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导读

SHEIN（希音），一家来自中国的B2C跨境电商独角兽，2011年在新加坡成立后，通过“小单快反”模式迅速占领了国际市场。SHEIN先后在西班牙、法国、德国等欧洲国家建立平台业务，随后拓展至美国、加拿大、墨西哥等美洲国家，目前已发展为北美时尚快消市场TOP1，2022年的估值一度超过了H&M和Zara的总和。截至2022年底，SHEIN拥有客户1.42亿人，在中国拥有供应商超过6000家。在同业竞争加剧、逆全球化趋势明显的背景下，SHEIN将如何保持自身优势并持续发展或值得关注。

【中国金融案例中心  文：胡畔  编辑：谢彬彬】

Part 1 公司简介

1.1 公司概况

SHEIN（希音）——一家来自中国的B2C跨境电商独角兽，北美时尚快消市场TOP1。由其创始人许仰天于2011年注册成立，当前总部位于新加坡。SHEIN的业务重心为女性服饰，此外还兼顾男性和儿童服饰的全品类销售。平台网站首先在包括西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利和阿拉伯的欧洲和中东市场上线，凭借其强大供应链管理和中国制造能力，为海外客户提供极具价格优势（均价10+美元）且款式丰富的产品，从而在这些国家迅速积累了大量用户。随后，SHEIN将业务进一步拓展至包括美国、加拿大、墨西哥和巴西在内的美洲市场。按销售额统计，欧洲和美国市场的销售额分别约占SHEIN总销售额的25%，墨西哥和巴西市场销售额相近，合计约占3%。截至2022年底，SHEIN拥有客户1.42亿人，在中国拥有供应商超过6000家。

根据Financial Times的报道，SHEIN 在2020—2022年收入分别为100亿美元、157亿美元和227亿美元。该公司在2022年的估值一度超过了H&M和Zara的总和。在2023年5月的F轮后融资，SHEIN估值约为660亿美元。

图1 SHEIN融资情况（不完全统计）

（资料来源：sohu.com）

1.2 发展历程

2008-2011：诞生前的经验积累阶段

2008年，许仰天和两位合伙人共同成立了一家跨境电商网站，从事简单的“国内拿货，国外销售”的生意。一年后，许仰天发现婚纱业务在国外非常受欢迎，很多时候，“中国的婚纱直接把进价的人民币改成美元就能直接出售”。由于与合伙人意见不合，许仰天离开团队另立门户，通过专门经营婚纱业务而积累了第一桶金。

虽然婚纱业务利润高，但是复购率低，用户粘性低，对比国内淘宝等平台女装业务的快速发展，许仰天决定转型做复购率高、用户粘性高的时尚女装，于是成立了独立站Sheinside.com，即SHEIN的前身。

Sheinside.com一经成立，就将线上店开到了快时尚巨头Zara的老家西班牙。凭借国内强大的服装制造能力和低廉的价格，Sheinside.com迅速收获了好评和大量粉丝。以西班牙为起点，Sheinside.com将业务迅速拓展至欧洲其他国家以及阿拉伯地区。

2012-2014：业务探索阶段

在此阶段，SHEIN还同时服务中国的消费者。然而这一时期中国电商行业迅猛发展，涌现了大量能够提供廉价或者相对廉价服饰的电商平台，比如淘宝、唯品会、凡客等。感觉到国内市场竞争过于激烈，SHEIN决定将全部注意力聚焦到国际消费者身上，并将品牌定位为对标Zara和H&M的快时尚品牌。

2014年，随着SHEIN订单量的不断增长，供应链不足的问题随之暴露。这直接影响到了其平台用户体验，致使用户粘性难以提升。相比于婚纱，快时尚品牌极为重视用户粘性，因此解决供应链问题迫在眉睫。于是许仰天来到了广东省广州市的番禺，建立起了一条周期为7天的供应链，比Zara 供应链快了一倍。

2015-2019：快速扩张阶段

2015年，公司将品牌名称从“Sheinside”更改为“SHEIN”，并将业务从大本营欧洲逐渐拓展至美国、加拿大、墨西哥和巴西。尽管在刚更换公司名称和域名时，网站的搜索量出现了断崖式下跌，但随着“SHEIN”这个更加简练的名字被人知晓，SHEIN的业务量坐上了直升梯。2018年，SHEIN营收突破百亿美元，并成为美国购物类APP TOP10，也是在这一年，SHEIN将业务拓展至男装和童装。

2020-2022：新冠疫情带来线上发展机遇

图2  2020—2022年H&M、Zara和Forever21的在线销售额占比

（资料来源：Bloomberg）

从2020年开始的新冠疫情加速了全球零售业数字化转型的进程，也为SHEIN带来了重要的发展机遇。以美国市场为例，SHEIN在北美市场的主要竞争对手包括H&M、Zara和Forever21，尽管这三家品牌都支持线上销售，但除了2020年上半年社交隔离期间，其余时间段的销售仍然高度依赖于线下门店。凭借互联网销售的优势，从2020年1月起，SHEIN在美国时尚快消市场仅占有12%市场份额的情况下，销售业绩在疫情期间增长迅猛，并在2022年11月达到了50%的市占率；而排在其后的H&M、Zara和Forever21的市占率分别为16%、13%和6%。

图3 新冠疫情给SHEIN的业绩增长带来助力

（资料来源：Bloomberg）

2023-未来：竞争加剧，不确定性增强

通过指数化的美国月度销量可以看到，在后疫情阶段SHEIN增长速度有所放缓。实际上，在2022年的多个月份里，SHEIN的实获用户环比增速跌至了个位数。这一方面是因为SHEIN的市占率已达到行业50%的高水平，随着疫情对人们生活的影响逐渐消失，能够保住既有市场份额已属难得。另一方面，SHEIN制霸的低价快时尚市场中还在不断闯入新的竞争对手，尤其是同样来自中国的电商平台——比如拼多多旗下新成立的海外快时尚品牌Temu。

由于SHEIN在低价市场已然处于发展的瓶颈期，于是其开始尝试进行高端化升级。SHEIN过去十年的成功很大程度得益于强大的供应链和低价策略，并积累了大量经验；如今SHEIN被迫尝试高端化路线，无异于二次创业。除此之外，随着逆全球化的情绪越来越浓，欧美一些国家为了重建本地供应链提出了提高关税的计划。在此情境下，SHEIN不得不与成本更高、成熟度更低的本地厂商合作，那么SHEIN的成本或很难控制在原有的低水平。高端市场能否攻破，低端市场能否守住，如今的SHEIN面临更多的不确定性。

Part 2 商业模式

2.1 供应链：小单快反模式

小单快反模式是柔性供应链模式的一种。相对于传统服装产业中“生产端→消费端”、“上游→下游”的模式而言，小单快反模式生产周期更短、库存积压风险更小、对时尚风向和消费者偏好变化敏感度更高，更具时效性。许多快时尚国际品牌都选择使用柔性供应链模式，包括SHEIN及其最大的竞争对手H&M、Zara，只是SHEIN将这一模式做到了极致，即小单快反模式。比如，Zara的最小订单为500件，而SHEIN为100件；Zara的平均出货期为2周，而SHEIN只需要1周。在这种情况下，将“短平快”做到极致的小单快反模式使得SHEIN对时尚风向的变化、对消费者偏好的变化会更加敏锐。

表1 小单快反模式SKU计算

（来源：据公开资料整理）

从库存控制角度来看，小单快反模式更为灵活。SKU，即Stock Keeping Unit，是产品入库后一种编码归类方法，也是库存控制的最小单位。比如一款连衣裙分红\白两种颜色，每种颜色都用S\M\L三种尺码，那这款裙子就有2*3=6个SKU码需要进行管理。通过表1对比可见，传统供应链模式下的库存管理压力更大，小单快反模式下库存管理更为灵活、成本更小。

2.2 小单快反模式面临的问题及应对

尽管如此，小单快反模式相比于其他柔性供应链模式并非全是优点，该模式也存在明显的缺陷，并非所有快时尚领域的参与者都能轻易尝试。实践中，服装厂通常不愿意接小单，根据业内人士的介绍主要源于制作成本高、沟通成本高和风险高的问题。

（1）制作成本高

在材料方面，由于工厂生产过程中材料都是成包进货，这意味着多采购的部分也要折算进总成本。在人工方面，一些工种有类似“最低出工费”的不成文的行规。比如裁床工人，他们通常在各家工厂接单，在工作量大时所要单价较低，在工作量小时所要单价较高。这就意味着，小订单往往面临较高的制作成本。在中低端服装加工领域，高成本意味着工厂的利润可能会受到负面影响。

（2）沟通成本高

下小订单的“甲方”往往是刚刚起步的创业者，他们中很多人或许完全没有服装行业的从业经验，不了解行业内通行的运行规则和基本常识，这使得接订单的“乙方”很难高效运转。因此工厂往往并不愿意接待这样的客户，耽误自己的总收入。

（3）风险高

同样基于“下小订单的‘甲方’往往是刚刚起步的创业者”这一假设，创业者自身运营风险较高，一旦“甲方”破产，工厂可能难以收回货款。而作为工厂，手中积压的货品又难以变现，给本就薄利的工厂带来巨大损失。

应用小单快反模式的SHEIN并未被上述小单模式普遍存在的问题拦住去路。首先，SHEIN作为下小订单的“甲方”，本身并不是创业小白，早在Sheinside.com诞生前许仰天就已在服装行业积累了丰富经验，与工厂方面不存在沟通成本。通过高单价的婚纱业务积累第一桶金的许仰天，相比于大多数初入服装行业、或者刚刚尝试做电商的年轻人都更有资本。据了解，许多工厂在初与SHEIN合作的一开始都有些担心，但由于SHEIN坚持按时付款并且后续订单稳定，因而与SHEIN达成了稳定的合作关系。而在应对制作成本高方面的问题，SHEIN通过提高销量和节省库存成本弥补了“小单”模式下高制作成本的问题。

Part 3 竞争与挑战

3.1 成功的关键因素

（1）把握消费者的偏好

能够准确把握消费者对时尚和有关产品的偏好对于销售至关重要。传统的服装销售模式是自上而下的，即由供应商自行决定生产什么样的商品，自己“感觉”什么商品可能会受到市场的欢迎。但是这种“感觉”必然会与市场的真实情况有出入。通过“小单快反”的模式，将小批量的商品投入市场测试市场反应，使得SHEIN能够了解到市场真正的偏好是什么，而后通过大规模生产和销售该爆品获得利润。

图4 在相同产能下，SHEIN押中爆款的概率更大

（资料来源：据公开资料绘制）

此外，SHEIN与供应商的合作模式也有利于公司发掘更多的爆款。这里的合作模式主要包括FOB和ODM两种模式。FOB模式下，SHEIN依靠大量买手和设计师对时尚趋势的把握，设计并提供款式，合作供应商负责材料和生产；而ODM模式下，SHEIN则将产品的设计权交给供应商，如此一来有利于SHEIN开拓更多风格的产品，增大其踩中爆款的概率。

（2）有廉价且成熟的国内服装加工产业作为基础

根据2022年中共广州市番禺区委员会宣传部官方发布，广州番禺聚集了3.4万家服装企业，服装产业是番禺的传统优势产业。SHEIN将其供应链建设在番禺可以充分利用产业聚集优势，获得廉价、高效、成熟的服装加工服务。在与SHEIN合作的核心供应商中，贴近公司总部的高达300-400家。

（3）供应链数字化压缩营运周期

据悉，很多工厂在和SHEIN合作之前，大多数尚不具备系统化与智能化的能力，多数都依靠Excel、邮件等传统方式安排生产，效率很低。SHEIN利用自身在信息化、技术化的优势帮助制造工厂、供应商升级和改进，使得工厂能够实现更为先进的智能化生产，把小单快反模式实现了大规模自动化应用。

（4）较高的库存周转和极低的存货浪费使得“小单”低价成为可能

据业内数据统计，SHEIN的存货周转率为4.62次/年，较同样精于供应链管理的竞争对手Zara的4.2次/年相比更有优势。另外，由于SHEIN在实践中将“小单”的规模确定在100-200件，这意味着如果一款货品踩雷，销量极差，那么SHEIN为此付出的代价也仅是100-200件的成本。综合以上考虑，SHEIN在存货成本管理方面具有明显优势，可以弥补“小单”带来的生产成本高的缺憾。

3.2 新环境与新挑战

（1）同业竞争加剧

小单快反这一商业模式简单清晰但并非SHEIN首创。对于资金充裕、深耕“低价市场”的竞争对手而言，模仿难度并不高。Temu是拼多多为拓展海外业务而推出的平台，模仿SHEIN的商业模式并大力推广。从2022年9月开始，仅5个月Temu的网络热度就超过了SHEIN。在2023年4月的超级碗赛事上，Temy更是投入1400万美元（约合1亿元人民币）播放时长仅为1分钟的广告。

拼多多在国内背靠腾讯，通过“砍一刀”的方式快速拓展用户；但在海外的Temu就没有这条捷径了，目前仅单纯凭借强大的资金实力支撑，大搞“一分钱包邮”等极低价竞争。Temu是否能在海外复制在国内的成功尚未可知，但国家“十四五”规划提出的“加快发展跨境电商、鼓励建设海外仓储、保障外贸产业链供应链顺畅运转”的有关政策为国内身经百战的电商出海展业提供了动力，这对于SHEIN来说无疑是一个巨大的挑战。

（2）逆全球化趋势下跨境电商业务陷入困局

随着全球经济下行趋势日益显著，许多国家采取增加关税的措施保护本国产业。在此逆全球化情绪蔓延的当下，跨境电商业务受到前所未有的挑战。比如2023年，巴西全国州财政秘书委员会（Comsefaz）一致决定，对在SHEIN、Shopee（新加坡）、Wish（美国）和AliExpress（阿里的速卖通）等平台上购买的商品，在征收60%进口税的基础上再征收统一的17%增值税率（ICMS），此举将导致消费者购买商品的价格上涨，甚至能直接翻倍。据报道，SHEIN在巴西商品销售商品的平均单价为30美元，高于美国市场的10~15美元。因此相比于美国，SHEIN在巴西的利润空间被严重压缩。

但从人口数量来看，巴西是仅次于印度、中国、美国和印尼的全球第五大市场，且电商渗透率极低。由于中国的国内电商市场已是一片红海，美国市场SHEIN已占据50%的份额并进入发展瓶颈，印度令人忧心的外资环境，以及在印尼落实其对于“所有入境电商包裹都包含收件人的个人或企业身份认证信息”的要求或与当地隐私法规产生冲突，巴西始终是SHEIN难以割舍的潜在市场。

（3）走出舒适圈的机遇与挑战

2021年起，Shein开始尝试平台化的招商尝试，主要采取 OBM（Original Brand Manufacturer）模式，直接面向中国国内和当地的品牌商，但物流和运营还是由SHEIN负责。2022年，SHEIN的巴西版开始推行店铺模式，商品页面会显示店铺信息，这一设计与国人所熟知的淘宝页面类似。

从平台类电商转型独立站电商或许很艰难，但从独立站向平台类电商转型却有着天然优势。转型后的SHEIN相当于将利润空间小的市场的供应端让给当地的第三方卖家。Shopee和速卖通也同样，甚至更早地采取了向当地第三方卖家开放的举措。由此可见，早期独立站起家，尽量选择错位竞争的SHEIN为了迎接日益严峻的竞争与挑战，已然走在了转型的道路上，并将直面实力雄劲的对手。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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