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2021年底以来，第二批基金投顾试点机构加速业务落地，基金投顾展业机构已增至超40家，销售渠道也不断拓宽，新机构的入局或许会为这一业务注入新的活力。本文盘点基金投顾策略的线上营销现状，试图从现状中窥探基金投顾业务营销的发展方向与机遇。

本文主要分为三个部分

一、行业背景：基金投顾监管新规频出，试点机构加速业务落地

二、现状调研：重点分析了基金公司直销平台、蚂蚁、天天基金投顾管家

三、发展展望：基金投渠道端布局建议。

基金投顾监管新规频出，试点机构加速业务落地

监管细则频出，基金投顾规范化发展

2021年下半年，基金投顾陆续出台基金投顾业务相关细则。2021年11月，北京、上海、广东三地证监局下发《关于规范基金投顾建议活动的通知》（以下简称通知），重点对基金投资组合策略建议活动的业务界定以及规范整改。《通知》确管理型与非管理型基金投资顾问业务均需试点资格方可开展，强调业务持牌，对不符合规范的进行整改和清理，未获批的机构同样不得提供基金投资组合策略投资建议。监管细则的落地促进了基金投顾业务规范发展，也证明了监管推动基金投顾业务发展的决心。

基金投顾加速落地，自营与代销平台同步推进2021年10月上旬，全国金融标准技术委员会证券分技术委员会（以下简称“证标委”）开发并发布了基金投资顾问业务编码。根证标委数据，共58家机构获得基金投顾业务编码。其中包含29家券商，26家基金及其子公司及3家互联网三方平台。

2021年四季度开始，第二批获批试点机构开始加速业务落地。据不完全统计，截至3月底共有超40家机构基金投顾试点机构已经展业。预计在2022年上半年，第二批基金投顾获批机构业务将会全部落地。

第二批试点机构落地的同时，第一批业务先行者已经披露其展业数据。目前已统计的披露数据的机构中，盈米基金资产规模最高，超200亿元，华泰证券、国联证券资产规模均突破百亿。先锋领航投顾的客户数量最多，超200万。中信证券基金投顾上线仅70天，资产规模超70亿元。虽首批试点机构已经取得一定成绩，但距离业内预测的万亿市场规模仍有非常大的差距，市场总体处于初步阶段，未来有较大发展空间。

现状：自营渠道差异化服务

三方平台开放性强

大部分机构的销售策略选择自营与代销平台同步推进。基金公司因自身客户数量较少的缘故，对代销平台布局尤为积极。互联网三方平台因自身拥有流量平台，基金投顾策略仅在自营平台上线。券商机构依托其丰富的线下网点及投顾团队，以自营平台为主，逐步上线一些互联网三方平台。下文我们分别分析基金投顾自营及代销平台的营销现状。

直销渠道

大多基金公司APP有基金组合运营经验，因此在基金投顾的产品设计上更驾轻就熟。为此，我们选取了广发基金、汇添富基金、招商基金、中欧财富直销平台上的投顾对比。从入口位置对比，广发基金、中欧财富和嘉实基金均开设一级页面，专门放投顾内容，可见对投顾业务的重视程度非常高。

在投的流程中，投前基本上都是半定制的效果，可以通过智能助理定制方案，也可以选择投顾策略。在投后服务上，广发基金将所有投顾服务聚合在智能助理处，招商基金设置了专门投顾全流程陪伴页面，其余机构的投后服务，推测为推送或千人千面提供，未展示在固定页面上。

各机构的基金投顾服务存在共性，一是定制策略均通过智能投顾助理以问答的形式来进行，更为亲切友好；二是各机构依托直销系统本身的客服模块，设置了在线客服和人工客服，方便用户及时反馈和咨询；三是基金投顾均有单独的投顾账户，部分机构有定投功能，有利于用户快速查看金额及收益，提升投资体验感。各机构也有一些差异化投顾服务。广发基金设置投教课堂和讨论区。中欧财富推出全明星大转盘活动，全明星策略门槛仅为100元，购买策略后即可参与抽奖。通过低门槛的活法玩法，可能会吸引更多用户参与基金投顾。

代销渠道

基金投顾策略的代销平台格局与基金销售格局基本如出一辙。互联网三方平台开放性最强，在基金投顾落地后不久便开放了投顾开放平台，且入驻的机构较多。天天基金、蚂蚁财富入驻机构分别为15家、10家。少数银行、券商也开放给基金投顾机构，如交通银行、中信银行、国信证券等，据悉《通知》发布后，部分销售平台暂停申购整改。以下分别选取各类代销机构重点分析。

天天基金

天天基金的投顾服务定位为基金投顾超市，产品营销阵地主要有投顾管家、天天基金投顾直播间以及用户投顾持仓三个小程序。投顾管家入口在天天基金APP首页，位置较好，也是基金投顾服务主阵地。

投顾管家小程序主要提供投前、投中服务：每家基金投顾产品自动获取用户在天天基金的风险测评问卷，并根据客户的投资期限、预期收益、能够承受的损失推荐对应策略，用户可以在小程序上进行策略购买或定投。在投前服务是基于天天的规范和步骤去做，机构之间的服务几乎没有差异化。在投后陪伴上，天天则开放了许多能力给机构。如基金投顾直播间上的基金投顾机构的直播、投顾学堂、基金投顾入门课均由机构提供。此外，基金投顾机构可以开通财富号，给用户提供陪伴内容。在基金投顾的持仓页面，陪伴信息、调仓通知等均会透出。通过这三个阵地，形成完善的投前、投中、投后服务，让用户可以有较好的投资体验，机构可以精准给用户投后陪伴，与投资者持续互动。除此之外，天天基金的搜索栏也开放了投顾内容，可以通过搜索将用户引流。

据不完全统计，华夏基金、国联证券、易方达基金、嘉实基金、中国银河证券为基金投顾专门开通财富号，输出陪伴内容。华夏查理智投、国联证券投顾粉丝数超过2万，且发布了较多陪伴内容。以直播为例，华夏查理智投2022年以来开设了29场直播，热度近90万，可见已经具备一定的影响力。

蚂蚁财富

支付宝的基金投顾营销阵地仅为投顾管家小程序，需要从理财页面进入二级页面基金，入口较深。在服务上，蚂蚁投前、投中、投后服务均聚集在投顾管家小程序。投前投中服务与天天基金类似，根据持有时长、偏好资产类型、风险承受能力了解用户需求，匹配策略。投后服务上，在投顾品牌货架页面每个机构可以自行配置基金投顾的生活号、视频或h5页面，机构也可以通过达人号的发布对应的陪伴内容。支付宝的不足之处在于基金投顾并未有投顾账户，而是分布在基金账户中，与普通基金并无差异化。并且投顾内容也没有聚合性的投顾内容，仅能查看某个账号的内容。但是蚂蚁财富依托于本身强大的开放平台，有较大的流量，并且支付宝会设置从18财富日活动中引流。

除了天天基金及蚂蚁财富，还有京东金融、盈米基金、陆金所等三方平台开放了基金投顾平台。其运营平台也各有特色，但相对来说开放性不强，平台流量也较少，本文不再详细分析。支付宝和天天基金均是定制策略的模式，天天基金的投顾也更完善，基金投顾有独立的账户、定投功能，也有完整的流程服务。对比三方平台，中信银行和国信证券的模式则更像策略货架的模式，没有聚合性的内容资讯服务和功能，因此不再做具体分析。

基金投顾营销端如何布局？

直销平台是基金投顾重要的服务渠道

代销平台的服务能力受限于平台的产品设计及开放程度，如果代销平台开放的“顾”的功能有限，基金投顾会变成产品策略，与FOF产品差异不大。为此，基金投顾仍需要有独立的服务平台，而直销平台则是这个服务的出口。对于大部分机构来说，本身就具备基金组合的运营经验，基金投顾的模块设计并不是“白手起家”。直销平台的自主性更强，可以通过差异化的服务和功能，来进行差异化竞争。特别是中欧、华夏等拥有基金销售子公司的机构，将基金投顾作为基金销售子公司的重要破局之道。

积极布局流量入口，拓展获客渠道

对于机构来说，终归还是有保有规模的考核。因此，无论是出于品牌建设还是保有量增长的需求，基金投顾多渠道布局是必然的。其中头部平台开放性更强，机构可以发挥的顾的能力更多，可重点布局。

重视公域获客，微信平台不可忽视

因为基金投顾买方投顾的属性，除了理财用户，公域流量中的非理财用户也是基金投顾的潜在用户。我们认为微信是不可忽视的平台，微信开放的公众号、视频号、小程序、社群等阵地形成闭环，可以将“公域流量”转化为“私域流量”，此前我们曾写过相关文章，分析基金投顾在微信平台上的运营。

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