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提起“财富管理”这个词，很多人会觉得熟悉又陌生。说熟悉，是因为近年来财富管理市场确实迎来了快速增长期，券商、银行、保险、基金、三方代销等，无论是财富管理机构还是资管机构，都在向我们灌输着财富管理的观念，其它各种新兴的投资品也都能结合财富管理的理念解释一番。说陌生，是因为听了这么多，也没少折腾，却少有人能够真的管理好自己的资产，做到财富保值增值。

在不同时期，财富管理有着不同的含义，客户的需求、产品的供给也都不尽相同，提供财富管理产品和服务的机构也在不断变化。但国内有一类机构始终伴随着居民财富管理需求的发展而发展，这类机构就是银行。

预见，财富管理爆发前夜

很难确切地说国内居民财富管理需求的爆发从哪年开始，如果说一个转折性的时间点，2002年应该是一个关键年份。彼时正值中国刚刚加入WTO，经济开始腾飞，居民收入也进入快速增长期。对于习惯勤俭节约的国人而言，有钱了去消费是一方面，但更多的还是想着怎么把钱存放起来，怎么管、交给谁管便成为这些“先富起来的人”面临的第一个难题。

财富管理向来是一个极其专业的事情，对于国内而言，彼时还很难将其称之为一个行业。一方面是缺乏普遍的财富管理需求，毕竟2002年中国人均名义GDP刚刚突破1000美元，居民还没有太多的钱去交给别人打理。另一方面市场也缺乏足够的产品，只有存款、国债和股票等非常有限的产品。但资本市场刚刚经历“国有股减持”和“推倒重来论”的惊魂，居民对股票唯恐避之不及。至于现在火热的公募基金，在2001年才有第一支开放式基金发行，可以说“一份难求”。因此，这样一个领域内自然谈不上什么专业服务。但国内财富管理的潜力却毋庸置疑，一个有着近13亿人口的大国加入WTO，带来的机会怎么形容都不为过。

凭借居民存款的优势，银行在财富管理领域一马当先。国有商业银行在刚刚经历了技术性破产和天量的资产剥离，卸掉历史包袱后，开始进行小范围的个人金融理财业务试点。但无论是体制机制的约束，还是优势对公业务的路径依赖，大多数银行都没能走出“主动服务居民财富管理需求”的第一步。

回过头看，市场化更强的股份制银行成为当时第一批吃螃蟹的机构。2002年，招商银行成立十五周年之际，以“招商银行 因您而变”为主题组织了理财服务的全行路演；同年10月，招行未来财富管理的基石——“金葵花理财”产品与服务体系第一次面向公众推出。

以“金葵花理财”为代表，中国居民的财富管理行业出现两个重要的转变。一是产品综合化，个人金融服务开始从存款向综合的金融服务转变。二是服务标准化，金葵花理财明确了“一对一”客户经理服务模式，并由此成为同业理财服务的“标配”。当时有媒体评论道，“金葵花唤起了客户对个人理财的需求，也给其他银行乃至其他行业无限的启示”。对行业而言，金葵花理财对于引领国内财富管理行业发展起到示范作用；对招行自身，也助力其树立了“以客户为中心，为客户创造价值”的服务初心与经营理念。

从服务的客户人群看，金葵花理财目标客群为50万以上金融资产的客户，在当时仅能覆盖全行不到1%的用户。以大家最熟悉的房价为参照，20年前上海最核心地段的衡山路，房价6000元左右，50万元对应着此处一套面积约90平米的房产。这是一个非常高的标准，并不利于财富管理业务的快速扩大。

2005年，招行总行营业部以金葵花为基础建立了金葵花财富管理中心，并逐渐将服务范围扩大覆盖至所有中高端客户。2007年，招行建立1000万以上的私人银行服务、2009年建立500万以上金融资产的金葵花钻石服务体系。这种按照客户不同资产进行分类管理服务的模式，广泛运用于西方财富管理领域，虽然并非招行首创，却由其率先引入中国并应用于银行财富管理中，并构成了国内银行业“客户分层管理”模式的滥觞。

无论是“一对一”服务，还是银行的理财中心，亦或是其它的客户分层管理体系等，这些如今在财富管理行业中看来普通甚至理所当然的管理方式和服务理念，在当年却是业内首屈一指的创新。从这个角度来说，招行打造的金葵花理财服务体系引领了中国财富管理行业发展，毫不夸张。

从2002年成立至2022年一季度末的20年间，金葵花及以上客户累计近390万户，AUM余额超9.2万亿，贡献了招行超八成的AUM。可见，金葵花已成功发展成为招行财富管理体系中的基石。

顺势，招行的进化

于客户而言，追求优质的个人理财服务永不为过。这在不同时代、不同环境、乃至客户财富生活的不同生命周期，都在发生演进和变化。

在国内早期的财富管理市场上，相对居民财富快速增长迸发出来的财富管理需求，产品的供给相对偏少。为了不断满足客户对理财服务的新需求，国内银行业普遍开启了服务进化之路。不妨看一看招行是如何一步步自我革新的。

从产品维度看，招行于2003年率先推出国内首款个人理财业务，2006年发行了国内首只本外币综合理财产品，2011年推出了股债混合理财产品，2012年上线结构性存款等。

其中最具代表性的则是“五星之选”基金。招行于2007年在业内首创“五星之选”基金筛选框架，通过覆盖全市场的基金经理评价数据库，打造了公募基金全生命周期管理平台。

回头看2006年，当时股改与汇改拉开了大牛市的序幕，股市开始普涨，公募基金迎来了第一次爆发式增长。对于当时刚接触基金不久的投资者而言，公募基金数量大增也带来了新困扰，即如何挑选合适的基金，成为新的难题。“五星之选”正是在这样的背景下应运而生。

历经十余年的持续迭代和优化，“五星之选”经受住了市场的考验。近十年来（2013年1月-2022年3月），“五星之选”权益指数累计涨幅362.97%，大幅跑赢沪深300指数（同期67.37%），年化涨幅18.02%；“五星之选”债券指数累计涨幅88.96%，大幅跑赢中证全债指数（同期43.90%），年化涨幅7.12%。

时至今日，“五星之选”已经成为招行公募基金业务的一张“名片”，不仅让客户财富实现了增值，也让招行稳坐公募基金销售保有量首位。根据中基协数据，截至2022年一季度，招行“股票+混合”公募基金保有规模6798亿，连续五个季度位居全市场首位。

面对市场上受众面更广的理财产品，招行打破“领地意识”，没有囿于自家理财子公司的产品，真正做到了开放、融合，以帮助客户更好地进行资产配置。从2020年6月率先引入友行理财子公司产品后，截至2021年末，招行友行理财产品保有规模现已超过6000亿，招行也是目前引入银行理财子公司最多的银行。

从我国财富管理行业发展的角度看，同业亦有诸多创新。例如外币理财是中行于2003年首发，人民币理财是光大于2004年首发，结构性存款更是早在2002年就有外资行发售，基金销售也并非招行独家代理。但从结果上看，招行的财富管理之所以能够从众多银行中脱颖而出，其关键核心离不开招行坚持以“客户为中心”，不断打磨和优化产品和服务体系，并开启勇于“自我革命”的进化之路。

例如，从“以存款为纲”转向“以AUM为纲”，这在当时国内以“存款立行”为本的银行业来说，甚至有点“大逆不道”。再比如公募基金代销，在同行普遍追逐并推荐“冠军基金”时，招行却能明确表示“不追爆款”。在理财产品销售上，哪怕招银理财是“自己的孩子”，招行也能做到一视同仁，要求其与友行理财子同台竞争。

这些短期看起来有损自身利益的举措，长期看却沉淀为招行的核心竞争优势。于客户资金而言，逐利是其本性。换句话说，谁能够更好地为客户创造价值，谁就有机会获得更多优质客户的认可。招行，在践行“以客户为中心”的同时，亦是在强化自身的品牌护城河。

融合，开启“大财富管理”时代

从“金葵花理财”一步步发展成为大财富生态平台来看，招商银行一直实践着其创行之初“要继承‘蛇口基因’，彰显创新意识，为中国贡献一家真正的商业银行”的目标。作为一家从深圳蛇口工业区走向全国乃至世界的股份制商业银行，招商银行一直引领着国内财富管理行业的发展。

时代持续变化，财富管理没有终局。“今日”之成功都是“过去”的成绩，面对日新月异的财富管理需求，招行何以继续引领财富管理的潮流？答案依旧是变革。

2021年，招行称之为“大财富管理元年”，并于该年正式提出打造“大财富管理价值循环链”，将其作为全行未来五年的工作主线。但围绕这一目标，未来又该如何发挥招行自身优势，助力客户实现资产保值增值？

首先是适应客户实际需求，打造开放的产品平台与运营平台。招行现有超过1.7亿的客户、10余万私人银行客户，每个客户都有不同的需求，并不断变化。如何更精准地捕捉和满足他们的需求，辅助他们做出更优的投资决策，是招行要直面的挑战。

通过“招财号”财富开放平台，招行链接了百余家优秀的资管机构和产品，所有入驻招行“招财号”的机构，通过财富开放平台就能直接触达其持仓客户和潜在客户。招行则作为平台方，从智能运营、智慧风控等方面，为招商银行App内的合作伙伴的“私域”经营赋能。

举个例子，招行代销的公募基金，基金经理可以直接在平台上触达到这些产品的持有人，与基金投资者互动。通过发布市场解读、后市展望等方式，传递投资理念。

投资者也可以就关心的问题对基金经理评论回复，更深入了解产品管理人的看法、观点。对于招行而言，既通过合作机构服务好了客户，也可以将潜在的同类客户推荐给机构，保持机构和客户对于平台的粘性。

其次是降低财富管理门槛，实现财富管理的普惠。如今财富管理不再是少数人的需求，仅从公募基金投资者来看，基民数量目前已达到7.2亿人，因此对于机构而言，不仅要满足高净值的私人银行客户，更要打造出满足大众财富管理需求的产品，才能在未来的竞争中占据先机。

2020年，招行大胆推出了1分钱起购的国民级零钱理财服务“朝朝宝”，打通了支付主账户和财富主账户，降低财富管理门槛，让“财富管理飞入寻常百姓家”的梦想得以实现。目前，购买朝朝宝的用户数量已突破2000万，并还在快速增长中。

再次是通过数字化的经营和运维，实现亿级客户的服务。互联网的出现和发展打破了空间与时间的阻隔，让客户可以随时随地提出需求，但也最大程度地让财富管理机构有机会能够及时捕捉和响应用户的需求，拓展运营服务范围，并为其提供专业的资产配置服务。

依托金融科技，招行打造了智能理财助理“AI小招”，以“人+数字化”的方式解决客户服务能力的问题。通过智能化的服务，“AI小招”可以7×24小时为用户提供资产配置、招财分评估甚至调仓建议的服务，突破物理网点的限制。“客户经理+远程服务+App”，编织一张7*24小时的服务网络。可以说，招行已随时随地响应在亿万客户身边。

最后是量身定制的资产配置方案。为有源头活水来，财富管理领域还会有新的参赛者加入。但，勇者不惧。对客户而言，机构参与者不仅需要满足客户“我要买产品”的需求，还要让客户了解“我为什么要买这个产品”。而这，正是“以客户为中心的资产配置”的价值所在。

过去十多年，招行基于近5万只产品、积累了1200万客户资产配置的真实案例。从理论框架、模型算法、产品分类体系、资产配置系统等四大维度进行了全面升级，重构“TREE资产配置体系”。通过活钱管理、保障管理、稳健投资和进取投资等四类配置，结合客户自身情况、财富阶段、需求目标，给出适配的、客户所能承受最大回撤之内的投资组合建议。

成立至今20年，“金葵花理财”从一个理财服务体系进化为一个综合金融服务平台，再到如今的大财富开放平台，透过招行，我们看到了中国财富管理发展的缩影。过往可鉴未来可期。过去，招行的财富管理实力毋容置疑，未来能否继续赢得信赖，让我们留给市场来验证。相信招行勇于“自我革命”的精神，坚守“以客户为中心，为客户创造价值”的服务初心，能够驱使其不断发展和进化。或许，这也是招行能以继续引领中国财富管理发展的创新驱动力。

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本文由公众号“星图金融研究院”原创。

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