拢。

然而，在花西子事件网友吐槽涨价，背后是希望平价品牌不要走高价路线。到董宇辉事件中，网友认为这是典型的“职场打压”，这让他们共情到自己职业中的经历。看起来是为董宇辉“出头”，更多的是希望通过这件事，去让企业意识到重视企业内部的实干派员工（也就是社畜们自己）。

这些观点都和普通网友利益实现直接绑定，简单总结的话，参与热门话题的动机，由过去情绪驱动向理性驱动方向发展。从这些热点事件里，能够读懂群体的真实意见。

大家为何追捧凤姐？网友对芙蓉姐姐是什么态度？过去的群体观点，经常令人摸不着头脑。相比于过去，企业没有办法获知群体观点的尴尬状况。群体观点的理性化，给予企业去“捕捉”群体思想的一个抓手。

“想被看见”的大多数带来哪些变化？

情绪与理性最直观的区别，在于利益诉求方面。当我们聚焦自身利益之时，就是在进行理性思考。

相比于喜欢讨论凤姐和芙蓉姐姐的老网民，当下网民群体对问题的关注点更会偏重于自身，也就说希望通过参与这些热点的讨论，让自己的“诉求”也被社会所看见。

片面的看，这种对自我利益的重视，给企业未来运营带来很多挑战。但从长远发展去观察，群体理性表达会带来很多利好。

比如说，商业竞争的核心是效率，后者就是建立在稳定的发展环境之上的。情绪思维方式充满了很多偶然性和不确定性，这给企业在品牌打造和商业运营方面提出很多挑战。而希望被看见的大多数，使舆情的发展更有规律可言，用户也不再“捉摸不定”，这让企业在提升自身竞争效率方面，有了非常有利的基础。

以花西子事件为例，由于事后企业未能有效进行公关引导，导致自身销量下滑。

据蝉妈妈数据，9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间，跌幅高达九成以上，一落千丈。从粉丝数量上看，花西子抖音官方旗舰店亦从9月10日的1163.3万粉丝量，一路下跌。

相反，在董宇辉事件中，由于俞敏洪及时的积极反馈，这导致东方甄选未受影响，人气和商业价值反而上升。

12月18日，董宇辉以高级合伙人身份首度回归东方甄选直播间，和俞敏洪合体直播。离董宇辉现身还有5分钟时，东方甄选直播间已经有70万人同时在线。20点，俞敏洪、董宇辉合体现身直播间后，最高时有400万人同时在线。

过去，企业公关在内部一直是被忽略的存在。许多企业家在面对群体观点时，大多时候也是反抗心态。究其原因，在于情绪化的大众就是《乌合之众》。一些企业甚至会故意激怒网友，通过引起他们的网络骂战，来实现自身名气传播的目的。

在社会热点中，群体开始关注个体利益，开始发表理性言论。曾经只是一群人喧闹，如今这种观点开始产生力量，真实的在商业运营中产生影响。从商业发展来说，这是经济深入到国民生活中，一种自然而然的趋势。

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。”出自西汉著名史学家、文学家司马迁《史记》的第一百二十九章“货殖列传”。

古代的人，都会关注自身利益。或许，在过去信息传播不通畅，群体缺乏交流渠道，导致群体行为总呈现一种偏激的色彩。移动互联网时代，大众在网络上拥有大量的时间去“交流”，这种交流让他们的群体观点，向着清晰、自我化和行动化。

总而言之，他们不再是《乌合之众》，而是有着自身明确诉求，并希望被看到的大多数。

参考文章：

时代周报《漩涡中的花西子：销售额断崖式下跌，公关团队仍有人在坚守》

齐鲁壹点《冲上热搜！董宇辉以东方甄选高级合伙人新身份首次直播》

[Source]

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