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数字化营销一直是保险行业推动数字化转型的重要环节。保险公司为增强互联网领域的获客能力，拓展了多样的线上业务场景，对接了众多的第三方流量平台。这一方面是迎合消费者全新保险需求和消费习惯的改变，另一方面也行业随着产业升级发展的必然趋势。

但是，保险公司在与互联网流量平台合作的过程中，遇到的以下两大问题，让保险公司重新开始思考，与大流量平台合作，对增强保险公司的营销能力，到底有没有帮助。

一是流量越来越贵。

二是拿不到用户数据。

越来越贵的流量平台手续费

这里的“流量贵”，可以理解为保险公司与互联网大流量平台合作，平台的“抽佣”比例越来越高，在财务报表上体现为手续费，也可能是技术服务费。近年来，大流量平台的成本不断攀升，但随着互联网生态红利的消减，转化率和复购率并未有明显起色。同时，由于线上场景的属性，标准化、小额度的保险产品更受互联网平台迎，这也就意味着风靡线上平台的保险产品其实件均价值并不高。

举个例子，一款在垂直场景线上平台售价30元/份的航意险，保险公司大概能拿回几元，剩余的部分会当佣金返还给线上流量平台。而保额相同的一份航空意外险，若在保险公司官网销售，可能售价不足5元。当然，我们很难在保险公司官网和线上流量平台找到保障责任一模一样的保险产品。这也使得从公开渠道对比保险产品价格变得不那么容易。

这个“不恰当”的对比足够体现线上大流量平台高额的手续费用

虽然这是极端情况，后期随着监管整治，有所收敛。但大流量平台抽成逐年增加似乎是互联网经济的必然趋势。

流量合作的手续费用上涨，可以看作是互联网平台流量变现的需求，也是当前数字经济发展过程中，技术壁垒形成之后的市场博弈。这一博弈既体现在大流量平台作为强势的渠道方拥有了比较大的议价权，也体现在保险公司们为在同业竞争中获得先发优势而不得已留出更多的平台手续费空间。

都说互联网的存在加速了“去中介化”，但从这一视角来看，大流量平台的存在又何尝不是“再中介化”呢。

触不到客户的保险公司

除此之外，另一个与大流量平台合作的痛点是，保险公司无法直接触达客户，用户的行为数据、客服数据，大多留存在流量平台，保险公司触达客户的方式受到局限。

在数字化营销的逻辑中，除了用户最终的成交数据，真正对于提升营销能力有帮助的是从触达用户开始的一系列相关数据。在普通的互联网电商营销分析中，流量平台通常会收集到以下数据：

在线交易：购买的产品，购买金额，购买时间，订单/订购价值，订单/续订日期，购物车放弃，产品退货等。

入站/出站信息：日期，时间，来源，点击率等

在线活动：网站访问，产品浏览，在线注册等

社交网络：群体，互动，兴趣等

用户服务：投诉信息，用户查询信息，呼叫中心沟通等

这些数据对于判断该客户的潜在购买意向、了解产品的潜在客户群体有重要指导意义。但是由于流量平台与保险公司的合作只是基于开放的API接口，最终这些有价值的数据只是停留在了平台上，保险公司并未掌握了解市场、了解客户的主动权。

虽然这一模式对于保险行业“产销分离”的趋势颇有帮助，但基于上述第一条问题来看，这并不是一个“互利互惠”的健康合作伙伴关系。总不能保险公司既没有增加对市场的了解，还勒紧裤腰带压缩产品成本，最后“陪跑”让别人赚钱。

脱离大流量平台，要从何发力？

如今，流量的投入与使用成本业越来越高，“烧钱买流量”来吸引客户对于保险公司来说并不是一本万利的买卖。

保险产品有诸多特殊性，保险营销数字化更要注重从产品特性出发，逐步探索出适合保险产品的数字化营销模式。根据大流量平台的成功经验，可以发现营销数字化绕不过的两个重要概念：“场景”和“数据”。

1）“错位”的供需场景

合适的场景对于保险营销来说，太重要了。但保险产品的供应方和需求方的场景恰恰是错位的。

从供给场景来看，保险产品针对尚未发生、但可能发生的风险提供金融补偿服务，“不确定性”是保险产品服务的前提，保险就是经营“不确定性”的一款金融产品。但从需求场景来看，风险事件的发生会直接导致强需求，人们通常在生病之后才会想自己有没有买医疗险，在车祸之后才会想有没有买车险。因此保险产品的供需场景存在明显的错位。

但其中尚存在一丝保险产品的营销空间，这便是当风险主体相对独立时，未出险主体对已出险主体形成的风险感知——这一环境并不经常存在，例如医院。即使出现，这种敏感的场景也常被人“唾弃”为拿别人的苦难做危机营销，并不讨好。

根据上述思路，基于唤醒客户风险认知的目的，保险公司可以探索通过社群运营、活动运营、内容运营等方式，营造一些利于唤起客户风险的场景，利用自媒体等平台搭建私域流量池，集合风险感知人群，以建立更加可控的触达用户渠道。

数字化在这其中能够发挥的作用，一是便捷，二是友好。“便捷”就是在客户在感知到他人风险的那一刻，恰好有合适的保险产品暴露在他面前。“友好”就是技术能够将这一产品暴露转化为私密的、一对一的方式， 在情感上更容易被客户接受。这就要求保险公司在这方面要搭建敏捷、迅速的信息化系统，尽最大可能减少因时间搁置和时空错位而导致的客户流失。

2）数据维度单一

有观点认为，保险公司掌握着大量的用户数据，同时这些数据大多是真实的，便可以采取数字化支持营销。然而当前保险公司的客户数据完全是“售后”数据，即只包括与购买保险产品相关的字段，如基本身份信息、购买产品信息、金额、理赔经历等等，部分客服行为会有少量数据积累，但是并未形成能够溯源的数据采集，数据质量不佳。这些数据对于支持保险营销来说的作用微乎其微。

真正能够支持保险产品营销的数据，是潜在客户在了解产品时的非结构化数据。

如果是线上平台，则可以通过数据埋点获得用户行为，包括操作时段、点击次数、转发次数等信息，这些信息才是真正评估该客户潜在购买意向的有效数据。

有了数据，就可以做模型，定标签，产出用户画像，继而实现真正的数字化营销决策。

所以，倘若脱离这些线上流量平台，能够辅助保险产品营销的“售前”数据就会在很大程度上缺失，这种单一的数据维度的建模也是不准确、不实用的。

在未与其他线上场景平台合作的前提下，保险公司如果能够基于自身的数字化平台如官网、微信服务号等进行相应部署，则能一定程度上提升对潜在客户的捕捉。

由于购买保险是低频的消费行为，一旦有客户主动触达保险公司官方线上渠道并有相应网络行为轨迹，那此类客户则应成为重点营销对象。

除了这些主动来找保险公司的潜在客户可以形成一定数据基础，保险代理人在展业过程中也是获取用户数据十分重要的一个环节。

目前的情况是，代理人接触10个客户能成交1个，计划书系统或投保系统只记载了这一位客户的相关信息和需求。那其他9位客户呢？他们都咨询了什么问题？处于什么年龄段？有哪些需求和顾虑？这些信息和数据仅仅停留在了代理人那里，成为了代理人独有的从业经验。

那么，数字化系统能否在这方面帮助代理人更好的服务客户，帮助保险公司更直接的了解客户呢？那些一直以来被忽略的数据，或许能够有效赋能保险公司的数字化营销，进而形成一套高效、规范、一体化的客户服务流程，降低获客难度，提升客户体验。

小结

数字化营销是数据驱动的过程。如果脱离大流量平台，保险公司就要围绕“场景”和“数据”两个重点作为数字化营销部署领域。合适的“场景”是数据来源，数据是刻画用户画像的基础。在当前线下业务开拓受限，线上业务开展成本较高的背景下，保险公司需要激活内生数字化营销力量，加快部署相关技术基础设施，在做好数据安全和隐私保护的前提下，提升自我营销能力和市场把控能力。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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