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今天我们说说比较火的“直播”。

大家都发现了，最近关于直播的呼声越来越大，其实金融做直播也不是个新鲜事，但是发展至今也经历了上上下下几个波段，我们着重说说直播为什么今天会火，再说说金融要不要做直播。

直播是什么

大家可能对直播很熟悉，但是如果我们详细的问，直播究竟是什么？你会有什么样的回答呢。

今天大家细心观察会发现，X音平台直播量在快速飙升，一些传统网红达人快速渗透，很多你以前以为他只是拍拍视频赚赚粉丝的人，纷纷做起了直播带货。你甚至会感叹于“真没想到他带货起来这么专业”。

当然不只是大量的人进入到直播，也有个别“新头部”令人眼前一亮，进而成为大家分析研究的对象。

至于为什么会发生这样的变化，我总结为两个主要原因。

1. 需求的再分配。头部直播的陨落所谓一鲸落万物生，直播的需求没有明显萎缩的情况下，流量的再分配带来了更多的市场机会，所以早先立下人设的达人网红纷纷崛起吸纳直播流量，给人一种“百花齐放”的感觉（其实早就是，只不过在强势头部状态下，小主播被长期忽略）。

2. 同质化竞争带来爆点机会。当大家同质化竞争的时候，一些特定气质的内容，或者大家“没看过”的感受，叠加疫情之下大家对人生、哲学的感同身受，带来一些内容快速引爆，成为新的现象。

这是行业变化的原因，而对于具体的直播行为，直播带来持久健康的经济价值，离不开4个主要因素。

1. 稳定的与受众需求相一致的人设与基础量。

2. 敏锐及时的用户互动能力（核心也是对互动内容的精准筛选与反馈）。

3. 稳定的有价格优势的具有稀缺性的货源（产品/服务）。

4. 健全的内容风险把控的能力。

如果没有上面几个因素，可能直播还不如视频广告来的痛快。

金融与直播

金融机构做直播，很多人会一上来去考虑对于不对，应不应该的问题。甚至多多少少，直播在金融相关行业内，甚至被打上了“负面”标签。

上面我们说了，直播其实就是“人设+互动+产品+风控”的结合体，因此直播的成功与否与完美的直播间设备，“吼叫营销”，“误导销售”没有半毛钱关系。

而金融与直播的结合点，同样需要回归到上面的四个问题。

1. 你的人设与基础量是什么？

2. 你要如何互动？

3. 你的产品是什么？

4. 你如何控制风险？

人设是很重要的。今天金融机构的直播，未必需要万紫千红百家争鸣，但一定需要有一些具备良好人设的头部。可能对基金公司来说，基金经理就是这样的人设代表。而银行业呢？你要打造的是“财富主事人”？还是“消费体验官？”直播的人是要长得好看吗？还是要看起来很有信赖感？或是其貌不扬出口成章？如何体现专业性？要不要幽默？这些问题都是要明确的，人设的不同，对应的是圈子文化的不同，也会带来不同的直播基础量和基础粘性。

互动是必不可少的。大家因为互动所以聚集，因为聚集所以产生话题，并可能带来爆点，并在互动中快速形成交易决策。金融应该互动什么内容？显然金融不能互动“先到先得”促销理念，更应该互动的是打消疑虑，建立合适的金融知识与理念。当然直播到底服务长尾和服务头部，也有明显的区别，对金融直播来说未必人越多越好，而人越定向，群组特征越明显越好。

产品的内核是什么。不同的直播渠道可能会决定不同的产品，毕竟监管对产品与渠道的适配性是有要求的。自有渠道和外部渠道对应的产品自然也就不同。金融产品强调适配性，不是一个价格战的产物，在相对同质化竞争的情况下，产品在一定程度上更依赖于“品牌”，部分依赖于“权益”，而恰恰银行的权益整合普遍又是非常弱势的，因此说产品，不如更聚焦于品牌与权益。

风控是底线。直播最大的风险来源于两个方面。一是内容风险。直播内容具有随机性和不确定性，内容的随机就一定会放大风险，这里面的案例太多了相信大家也都知晓。但我们要说的是，内容的把控一方面依赖于台本，另一方面依赖于监测监督，各流程节点都需要有对应的核准、权责明确、风险控制机制。二是人员流失风险。很多机构担心直播带火了“人”，而“人”是不可控的，流失会造成重大冲击。所以直播一直以来都是一个“人”和“品牌”平衡的事情，有些头部“人”即是品牌主题，所以人不存在流失问题。对于金融机构来说如何把“人”附着在“品牌上”，而不是“品牌”附着在“人”之上，这需要有特别的内容设计、流程设计与机制设计安排，而不能照搬照抄互联网的个人主播。

金融的直播本质上是带着明确目标的，受众人群的划分也与一般消费品直播所不同，因此金融直播更需要根据目标需要做长期的规划安排，而不能把直播就是当做直播，不因为“别人都做所以我也要做”。直播作为前端触点对于普遍触点匮乏的金融机构来说自然很重要，但直播背后用户数据的综合应用，人或数字化工具的跟进营销，与渠道的结合更为关键。

直播这件事情看起来是一件短期爆火的事情，但是从早年“电视购物”开始，互动式的营销，从来都是长期的刚性需求。对于个人主播来说短期捞金获得利益自然说得过去，但对于机构来讲，稳健经营长期维系目标客户圈层，才是互动营销的根本目标。

否则今天带来的流量都将在短效的爆火后成为别人的嫁衣。现象级对行业有好处，但对于某一家机构来说，虽然带来了短期的知名度，但也带来巨大的风险，毕竟现象级是很难复制的，而大众也不关心现象本身，当下需求得到满足获得交流的谈资就够了。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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