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从近年来的市场数据反馈来看，目前我国中小微实体商户生存境况堪忧（注销小微实体大于新增注册小微实体）。表层原因是大量电商平台的兴起，将销售流量锁定在中心化的平台中，从而形成巨大的商品与服务中间商，商户被迫失去定价权和营销决策权。深层原因则是在平台流量圈养下的实体商户逐渐失去作为一个合格“生意人”的基本素质，其过渡依赖平台流量使自身的商品与服务脱离市场需求本质，呈现功能趋同和“价格战”的经营内卷之中。

本人作为系统架构师这两年一直专注研究分布式状态下的系统协同问题，而本文就是我与西华大学国际经济与管理研究院余肖同学、刘丹萍老师、黄梅老师等市场营销专家合作撰写的论文《基于区块链技术的实体商户分散式自主营销网络模型构建研究》的完整版。该论文近期也已在核心期刊《商业经济研究》中刊发，并选为封面文章。希望接下来通过我们对实体商户的分布式自主营销模式研究，为我国中小微实体商户的生存与发展提供一些启发和建议。

一、引言

 近年来，平台生态化已成为当前中国电子商务经济发展的核心趋势，具体表现为众多行业商户依托某个流量电子商务平台快速打通行业上下游，改造并形成一个新的行业生态系统。如今的网约车、外卖服务的盛行都体现了平台生态化这一特征，但随着平台经济发展势头日益迅猛，各行业针对互联网平台巨头发起的违规管控的调查与诉讼接连不断，平台经济的发展已对行业发展和市场监管提出了全新挑战。

据国家市场监管总局查证，阿里巴巴集团曾与平台入驻商家以格式合同方式直接规定交易佣金与年度营销服务费，要求入驻商家不得在其他第三方交易平台开店或参与促销活动，实施“二选一”垄断行为。并借助市场力量、平台经营规则、大数据分析和算法等技术手段,在“控制服务价格”、“控制销售渠道”、“主导促销活动”等方面掌握较强的市场控制力，以保障多种平台管制举措条例的顺利执行，从而维护市场垄断地位，获取不正当竞争优势。可见，实体商户借助平台赋能发展的同时，商业中心化所带来的弊端也逐渐显露，平台“一刀切式”的运营模式直接限制了商户自身的发展空间，使其在“产品、价格、渠道、促销”等方面的自主经营权受到了侵害，这极大抑制了市场主体活力，阻碍了市场经济的健康发展。

目前，我国电子商务平台畅行中心化的规模经济和包办引流的商业模式，这种“权利集聚化”的商业模式并没有帮助入驻商户摆脱“囿于一次性公域流量”的困境，反而使其在自主经营上处处受限；再加之，实体商户与平台间长期的依附关系也使得商户自身逐渐失去了作为一种完整经营个体本该具备的独立自主性，实体商户正处于一种创新发展乏力的窘境。由此，为了激发实体商户自身的内生驱动力、带动行业多元化发展、降低商业成本、增强市场新生活力，需要运用一种权利分散、低成本、节点共生的自主营销商业架构模型，区块链技术的应用有利于实现这一目标。有关学者认为，由于区块链特性与电子商务理念具有较高的契合度,两者间的联系与结合必然能有效地解决电子商务的发展问题。目前，已有学者针对电子商务交易中存在的“信用问题”、信息共享、“产品安全”、“中心化问题”、“权益分配”等问题分别给出了“基于区块链技术特性”的技术解决方案。虽已有研究均未脱离“解决局部商业问题”的单一研究视角，但其过程思想充分验证了区块链技术在解决“合作、透明、协作、公平”等商业问题的应用价值，这为本研究基于区块链技术对整体商业营销模式的分析与构建奠定了基础。

在借鉴国内外已有研究基础上，本研究拟探究如何利用区块链技术特性构建实体商户的分散式自主营销网络模式，在消费者、商户、平台和服务商之间形成一种地位对等、信息对称的自主营销网络，以解决平台经济之下实体商户在“产品、价格、渠道、促销”等方面所面临的营销治理问题，为激发实体商户内生驱动力、促进中小微企业创新发展提供新的参考思路。

二、问题提出

互联网平台经济的问世使得信息成为改变传统交易模式和降低交易成本的关键要素。平台经济的兴起直接省去了消费者整合信息的时间，使人们更加关注交易本身，极大提高了交易效率。但随着市场规模的扩大和专业化的分工，原有产业内的资源分布格局被打破，平台经济下全新交易规则的出现演化出了新的市场势力，使各方关系得以重塑，营销决策权由各大商户转交到了平台手中，与之形成了一种地位极不对等、以单一平台为中心的星形营销网络结构。由信息资源聚集伴随而来的权利集中，使得商户的自主营销权益受到了侵害，从而带来了平台经济下实体商户的诸多营销治理问题。具体问题如下：

1. 高费率下的过度营销

在竞价排名广告市场中,平台制订“价高者得”的关键词竞拍规则，并按关键词点击数对商户进行收费，入驻商户们纷纷砸钱竞拍投放关键词，想要提升店铺的曝光率，从而产生跳转流量。但这种囿于公域流量的推广方式只能给商户带来一种短期效益，并不能从根本上解决商户的长远发展问题。这种“砸钱粗放式”的营销活动不仅加大了商户的营销成本，并且使得各商户长期处于一种不断内耗的恶性竞争中，与之形成了一种高费率下“过度营销”的被动内卷局面；在平台所营造的“流量至上”的营销理念之下，商户看似拥有自主营销权，实则早已卷入“流量争夺战”中。此外，负重的营销成本也在一定程度影响着商品的定价，商户为保障固定的盈利空间定然将负重的营销成本列入定价考量。当商户无法单纯考虑产品因素客观定价时，商户被迫丧失定价权，其后续的营销活动也将逐渐背离健康的发展轨道。

2. 只见竞争不见合作的零和博弈

当下，无论是各平台“二选一”独家合作限制还是平台内各入驻商户单打独斗的运营模式，都使得行业各商户处于一种“各自为政”的竞争格局。在这种只见竞争不见合作的零和博弈模式下，使想要入驻的商户苦于渠道的单一选择，已入驻的商户在单一渠道中不断内耗，平台之下无论商户品类相同与否，均无法进行合作交易，平台专注通过流量数据为商户赋值获客，却忽视了商户自身在单一渠道发展的局限性。随着人们生活品质的提高，各平台和商户封闭式的运营模式早已无法满足消费者的个性化的需求,平台与商户的产品需要向更多元、更综合、更全面的方向发展以应对平台经济下的“产品同质化”问题。而平台独家合作限制使得市场资源过度集中，各方主体信息相对闭塞，集约化的运营模式让商户们难以发展合作关系，集中化的渠道与严峻的竞合关系让多方信息不公开、不透明，建立合作的信任问题难以解决。

3. 规模经济下的浅层营销

在营销模式上，平台通过大数据、算法等技术对海量用户资源进行分析追踪从而实现精准投放，这的确降低了商户的营销成本。但平台仅对消费者当下的产品需求进行了追踪，即推送消费者历史浏览的同类产品，并未对消费者后续使用需求进行深度挖掘。从最终营销效益的结算上看，消费者的确在众多同类推送中实现了“一笔最优交易”，而于商户而言，该过程仅实现了0到1的浅层流量变现，而对如何新增交易，实现从1到N的可持续营销发展问题并未深究。可见，当下平台规模经济所奉行的营销思维并没有突破信息流量带来的营销短视效应，该种模式下平台仅仅充当了一种简单的信息中介角色，通过简单的数据算法为消费者聚合推送同类产品以撮合交易，只实现了数据信息的浅层利用，并未实现真正以产品为核心的价值流量运营。

综上，我国平台经济下实体商户正面临着高费率下的过度营销、只见竞争不见合作的零和博弈、规模下的浅层营销等，三大营销治理问题。为解决以上问题，本研究在原有大数据基础上引入区块链技术，打破原有网络关系架构，尝试打造一个去中心化、低成本、地位对等、安全共享的自主营销网络模式。

三、构建基于区块链技术的实体商户分散式自主营销网络

1. 基本设计思想

近年来，随着相关研究的不断深入，区块链技术及其相关理论已从单纯的分布式计算技术逐渐向供应链管理、公共管理和社会治理等方向发展。例如：学者陈加友认为，基于区块链的去中心化自治组织是一种创新的组织管理形式,可以彻底改变了过去传统管理的形态,对未来的商业模式发展、社群组织形态乃至社会组织形态变化都将会产生深远影响；周博雅等认为，区块链技术在权力监督领域的创新作用将有力推动国家治理体系与治理能力现代化；黄锐等则认为，利用区块链分布式共识机制可在国家CDC、医院、社区、企业间建立疫情监测数据的安全协同共享网络。随着更多的研究发现，区块链本质并不是一种单一技术而是协调多方利益实体、改进生产关系的一种协同机制。例如，在比特币中存在一种分布式交易模型，即UTXO模型。基于该模型，比特币的每单位价值可以在后续众多交易中实现拆分、合并和价值追溯，可以说UTXO模型就是比特币交易的价值传递模型。

本研究是将区块链技术特性应用到市场营销领域的一种大胆尝试，试图利用区块链技术构建针对实体商户的分散式自主营销网络模式，以解决实体商户当下面临的相关营销治理问题，为中小微企业创新发展提供新的思路。该网络模式参与方为消费者、生产者（各商户）、服务中介（团购平台、微商、各中间服务商等）。基本思路：利用分布式共识算法（例如：PBFT），在消费者、商户、平台或各服务商之间建立一种地位对等、信息对称的自主营销网络。各商户在其中自由发布参与营销的产品、价格、促销和参与渠道，同时也可从网络中与其他商户自由组合促销活动或产品，实现多元组合销售模式，自主创造私域流量，打造平等的营销地位，从而缓解“营销内卷”；利用点对点（P2P）的传输协议可将各商户的产品或促销活动发布到指定的多个营销平台中，打破各大中介平台界线，从技术上避免“二选一”现象；利用产品关联互补性与区块链价值传递模型相融合，实现以产品为核心、不同于公域流量价值的产品功能价值链传递模型，从而实现真正的高质量市场营销活动；最后，利用区块链分布式账本技术，保障价值链传递模型中各参与方公平、公正和安全的利益分配与结算（见图2）。

图2 基于区块链的自主营销网络模型

2. 分散式自主营销模型设计

（1）在分散实体商户间建立点对点自主营销网络，缓解“过度营销”

不同于传统平台经济以单一平台为中心的星型营销网络，本研究提出的是一种基于区块链技术的点对点、网状结构的自主营销网络，该网络没有明显的数据中心，而是利用P2P网络传输协调机制，在多平台、多商户间建立一种“对等营销”。

全分布式P2P网络结构于区块链问世初期就已被频繁应用，其实用性在各大应用研究中早已得到验证。中本聪（2008）设计的比特币就运用了P2P网络结构，“分布式非结构化”的特性使得各节点都能安全、平等的参与进来，其产生的活动数据通过区块链P2P协议进行同步记录，极大保证了匿名性与隐私安全；Thangavel（2009）利用全分布式P2P网络各节点自由进出地位对等、无中心节点、网络结构随机性强等技术特点开发了一种点对点搜索系统,名为“Gnutella通信协议”。由于分布式P2P网络更加自由，因而Gnutella能实现发现其他节点和随机转发的机制。这些运用使得区块链分布式去中心化的理念深入人心。

本研究所采用的“自主营销网络”是将市场营销管理中“选择产品”、“组合产品”、“设定价格”、“制定促销”、“参加外部促销活动”、“选择销售渠道”、“发布产品”和“发布促销活动”等典型活动，从原来的单一中心化平台转移到完全分布式的多平台协同网络环境中，跨越不同平台，利用平台经济网络效应，在“产品、价格、促销和渠道”上实现更加广泛、自由的营销选择。该网络主要由自主营销客户端（DAPP）、自主营销区块链网络端和原平台产品管理端构成，自主营销客户端是基于区块链轻节点或SDK技术构成可直接嵌入现有商户APP中的营销插件，配合原平台产品管理端，可从自主营销区块链网络端，获取跨平台、跨商户的多元产品组合、价格设定和促销活动，由商户自由选择加入或退出，商户也可向自主营销区块链网络端发布自己的产品和促销活动，选择合作的意向商户，从而实现点对点的“对等营销”。由于产品、价格、促销和渠道等信息通过区块链共识机制实现全网一致性保障，为搭建跨经营实体、物理网络、系统的全网营销提供了基础技术保障（见图3）。

图3 分布式自主营销示意图

（2）利用共识协议，整合多平台竞合生态，避免平台强制“二选一”现象

目前，根据《关于平台经济领域的反垄断指南》，禁止竞争性平台间开展“二选一”等限定交易行为，虽然从法律规制层面设定了惩罚红线，但并未从根本上解决平台间的“竞合关系”问题。在市场营销的活动中，商户站在“降低管理成本”的角度自然希望“管理阶段是单平台”；而站在最大化拓展商机角度又希望“推广和交易等执行阶段是多平台、多渠道”，这两者形成了一种天然矛盾。要调和该矛盾，首先要解决“营销管理成本”的分割问题和“营销推广成本”的分成问题。

而针对以上问题，区块链技术恰恰具备天然可信网络的解决优势，国内学者张健毅等人以“联盟链”作为共识的核心参与者对交易信息进行收集确认、加密存储、安全共享、投票解密等系统状态的决定，并利用信用的拜占庭容错共识机制（PBFT：Practical Byzantine Fault Tolerance）改善优化交易交互过程，使得各交易环节权限调整更加灵活动态，并极大保障了交易过程的防篡改、可追溯、效率高、用户隐私安全等特质。作为目前应用最普遍的共识机制，拜占庭容错共识机制通过“三阶段的提交过程”和“签名传递信息”保证了各节点之间的一致性与安全性，从而使得各参与方信息对等传递与正确传递。

本研究采用“区块链客户端（DAPP）---区块链网络端”两阶段运营策略，将自主营销管理阶段留在商户客户端完成，商户可选择区块链客户端（DAPP）提供的相关营销功能，其中包括产品销售形式、价格设定、促销规则、渠道选择，从而在区块链自主营销网络中发布并被记录；而在区块链网络端则通过平台节点和P2P传输协议，将发布的产品或促销活动推广到其他平台和渠道，其营销方案在多个参与节点被实时记录。本研究采用拜占庭容错共识算法作为平台产品或促销活动交易的一致性共识算法，在多平台间准确、一致、安全的记录平台的推广过程及销售分成比例，保障各方案的顺利进行，实现跨平台或跨渠道的推广获利，进而正向激励跨平台推广，建立基于市场营销内容本身的竞合生态（见图4）。

图4 自主营销跨平台推广示意图

（3）利用交易协议，建立产品（服务）价值传递模型，实现价值流量运营

在平台经济发展早期，以“低价引流”为核心的流量运营模型确实在“提高商户销量、降低消费者成本”上起到一定促进作用，但随着人们消费理念的日趋成熟，“单纯的价格战”已无法保障商户的可持续发展。从“产品关联性”角度来看，一个产品的品牌及其自带的功能属性能与其他产品能产生一种自然的强连接，如，“产品的互补性”。因而基于产品功能的互补性进行产品重组能为产品带来新的附加价值，新的产品组合可以激发消费者新的需求和兴趣，从而促进销量的可持续增长。也就是说，产品内容的开发与关联组合营销能为商户带来更高质量的“价值流量”，即一种产品能引发与其他种类、其他品牌产品的连锁效应，经过重组的产品通过不断与其他产品功能互补实现其价值传递。

本研究以产品需求的“互补性”为价值流量载体，由于产品互补性可实现产品之间的逐级互补链，故处于流量入口的商户可通过产品互补链的逐级推荐实现营销推广的价值推荐链。不同于传统中心化平台的捆绑销售，该销售推荐链是在完全分布式的商户自主营销客户端（DAPP）中自主、灵活实现，处于不同发展阶段的商户可选用不同的价值流量载体。推荐链的成果是以交易形式通过自主营销客户端，分别提交到商户产品所发布的流量平台中。商户间自主的“产品组合营销”以各自平台的订单载体实现价值的分布式传递，从而使平台的利益得到充分保障，价值传递最终以交易形式保存到区块链网络中。在分散的推荐交易中建立交易关联链，再到区块实例中的产品实例关联链，构成了以产品互补特性为核心的价值链。该价值链承载了消费者、商户和平台等多方权益，为接下来的权益分配提供不可篡改、真实的数据基础（见图5）。

图5 产品互补价值链

（4）利用分布式账本建立点对点的结算机制，在营销合作中实现公平、灵活的多方权益分配

利用区块链分布式账本技术进行结算事务已在国外货币市场掀起了一阵热潮，其安全性和可靠性也在应用中得到了充分验证，在国际证券市场中，澳大利亚证券交易所自2016 年就开始了用基于区块链技术的结算系统取代传统中心结算系统的探索，到目前已发展出较为成熟的结算体系模型，成功地进行了一系列的证券结算功能开发和测试，为世界瞩目；德意志银行另类基金服务部门负责人David Rhydderch称，区块链技术可以完全改变证券结算模式，创造一个围绕证券处理和现金管理的工具，整个后台将变得更加高效、成本更低、更准确且更不易出现风险。

目前，传统中心化平台的营销费率结算形式一般采用以平台为中心的星型结算费率结构，即在有N家的入驻商户中，最多支持的费率规则数量为N，且由平台与商户签订合作协议，中小型商户的议价权较弱，价格往往由平台主导。本研究采用分布式账本技术（Distributed Ledger Technology, DLT）和智能合约（Smart Contract）解决自主营销网络构建中“产品价值链的权益分配”问题。分布式账本是由共识协议所保障的一种网络节点间数据共享、同步更新复制的领域模型，其记录数据信息包括各参与方所拟定的交易事务（如资产或数据的交换）、所有者业务历史记录和一系列账户信息等，相较于传统中心化的记账方式，分布式账本直接省去了调节不同账本所需的时间，极大降低了运行成本。而智能合约则是一种建立在分布式网络环境下的点对点规则执行引擎，在智能合约中可建立商户与商户之间网状结构结算费率结构，即在有N家的入驻商户中，最多可支持的费率规则数量为(1+N)N/2。

本研究依据产品自身的互补性特征提出构建基于区块链技术的产品互补价值链，随着交易在互补价值链中随机产生与流通，商户与商户之间可自主定义、点对点的灵活营销结算规则，商户可在智能合约中设定产品互补交易传递的费率规则，当交易沿着交易链分布式逐级发生时，智能合约可根据费率规则逐级实现交易费率的实时计算，最终计算结果将写入分布式账本中，由于分布式账本实现了交易链中涉及的多方平台结算账单的一致性，故营销合作方的权益得到充分保障（见图6）。分布式账本技术和智能合约赋予了网络交易各方公开透明的自动清结算通道，有效防止了商户间抵赖或拖延兑现协议等问题。由于其底层设计拥有低成本、交易追踪、简易可信、改善数据质量等特性，因而线上业务结算方式与信用传递交换机制得以重塑，极大保障了方案实现质量、提高了资金结算效率。

 

图6 分布式营销结算示意图

四、结语

目前，电子商务平台经济作为我国互联网主流的商业经济体系所采用的是一套“中心化”的运营模式，数据信息自下而上单链式进行集成与传输，各方关系呈“以平台为中心的星型结构”布局。这种集聚化的商业模式使得商户自身的营销权力极度受限、创新发展的空间越来越小，实体商户与平台之间长期的依附关系也使得商户自身逐渐失去了作为一个完整个体该有的生存能力，这不利于市场经济的可持续发展。本文在4P营销理论的框架下分析了平台经济下实体商户所面临的相关营销治理问题，得出当前实体商户存在着“高费率下的过度营销”、“只见‘竞争’不见‘合作’”和“重规模下的‘浅层营销’”三大营销问题。梳理现有研究发现，由于区块链技术特性与电子商务理念具有较高的契合度,两者间的联系与结合必然能有效地解决电子商务的发展问题。因此，本研究大胆尝试将区块链技术运用于市场营销商业活动中，利用区块链技术特性解决实体商户在平台经济下“高费率下的过度营销”、“只见‘竞争’不见‘合作’”和“重规模下的‘浅层营销’”三大营销治理问题，构建基于区块链技术的实体商户分散式自主营销网络模式，为化解中小微企业“发展乏力”困境，实现自主营销、创新发展提供新的思路。

该网络模型的基本思路为利用分布式共识算法（例如：PBFT），在消费者、商户、平台和服务商之间建立一种地位对等，信息对称自主营销网络，商户（服务商）可以自由发布参与营销的产品、价格、促销和渠道，同时也可从网络中自由组合其他商户的促销活动或产品，实现多元组合销售模式，从而缓解“营销内卷”；利用点对点（P2P）的传输协议可将商户（服务商）的产品或促销活动发布到指定的多个营销平台中，从而从技术上避免“二选一”现象；利用产品关联性中的互补特性和区块链价值传递模型的融合，实现不同于流量价值模型的，产品功能价值链传递模型，从而真正实现高质量的市场营销活动；最后，利用区块链分布式账本技术，保障价值链传递模型最终公平、公正和安全的利益分配和结算。

基于区块链所采用的分布式对等组网，网络各方合作关系一旦产生智能合约将自动执行交易协议，相关交易节点也会同步接收与更新交易情况。另外，由于交易各方达成的分布式的联盟共识协议，其合作交易数据的安全性、一致性及真实性也得到了有效保障，黑客入侵、人为干预、网络拥堵等异常情况均无法干扰交易信息的传输更新。分布式的区块链网络结构充分体现了“牵一发而动全身”的信息共享动态机制。

“区块链”发展至今，各行业业务流程与区块链技术结合的探索性研究已呈现繁荣景象，但其应用研究在全球范围内仍处于起步阶段。特别是在激发行业内生驱动力、带动行业多元化发展等方面还有待学者未来进一步的探索与发现，以增强市场新生活力，实现经济持续健康发展。

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