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数字市场的定义和特征

数字市场包括了所有依赖于互联网和基于网络数字技术基础设施所展开的产品和服务交换活动。这其中包括大多数人较易理解的传统产品和服务交换的数字化，如电子商务和在线市场只是把线下交易直接转移到线上进行，也包括了由互联网的创新特性（如网络效应和正外部性等）而发展出来的全新的产品和服务模式，如搜索引擎、网络浏览器、数字地图、社交媒体等平台的价值通过数字广告展示活动实现货币化——一种涉及多边交易的活动，也被称为平台经济学。

根据现有文献，数字市场的交易活动一般具有以下六个特征，包括可移动性、对数据高度依赖性、网络效应、双边或多边性，以及高度集中和垄断倾向。

可移动性

数字经济侧重于对无形资产（如软件、技术、设计和品牌等）的投资，对本地工作人员需求的减少以及在很多情况下服务器和其他资源位置的选择上具有灵活性，推动了业务功能的不断完善，最终实现了用户通过移动设备随时随地可以进行交易，无需限定在一个特定的地理位置或空间里进行当面交易。

对数据高度依赖

数字化、与基于云的基础设施的连接，以及更廉价的存储，使数字市场的参与者（如数字平台）越来越能够收集广泛的客户数据，从而从中获知消费者偏好，以进行有针对性的营销行动。此外，机器学习算法的不断改进，使得许多行业的公司越来越能够从数据中获得用于改进产品的信息。有了更好的产品，这些公司可以吸引更多的客户（或从现有客户那里获得更多的使用），从而获得更多的数据，这潜在地创造一个自我强化的循环，被称为数据的自我强化优势。数据的自我强化优势使得任何新进入者都难以竞争。

网络效应和规模收益递增

在数字市场中，需求端存在网络效应，而供应端存在规模收益递减效应。网络效应是数字市场的一种典型的现象，即用户从消费某类产品或服务中获得的效用在一定程度上取决于其他人也使用这些产品或服务。当产品对客户的吸引力随着其他人使用该产品而增加时就出现了网络效应。例如，最初，互联网上的用户很少，因为它对上网以外的任何人来说都没有什么价值。然而，随着越来越多的用户接入互联网，他们产生了更多的内容、信息和服务。网站的发展和完善吸引了更多的用户相互联系和开展业务。

从供应端来看，拥有最大网络的公司有相当大的空间来实现规模回报递增。公司面临着开发和维护单一网络的成本，而这些成本可以分摊到大量且不断增加的产出上，从而降低平均成本。行业生命周期模拟了向增长阶段的过渡，部分取决于产品标准化。网络行业出现了更强大的标准化版本。作为行业标准，对于能够建立自己的网络或网络运行所必需的技术组件的公司来说，成本优势尤其显著。

互补性、兼容性和标准化

互补性、兼容性和标准是网络产业的共同特点。网络产业生产补充品，如火车和铁路轨道，相机和胶卷，计算机和软件，CD播放器和CD，以及汽车和燃料。这些互补的产品必须彼此兼容，从某种意义上说，火车没有用处，除非它们适合轨道，如果想使用胶片相机，就需要胶卷。也就是说，互补的产品必须在相同的标准下运行。如果没有标准的量规、胶片尺寸或计算机操作系统，产品的标准化就无法实现，规模经济也无法实现。20世纪80年代，当视频播放器首次问世后，市场上出现了两种不同的录制格式：VHS和Betamax。几年后，VHS最终被确立为行业标准。

双边或多边市场

数字平台是数字市场的主要参与者，它可能拥有两个或两个以上不同的客户群体，并且在不同的情况下，这些客户的市场角色会发生变化，如淘宝的用户有时是买家，有时是卖家；移动电话用户有时是呼叫者，有时是接收者。在多个群体通过作为中介的平台进行互动的市场中，每个群体的决策都会通过正外部性或负外部性影响另一个群体的结果。因此，当用户浏览一个页面上或点击链接时，这会为在那里显示广告的广告商创造一个积极的外部效应。而数字企业的收入不直接来自用户，而是来自向广告客户销售广告。

垄断市场

数字市场的某些特征，如网络效应、规模收益递增和数据的自我强化优势，提高了数字市场的进入门槛，这使新进入公司很难进入数字市场并进行业务扩展，更难与现任已占据一定市场规模的公司进行竞争。这意味着，数字市场具有垄断或寡头垄断的倾向性，特别是在严重依赖网络效应的社交网络市场（OECD，2014）。

数字市场的分类

根据所依赖的数字技术和商业模式的不同，数字市场分为多个相关的细分市场，提供着不同的数字产品和服务。这些细分市场拥有着相同的上游基础设施和互联网服务，都高度的依赖数据，将数据作为经济活动中的关键资源，并且大部分市场需要通过数字广告服务货币化平台价值，因而数字广告有时也被认为是数字市场的下游部门。

识别相邻的市场

对于数字市场的上游，有些专家认为上游部门包括支持数据传输所需的光纤和卫星等基础设施提供商。这些企业将这些设施出售或租赁给数字平台。例如，根据美国国会研究服务局（CRS）的考察，谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、Facebook和微软（Microsoft）等内容提供商共同拥有或租赁了全球海底电缆容量的一半以上，这使他们比没有此类基础设施的竞争对手拥有更快、更可靠的数据传输（Cho，2020）。一直以来，美国是全球数字基础设施部门的龙头老大。最近20多年，我国国有电信公司和领先的技术企业依靠着先进的技术一跃成为基础设施市场的最主要的参与者之一，打破了美国垄断的格局。根据公开资料显示，截至2021年，仅华为就成功获得了近百个海底光缆项目[2]，在全球市场份额达到了20%，这主要归功于华为拥有世界最先进的电缆技术。根据最近的报道，一条由华为投资并完成的长达12000公里贯穿中欧的海底电缆即将在年底正式启用，这将会极大地提高中国与欧洲和非洲的网络传播速度，促进数字产业的合作与扩张。

此外，上游还包括为数字交易提供服务的互联网服务供应商（Internet Service Provider或ISP）。ISP为访问、使用或参与互联网提供大量的支持性服务，包括互联网接入、互联网传输、域名注册、网站托管、Usenet服务和托管。ISP拥有多种组织形式，如商业化的、社区所有的、非营利性或私人所有的等。在上个世纪90年代，互联网访问由众多的地区和国家ISP提供。到了2014年，市场上统一使用高速宽带接入。标准委员会（standards committee）是互联网供应部门的重要参与者之一，占有重要的地位。标准委员会旨在做出能够推动技术进步的决策，同时保持互联网组件之间的互操作性。委员会负责为互联网设计关键标准，例如TCP/IP、HTML和CSS。这些委员会的成员来自公司、学术界和非营利组织的代表。

另外，数据已经成为经济流程中的关键资源，是数字市场的一个重要投入要素，数据的获取和分析能够为数字市场参与者提供有用的信息，支持产品、流程或服务的开发和改善。通过将数据转换为有用的信息以进行更好的决策的业务链已经形成，包括数据采集（提供新的数据源）、数据存储和仓库、数据建模和分析以及数据可视化。整个价值链的结果是给公司（或其它组织）提供决策和创新支持的“数字智能”（digital intelligence）。现今，数据服务部门主要有两类参与者：一类是另类数据服务公司，专门为第三方客户公司提供数字智能服务，以支持客户公司的发展决策；另一类是数字平台自己完成数据采集、存储、建模和分析等流程，为自己和合作方的发展提供决策支持。

最后，数字广告被认为应作为下游部门。一些专家批评，现有对社交媒体、搜索引擎等市场的定义没有涉及（下游）数字广告市场活动，而数字广告显然是一些科技龙头的最主要的收入来源。根据公开数据，2017年Facebook创造了400亿美元的收入，其中98%来自Instagram上的广告（Starrs和Inzaurralde，2018）；谷歌在2019年创造了1607亿美元的收入，其中83%以上来自数字广告（Alphabet Inc.，2020）；百度最新的财报数据显示，2021年第一季度百度的总收入达281.3亿元人民币，其中在线广告收入达163亿元人民币（占季度总后入接近60%）（Reuters，2021）；2020年，阿里巴巴的广告收入高达2536亿元人民币，约占总营收的近40%；同年，拼多多和微博的广告收入分别为480亿和103亿元人民币，占其总收入的81%和88%（根据公司公开财报）。

数字市场的类别

全球数字市场可以分为10类，包括搜索引擎、在线市场、社交媒体、移动应用商店、移动操作系统、数字地图、云计算、语音助手、网页浏览器和数字广告。

（1）搜索引擎

搜索引擎使用户能够检索存储在互联网上的网页和信息。当用户在搜索引擎中输入一个查询后，搜索供应商返回与所输入搜索词相关的网页和信息列表。搜索引擎市场又可以分为横向搜索和纵向搜索两个细分市场。前者用于检索通用搜索结果的综合列表，如谷歌、百度、搜狗和360搜索；后者则用于检索范围较狭窄的专业内容，如专注在酒店和飞机预定搜索的亿客行（Expedia）和携程网，找歌谱网和翻译搜索有道等。

与一般的横向搜索引擎不同，纵向搜索引擎提供商往往提供了专业的搜索服务，需要运用特别的工具和专业知识。例如，酒店和航班搜索，需要依赖第三方数据库而不是一般索引提取的结构化数据。纵向搜索引擎最大的挑战就是接触用户，而通常情况下，它们会依赖谷歌和百度等大型横向搜索引擎来获得用户。根据艾瑞网，百度2021年8月为35.7亿人提供了搜索服务，在所有搜索引擎中排行第一。此外，百度在百科、知识、图片、新闻、视频等垂直领域也拥有最高的搜索量，占据了领先地位。根据美国众议院司法委员会的最新调查，一些最大和最知名的专业搜索服务公司表示，它们80%～95%的流量都是通过谷歌获得的。

（2）在线市场

电子商务是指通过互联网进行购买或销售产品或服务的活动，而进行电子商务交易一般有两个渠道。一个是由一个企业通过自己创建的独立的电子商务网站向消费者直接销售服务和产品（B2C），如Nike.com和华为网站。另一个则是在线市场，它是一个连接买家和卖家的平台，包括来自各种不同卖家的各种品牌和产品，并同时向买家展示和销售，例如亚马逊市场、eBay、淘宝和京东。在线市场同时向消费者（买家）和卖家提供服务。一方面，在线市场为消费者用户提供购物服务，如根据价格、受欢迎程度和客户满意度等偏好来比较竞争产品。另一方面，在线市场平台还为卖家提供销售支持服务，如免费的库存跟踪和定价建议，付费的广告和物流服务（仓储、包装和运输）等。

（3）社交媒体

根据美国反垄断监管当局的观点，社交媒体旨在通过促进在线内容和信息的分享、创造和交流来吸引人们，其产品和服务可以分为三大类，包括社交网络、消息传送和媒体平台。在美国众议院司法委员会组织的有关Facebook市场力量的听证会上，一些市场参与者认为社交媒体是由人际网络驱动的，大多数社交媒体产品和服务包括诸如公开个人主页、精心策划动态、关注者、消息传送等一系列常见功能；另有一些则关注在公共和私人沟通的某些方面。

根据用户需求和平台使用方式的不同，社交媒体市场中的社交网络平台（如Facebook及其家族产品、Snapchat和Twitter）和媒体平台（如YouTube、Pinterest和TikTok）被认为是互补产品。国际反垄断监管当局认为，社交网络平台是以提供社交体验为目的的，而其他社交媒体平台是以促进内容分发和消费为目的的，它们之间根本区别在于社交网络平台拥有社交图谱（social graph），而其他社交媒体平台则没有。

（4）移动应用商店

移动应用程序商店（app stores）是一种数字商店，它使软件开发者能够将软件应用程序（apps）分发给移动设备用户。移动应用程序是一个标准化的软件，为移动设备使用进行了优化。

应用程序商店的主要收入来源是对付费应用程序的分成。根据国际惯例，苹果、谷歌和微软等一些较大的应用商店一般会采取70/30的比例分配应用销售收入，即开发者分得应用销售收入的70%，应用商店分得应用销售收入的30%。在国内，这个比例在品牌之间差别很大。例如，华为在2020年采用的90/10的分成比例（开发者拿9成）；小米应用商店则效仿国际惯例采用70/30的分成比例；也有报道称一些国内安卓系统下的应用商店分得相当高比例的收入，甚至是50/50。

从全球范围看，苹果应用商店（Apple App Store）和谷歌应用商店（Google App Store）分别通过iOS和Android控制着超过95%的应用商店市场份额。在我国，由于市场中有接近80%的用户都在使用装有安卓系统的移动设备，而谷歌应用商店在国内又是被禁用的，因而比较流行的应用商店都是来自国内的移动设备品牌，如腾讯的应用宝、华为应用市场、OPPO软件商店等，这些约占中国所有应用程序下载量的75%。

（5）移动操作系统

移动操作系统为移动设备提供了用户界面、动作命令、按钮控制等底层功能，并方便用户操作设备的麦克风、摄像头、GPS等功能。移动操作系统是移动设备硬件（如智能手机或平板电脑）和设备上运行的应用程序（如电子邮件或流媒体应用程序）之间的接口。移动操作系统预先安装在移动设备上，并且无法安装或替换替代的移动操作系统。移动操作系统的特性决定了移动设备的性能和功能，包括应用商店和可以在该设备上运行的应用程序。移动操作系统还决定了该设备与哪家公司的产品和服务生态系统集成。

在全球范围内，谷歌的Android和苹果的iOS是两大主流移动操作系统。它们整体在全球99%以上的智能手机上运行。在我国，市场中有接近80%的用户都在使用装有安卓系统的移动设备，苹果的iOS约占市场的20%。苹果的移动设备运行的是苹果专有的iOS操作系统，iOS不适用于非苹果设备。而Android系统则与众多领先的手机制造商合作，例如国际市场上的三星、LG和摩托罗拉等，以及国内的华为、小米、OPPO和vivo。

（6）数字地图

伴随着智能设备的普及，数字地图已经成为用户和企业的重要资源。数字地图为用户提供了现实世界的虚拟地图。数字地图为两类用户提供服务：一类是消费者用户，使用地图产品进行导航；另一类是企业用户，使用底层映射库和设计工具生成定制地图。这两种服务的基本投入是一个数字地图数据库。

在国际市场上，数字地图数据的领先供应商是谷歌地图，较小的供应商包括HERE和TomTom，以及开源供应商OpenStreetMap（OSM）。Waze是谷歌在2013年6月收购的另一家地图供应商，该公司依靠司机生成的实时地图和众包更新来开发可导航地图。在国内，高德地图和百度地图是市场上最受欢迎的两款数字地图产品，分别拥有33%左右的市场份额，其次是腾讯地图约占市场的15%。

面向消费者的地图服务提供商许可地图数据库以及地图数据之上的图层搜索和航行技术。消费者使用这些搜索和导航工具，要么通过高德地图等许可底层数据的独立导航服务，要么通过百度地图和腾讯地图等垂直整合的提供商。面向企业的提供商提供生成定制地图所需的地图设计工具和地图库。国际市场中，最主要的企业对企业地图软件供应商是谷歌、HERE、Mapbox和TomTom。其中HERE和TomTom主要服务于汽车客户，而ESRI则提供政府和空间分析人员使用的桌面GIS软件。国内的提供商包括百度、高德、华为云、地图慧、超图等。

（7）云计算

云计算是指通过互联网提供远程存储和按需软件程序的服务。在云计算出现之前，数据被本地存储在计算机的硬盘驱动器上，在本地服务器室或远程数据中心，同时公司管理所有的IT服务。今天，公司基本上可以租用网络访问可配置计算资源的共享池，包括网络、服务器、存储、应用程序和服务。由于方便和成本节约，云计算已经成长为技术部门最大和最赚钱的业务之一。它推动了Netflix、Airbnb、Lyft、Slack和Weather Channel等企业业务的增长，以及一些尚未家喻户晓的初创公司。

云计算服务一般存在两类供应商：一类是基础设施供应商，另一类是独立的第三方软件供应商。根据美国国家标准与技术研究所，云计算供应商的服务模式一般有三种，每一种都满足了一组独特的业务需求。这三种服务模型包括软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）和基础设施即服务（IaaS）。

首先，SaaS是一种可以快速访问基于云计算的Web应用程序的模型。SaaS模型的常见例子包括谷歌Docs、Slack和Mailchimp；国内较常见的有百度网盘、腾讯文档，以及iClap、teambition等一些小软件。

其次，PaaS的用户（通常是云应用程序开发人员）通过访问云提供商支持的编程语言、库、服务和工具来构建新的应用程序。常见例子包括AWS Elastic Beanstalk和谷歌App Engine，以及国内的阿里云云开发平台和腾讯云云开发CloudBase和华为云平台等。

第三，在IaaS模型中，用户（通常是工程师）可以部署和运行软件，其中包括操作系统和应用程序。而云提供商在云上虚拟提供计算资源，例如存储、服务器、网络硬件以及维护和支持，企业可以选择所需的计算资源，而无需在其场所安装硬件。领先的IaaS型云服务提供商包括Amazon Elastic Compute Cloud（EC2）、Microsoft Azure 和 Google Compute Engine；国内的例子包括腾讯云云服务器、百度智能云服务器、阿里云云服务器等。

（8）语音助手

语音助手是一个用户界面，通过人的声音推动计算设备之间进行交换。今天的语音助手通过接收特定的请求并通过语音响应发送反馈来与人类进行交互。第一步是发出唤醒词，比如iPhone上的“嘿，Siri”用来激活系统。语音助手一旦被激活，就可以执行命令，从而触发语音应用程序。

根据2017年的数据，国内智能语音助手市场中最主要的服务提供商主要有科大讯飞、百度语音助手和苹果Siri。语音助手主要分为两类：通用语音助手和专业语音助手。一般的语音助手——如百度语音助手和苹果Siri——可以回答问题并与一系列应用程序交互。专业语音助手专注于特定的垂直领域（如科大讯飞的智慧教育、智慧司法和智慧医疗等），词汇量仅限于专业领域，且回应更为具体。

市场中常见的有两类供应商，一类是语音助手平台供应商，另一类是第三方硬件制造商（包括智能扬声器制造商和物联网兼容设备制造商）。语音助手平台供应商可以利用语音助手的生态系统将收入转移到电子商务、搜索或娱乐等互补业务上，从而使其平台货币化。语音助手平台还可以向语音应用程序开发人员收费，让他们成为某个特定命令的推荐应用程序。第三方硬件制造商，通过销售硬件，或在某些情况下通过提供家庭监控等订阅服务获得收入。

（9）网页浏览器

网页浏览器是一类用于访问万维网的应用软件。当用户从特定网站请求网页时，网页浏览器从网络服务器检索必要的内容，然后在用户设备上显示该网页。网页浏览器可用于各种设备，包括台式机、笔记本电脑、平板电脑和智能手机。当前全球领先的网页浏览器品牌包括谷歌Chrome和苹果Safari，分别占全球市场的65%和19%。在国内，谷歌的Chrome占有近50%的用户市场，使国内使用量最大的网页浏览器，其次是UC浏览器、Safari、QQ浏览器和360安全浏览器（statcounter GlobalStats，2021）

浏览器供应商通常有两个收入来源，一个是版税收入，另一个是广告收入。浏览器供应商利用用户访问来赚钱。例如，对于用户用Firefox浏览器在谷歌搜索引擎上搜索的每一个查询，或者当用户在Firefox浏览器中点击谷歌广告后，谷歌会向Firefox支付一笔版税。据公司财报披露，2018年，Firefox浏览器有近4.51亿美元的收入，其中95%来自版税。向广告商销售展示或搜索广告也是浏览器供应商的一个主要收入来源。例如，360安全浏览器利用其奇虎360网站按照是否点击广告、广告点击的次数以及是否成功促成销售来收取不同的广告费，根据相关的公开财务数据360浏览器收入的70%都来自网络广告。此外，谷歌的收入也主要依靠数字广告。据谷歌财报披露，2019年该公司收入16047亿美元，其中约85%来自数字广告。

（10）数字广告

市场中主要有两种形式的数字广告——搜索广告和展示广告。搜索广告是指桌面或移动搜索引擎（例如 Google.com主页）上的数字广告，通过“搜索广告技术”与搜索结果一起显示。搜索广告通常通过广告商之间的实时竞价拍卖进行买卖，广告商设定他们愿意为查询中的特定关键字支付的价格。展示广告是指将数字广告内容投放到网站和移动应用程序上的广告空间，称为“库存”（inventory）。购买和销售展示广告也通常使用实时出价。

从所依赖的技术和商业模式看，数字广告市场中有两类供应商。一类是在自己拥有和运营的平台上直接向广告商销售展示广告的商家，称为第一方广告平台，如Facebook、Twitter 和 Snap 等公司，国内的例子包括腾讯广告投放平台、百度搜索和阿里巴巴。另一类是独立运营的广告技术平台，由一个中间供应商运营，从而促进第三方广告公司和第三方广告发行商之间的广告交易。常见的第三方广告技术供应商包括Google、Flashtalking、Sizmek（亚马逊所有）和 Trade Desk 等；国内的广告营销平台包括百度营销、阿里广告交易平台和旺翔广告交易平台（独立运营平台）。

数字市场高度集中

完全竞争市场

在一个完全竞争的市场中，所有的市场参与者都是市场价格的接受者，如果想获得最大的利润，参与者必须以最低的成本进行最高产量的生产，从而形成了最佳规模生产，达到了最高生产效率。在这种市场机制下，来自竞争的压力会迫使低效率或无效率生产者退出市场，而高效率生产者则会继续存在，如此一来，不仅促进了市场或产业整体效率的最大化，也最终促进了消费者效益不断增长（如消费者价格最低化）。

此外，在数字市场中，竞争在刺激参与公司的其他方面也起到了积极的作用，包括推动创新和生产力，促进产品和服务质量提高。在全球数字市场领先的美国，市场竞争一直是刺激研发投入的动力。如果缺少了竞争，研发投资的减少会减缓整个行业的创新速度。换句话说，旨在保护现任公司现有收入流的缓慢的增量改变取代了颠覆性的产品或服务，而风险投资人也逐渐失去了对那些愿意通过直接竞争挑战现有公司主导地位的新进入者的投资动机。这种趋势最终导致了所谓的“杀伤区”（kill zones）——几乎完全没有竞争的市场。另外，越来越多的证据表明竞争不足还可能导致隐私和数据保护下降（Committee on the Judiciary，2020）。

数字市场进入壁垒

第一，网络效应。数字市场具有强大的网络效应（network effect），使其容易形成集中和垄断的结构。网络效应有两种类型：直接效应和间接效应。在具有直接网络效应的市场中，使用产品或服务的人越多，该产品或服务对其他用户的价值就越高。相反，当更多地使用一种产品或服务形成一种新的标准并增加第三方投资开发兼容技术的动机时，就会产生间接的网络效应，而这反过来又会加强原始产品或服务在用户中的受欢迎程度。

在线平台显示出强大的网络效应，因为它们连接着不同的细分市场。例如，像亚马逊、淘宝、京东和拼多多这样的在线商务平台连接买家和卖家。与社交网络一样，亚马逊、淘宝、京东和拼多多市场的价值随着更多用户——包括卖家和买家——参与该平台而增加。类似地，谷歌和百度等促进广告的在线平台的价值随着用户数量的增加而增加，因为广告商获得了更大的消费者基础，从而获得了更多的消费者数据。像Facebook和微信这样的社交网络表现出强大的直接网络效应，因为随着越来越多的用户参与到网络中，它们变得越来越有价值——没有人希望在没有其他用户的情况下进入社交网络。同时，一旦有一家公司占领了一个网络，就很难摆脱或取代它。

强大的网络效应是新公司进入市场并取代现有公司的强大障碍。当与其他进入壁垒（如对消费者或容易转换服务的企业的限制）相结合时，网络效应几乎不仅确保了市场集中，而且确保了持久的市场力量。

第二，转换成本。高转换成本是潜在市场进入者面临的另一个障碍。当转换成本很高时，用户将被“锁定”在现有公司，而不是转向他们更喜欢的产品或服务所在的公司。当大型技术平台的用户转换成本很高时，则不容易失去现有用户，也因此更能够维持市场支配力量。随着时间的推移，用户锁定效应会导致竞争减少，潜在进入者无法进入市场，甚至现有产品和服务的质量可能会恶化，如数据隐私保护不足。

搜索和社交媒体平台（如谷歌和百度，微信和Facebook）都具有高转化成本的特征，即用户很难（甚至可能无法）将自己的数据迁移到竞争平台。例如，Facebook用户将自己的个人信息、动态、照片等数据上传到Facebook，用户使用该平台的时间越久，累积的个人数据就越多。如果用户想转移到另一家社交平台，会发现原先上传到Facebook上的数据很难下载并直接转移上传到新的平台上，用户不得不从头开始，在新的平台上重新输入自己的信息，历史动态和照片等。微信的用户也面临着同样的数据迁移障碍。微信用户将照片、视频、推荐的文章即其他动态都上传到“朋友圈”中，用户使用的时间越久，这些个人相关数据就会越来越多，而且至今为止，微信没有任何关于如何将个人数据迁移到其他社交应用的功能。又如，亚马逊、淘宝和京东的卖家在考虑迁移到其他竞争在线市场平台时会发现无法轻松转移大量的历史产品评论和评级数据。其他导致数字市场转换成本高的重要因素包括反竞争合同条款、默认设置、有利于主导平台的产品设计等。

第三，数据的自我强化优势。数据的积累可能成为进入数字市场的一个强大障碍。数据让公司能够精准定位广告，通过更好地了解用户参与度和偏好来改善服务和产品，并更快地识别和开发新的商业机会。

就像网络效应一样，丰富的数据积累具有自我强化性。能够更好地获取数据的公司可以利用这些数据更好地定位用户或提高产品质量，吸引更多用户，进而产生更多数据——这是一个有利的反馈循环。

除了作为进入壁垒外，在当前数据获取、使用和保护等相关法律规范还不完善的情况下，主导平台滥用数据的行为可能会加快数字市场的集中，迅速强化大平台对市场的支配力，造成更恶劣的市场排挤和限制竞争的行为。首先，数字平台可能会滥用第三方数据和消费者数据，以支持自营品牌产品的营销，或者保护自营品牌产品的市场地位。例如，根据美国反垄断当局的调查，亚马逊拥有丰富的第三方和消费者数据，这使它能够从数亿件商品中识别出较受欢迎且盈利的产品，然后通过复制竞争对手以争夺市场。又如，Facebook拥有世界上最大的社交网络数据集，通过向商业伙伴分享该数据集来拓展商业合作关系，而对其他竞争对手公司或应用程序切断访问Facebook数据的渠道，从而防止第三方开发者与其争夺市场份额。我国虽然还没有类似的调查和报道，但是淘宝、京东等一些大平台也同时扮演着市场平台运营商和自有产品销售商的双重角色。在数据使用和保护还不完善的情况下，这些主导平台利用第三方和消费者数据以服务自由产品的可能性是相当大的。此外，国内的主导社交平台微信也类似Facebook的无故切断竞争对手数据访问渠道的行为例如，去年，微信无故“封禁”字节跳动的两款小程序。据字节跳动的副总谢欣称，微信一直未公开对小程序审核的过程，有时即使审核状态变成“已通过”，微信也可能无理由地将产品封禁（陈兵和赵青，2020）。这种制止第三方小程序的行为背后的原因恐怕也是因为它们的运行有损微信自有小程序在市场中的地位。

其次，数字平台可能会窃取第三方商业机密，支持自营产品的开发，或巩固自营产品的市场地位。主导平台能够通过用户行为和广泛的使用率趋势的信息来跟踪新生的竞争威胁。例如，亚马逊利用了AWS所收集到的客户数据来辨别表现最好的第三方软件，并利用了开源软件的底层代码的可见性，复制一个冒充版本，然后为该冒充版本创建了只能作为第一方产品通过AWS管理控制台访问的程序。通过如此复制竞争软件的方法，亚马逊排挤掉很多受欢迎的第三方软件，这种行为的直接影响结果就是削弱了创新。又如，在Facebook收购Instagram前，扎克伯格认识到虽然Instagram才刚刚起步，但扩张速度极快，网络已经建立，品牌已具影响力，如果它发展到大规模，则可能对Facebook产生颠覆性的影响；但是如果将Instagram的社交机制与Facebook结合起来，不但可以消除竞争威胁，还可以大规模的应用Instagram的机制，巩固Facebook的吸引力。由此，2012年4月9日，Facebook向Instagram发出收购提议，并于同年8月完成收购。

在国内也有类似的排挤行为。例如，2018年8月，一款名为“她face+”的小程序在腾讯云上上线，该程序一经上线就获得了暴涨，在上线一个月之后就在阿拉丁排行榜上获得排名第9的好成绩。“她face+”在创建之初是在腾讯云声称的一款名为“人脸融合”的技术支持下完成的，然而腾讯云却在提供技术支持的同时窃取了“她face+”的底层代码，并且在未告知开发者的情况下，实时监控和调用“她face+”上线后的相关数据，如更新记录和用户访问行为等。在上线1个月后，腾讯云推出了一款相似的小程序“疯狂变脸”，并在推出这款程序的同时降低了“她face+”用户的画面质量，造成“她face+”的用户流失。

但是对于上述的情况（即主导平台对创新产品和技术的并购或排挤行为），执法者可能无法确定这些收购是反竞争的，因为执法者无法获得相同的信息或未能意识到其重要性。如果收购价格低于合并审查的相关门槛，在以价格为中心的框架下，这种收购不太可能触发反垄断审查。例如，美国联邦贸易委员会（FTC）规定凡价值超过9200万美元的合并交易都必须上报FTC和联邦司法部进行合并审查（FTC，2021）；在我国，根据国务院关于经营者集中的申报标准，参与集中的所有经营者在上一会计年度的境内营业额合计超过20亿元人民币（或者全球营业额合计超过100亿元人民币），并且其中至少两个经营者的上一会计年度的境内营业额均超过4亿元人民币（中国政府网，2008）。

第四，规模和范围经济。技术市场的另一个特点是规模收益率递增，这使得数字市场容易走向集中和垄断。在规模收益递增的市场中，随着销售额的增加，平均单位成本降低，因为进入这些市场需要大量的前期成本。因此，市场更青睐规模更大的公司，从而使得新公司很难进入市场并挑战现有的大型公司。

在数字市场中，一家主导市场的科技公司可以通过扩张其自身产品的生态系统，在成本相对较低的情况下，扩大其在邻近市场的影响力。如果一家公司拥有足够的技术专长或消费者数据，那么将这种资源应用到新市场的成本相对较低。专门提供信息的企业（如百度）能够从规模收益的增加中获益。这些业务需要较高的前期固定成本，但随后可能会以相对较低的成本增长进行扩展。普遍来看，主导数字平台都是跨技术、跨领域和跨市场的。例如，百度不仅在搜索引擎市场占据了主导地位，它还在积极拓展在相邻产品市场中的地位，目前为止，百度除搜索引擎以外还推出了百度地图、百度网盘（云存储）、百度贴吧、百度知道、百度翻译、百度钱包、百度音乐、百度易（安卓手机操作系统）、去哪儿、百度CarLife（汽车信息娱乐平台）等产品和服务；又如腾讯，它在全球范围内销售各种互联网相关的服务和产品，涉猎娱乐、人工智能和其他技术领域，包括社交媒体、数字音乐、门户网站、电子商务、视频游戏、支付服务、智能手机等服务。在国内，腾讯的QQ和微信是最适用范围最广泛的即时通讯工具，它的QQ.com是最大的门户网站之一，它的QQ音乐拥有最多的用户，超过7亿的活跃用户和1.2亿的付费用户。

最近的经济证据表明，通过数据收集实现的规模经济使平台从消费者身上获得的收益大于消费者从平台上获得的收益。表面上，平台提供了“免费”的服务，但在使用平台服务的过程中，如用高德地图定位导航，用户向平台提供了自己的个人行为数据，这些数据通常包含了有价值的敏感信息，如通勤的交通工具和行为习惯等。这种数据的外部性意味着，获得个人数据的成本可能低于信息对平台的价值。换句话说，尽管百度搜索、高德地图、QQ和微信以及抖音等服务是“免费”的，或对消费者来说具有无法估量的经济价值，但通过这些产品或服务所收集的社会性数据可能超过其对消费者的经济价值。

数字市场的结构

第一，赢家通吃。赢家通吃市场是指，仅比竞争对手的产品或服务质量稍微好一点，却几乎占据了该类产品或服务市场的全部收入份额（90%～100%）。换句话说，市场中最顶级的提供商的收入远远超过了其他竞争对手。最常见的传统市场例子，如娱乐界、体育界等，最优质的演员和运动员的收入会比稍差一些的高出很多。

强大的网络效应、较高的用户转换成本、数据的自我强化优势以及规模收益递增等特征，使数字市场也倾向于赢家通吃的经济模式。许多技术市场倾向于垄断结构，即由一家或两家公司独霸市场。例如，20世纪60年代起，IBM一直主导着计算机主机市场；自20世纪80年代，微软和英特尔一直主宰着个人电脑软件和处理器市场；20世纪90年代起，随着万维网的出现，美国的谷歌、亚马逊和Facebook先后成为了搜索领域、电子商务领域和社交网络领域的赢家，与此同时我国的腾讯、阿里巴巴、京东和百度等也迅速崛起，占领了中国市场，成为国内数字市场的先驱；自2007年以来，苹果和谷歌（Android）一直主导着移动互联网操作系统市场。显而易见，新的技术市场往往竞争激烈，而技术本身的波动性更是加剧了这一竞争。但一旦一家科技公司获得了明确的市场领导地位——通常是一家增长速度快、执行力强于先锋的跟随者——它很快就获得了完全的主导地位，几乎不可能被取代。

然而，威胁还是存在的，只是已占有主导地位的公司不会被取代，只会逐渐被新兴技术和市场淘汰。随着在线、移动和云技术的发展，大型机和个人电脑已经黯然失色，而由另一家公司主导的一个更新的、更大的相邻市场即将崛起。正如Stratechery.com的行业分析师本·汤普森（Ben Thompson）所说，占主导地位的科技公司可能会（由于新技术的出现）黯然失色，但不会被取代。英国竞争和市场管理局这样解释赢家通吃市场：如果潜在的竞争对手面临进入和扩张的巨大障碍，这样的市场不再具有适当的竞争性，那么高的市场份额可以转化为市场力量，给平台提高价格的机会，降低质量或利用市场力量来破坏潜在竞争市场的竞争，并剥夺创新对手将新服务带到市场的机会。

第二，市场高度集中。在全球范围内，数字市场快速发展且高度集中。根据联合国贸易和发展会议在2019年的报告中称，数字经济的发展主要集中在中国和美国，这两个国家共同拥有全球超过75%的区块链技术相关的专利，50%的全球物联网支出，75%以上的云计算市场。在全球70家最大的数字平台公司中，包括7家“超级平台”，占全球数字平台公司总市值的三分之二，按规模排序依次是微软、苹果、亚马逊、谷歌、Facebook、腾讯和阿里巴巴。其中一些数字平台已成长为全球数字市场的“霸主”。例如，谷歌拥有全球90%的搜索市场，Facebook占全球社交媒体市场的三分之二。在中国，腾讯旗下的微信拥有超过10亿活跃用户，阿里巴巴旗下的支付解决方案和支付宝几乎占据了整个移动支付市场。阿里巴巴还占据近60%的中国电子商务市场。

第三，“看门人”。大型数字平台掌控了主要的分销渠道，占有大量丰富的数据资源。由于这些数据资源过于封闭和集中，完全被主导数字平台控制，便形成了数据寡头，进一步强化了市场集中度和主导者的市场地位。例如，美国反垄断监管当局经调查发现，Facebook利用社交图谱、Facebook平台（与第三方应用集成）、基于Facebook Identity的目标定位技术，以及10多年来所收购的来自各个相关或不相关领域的90家数字平台和公司，创建了世界上最大的社交网络数据集，Facebook通过限制数据的访问权来排挤竞争对手，同时又与商业合作伙伴进行数据交易以获得更多的商业利益。再如，腾讯在最初推广微信时，其主要的营销策略是允许微信共享了腾讯另一款社交产品QQ的用户数据，用户可以用QQ账号直接登录使用微信，这降低了用户使用成本，使微信很快就获得了大量的用户。然而，微信允许了自己的自有品牌产品之间共享用户数据，却拒绝与竞争应用平台建立数据共享，例如无故封禁第三方开发者应用程序，限制淘宝、抖音、多闪等其他平台访问和使用腾讯用户数据。这些做法最终导致了腾讯独占了国内用户熟人社交网络的数据，也保护了腾讯在国内社交网络市场的主导地位（因为防止了其他平台因借助腾讯的社交网络推广自己的产品和服务，从而成长到可能对腾讯形成威胁的规模）。此外，滴滴也开发了自己的地图业务——“滴滴地图”——取代了原来的合作导航软件“高德地图”，这种策略可能也是出于竞争的压力，因为高德地图在不断的完善其出行乘车服务产品（如打车和租车服务），这些服务有替代滴滴服务模式的潜在风险——如果高德认为滴滴与其服务产品形成了竞争，可能会终止与滴滴的互操作性的合作。

垄断对数字经济发展的影响

第一，抑制创新和创业。

垄断的技术市场拥有很高的市场进入壁垒，阻止了新兴创业者进入市场并进行业务扩张，这直接导致了新的想法和模式被扼杀在萌芽期，最终延缓了产品和服务的提升和迭代。

伴随着数字市场的不断集中，受制于少数几个超级数字平台的市场主导力量，数字市场中的创业率和科技初创公司的早期资金急剧下降。据统计，美国的创业率（即整个行业中“初创和年轻公司的份额”）从1982年的60%下降到2011年的38%。随着新企业进入速度放缓，科技公司的平均年龄在变老。此外，高科技领域的就业增长也同样大幅放缓。2000年，高科技行业的就业创造率同比接近20%；在十年内，该比率下降了一半，至10%左右。而从就业破坏率来看，2011年的就业破坏率与2000年相比基本没有变化。结果是，2000年的就业增加率远远超过了就业减少率，而2011年则截然相反，高科技行业的就业减少率高于就业增加率。

创新和创业精神也随着垄断势力不断加强而被削弱。风险投资者普遍认为，在过分集中或垄断的数字市场中，规模经济和网络效应是非常难以克服的障碍，这使得风险投资者认为新进入者不是好的投资，因而他们会尽量避免向新进企业家，以及将要与主导公司形成竞争的其他公司提供资金。这种现象又被称为“创新扼杀区”，即由于风险投资者不愿意向新进入者提供自己，而导致强大的垄断公司能够得以免受竞争压力（Hall，2020）。

第二，隐私和数据保护下降。

持续收集和滥用消费者数据成为数字市场中拥有市场支配力的一个标志。在传统市场中，市场支配力一般被定义为在不损失需求的情况下提高价格的能力，例如减少销售额或客户。在数字市场中，产品似乎是“免费的”，平台可以利用用户关注或用户数据来进行货币化。这说明传统的市场支配力评估方法很难应用于数字市场。因此，证明平台是否拥有市场支配力的最佳证据不是价格指标，而是平台在没有引起市场反应的情况下侵蚀消费者隐私的程度。

一个平台在维护强大网络的同时降低用户隐私的能力可以合理地被视为等同于传统垄断者提高价格或降低产品质量的决定。换句话说，在数字市场竞争不充分的情况下，隐私和数据保护的水平会下降。公司的主导地位可以使其在不失去客户的情况下滥用消费者的隐私。在没有真正的竞争威胁的情况下，一家公司提供的隐私保护比其他情况下要少。在这个过程中，它提取了更多的数据，进一步巩固了自己的主导地位。当出现赢家通吃的趋势时，消费者要么被迫使用隐私保护较差的服务，要么干脆放弃服务。正如英国竞争与市场管理局（Competition and Markets Authority）所观察到的那样，“谷歌和Facebook为个性化广告收集和使用个人数据，在许多情况下对消费者没有或仅有有限的控制，这是这些平台没有面临足够强大的竞争约束的另一个迹象。”

平台是用户得以访问到日常产品和服务的主要媒介，在这个过程中，平台能够收集到越来越多的用户行为数据。在没有充分的竞争的情况下，企业就能够收集到比在有竞争压力下所允许的更多的数据，从而进一步巩固其市场实力，同时减少过程中的隐私。此外，由于在线持久数据收集通常是隐藏的，因此比较不同产品和服务的隐私成本更加困难。消费者基本上不清楚公司的数据收集做法——一般以密集而冗长的形式披露公开。而且，操纵性设计界面的使用也已成为一种普遍的工具，其目的是为了增加用户同意跟踪的可能性。这些被称为“暗模式”的行为推动了通常用于在线跟踪和在线广告市场，以增强公司在电子商务领域的市场实力和竞争力，Luguri和Strahilevitz（2021）观察到了这种黑暗模式“在不反映消费者实际偏好且可能不符合其利益的交易中，通过说服他们交出现金或个人数据来损害消费者的利益。似乎存在着严重的市场失灵，在这种情况下，黑暗模式担心什么对电子商务有利，什么对消费者不利。”

最近，随着远程工作在新冠疫情期间变得司空见惯，谷歌试图操纵用户使用其Google Meet视频会议工具，而不是新兴的竞争对手Zoom。随着Zoom在疫情早期成为市场领导者，谷歌推出了一款通过Gmail进行会议的新装置，这款装置可以通过谷歌日历提示用户将“Google Meet视频会议”添加到预约中。如果是通过Chrome浏览器使用Zoom扩展的用户，显示使用谷歌会议视频的提示会出现在“将其设为Zoom会议”选项的上面。

又如，今日头条可能涉嫌收集用户的隐私数据，这些数据能够帮助今日头条为用户提供精准的定向推荐或广告。例如，如果头条知道了某用户的子女的年龄范围（可能通过历史阅读轨迹推算），便会立即向用户推荐或展示用户可能感兴趣的教育相关的读物，以及婴儿或儿童商品广告。但这样的行为实质上侵犯了接收者的隐私。任何使用未经明确知情同意收集的个人信息作为目标广告的行为在某种程度上都是在侵犯隐私。主导平台通过向广告商出售这些违规行为获得了巨大的利润。但据美国反垄断当局的调查，即使广告商认为购买隐私数据的行为是不道德的，但是迫于竞争它们也不得不参与其中。

主导平台收集和滥用用户数据的行为不利于隐私保护产品的发展和迭代，或降低了新进入者或竞争者参与竞争的动机。此外，在没有足够的隐私保障措施的情况下，改善消费者隐私的措施也可能产生反竞争效应。例如，Tile首席隐私官兼法律总顾问Kirsten Daru称，苹果试图证明自己收集的敏感信息和对竞争对手的不同对待是合理的，因为FindMy是“操作系统”的一部分，同时也出于增强消费者隐私的需要。但这些变化并没有显著改善或增强第三方应用开发者的隐私。

第三，可靠新闻源的消亡。

近年来，新闻消费在很大程度上已转向内容聚合模式，平台通过该模式整合来自多个新闻源的内容。而新闻出版商纷纷表示不得不参与内容聚合，特别是那些由主流平台运营的内容聚合，因为聚合商使用新闻出版商的内容确实会给新闻出版商带来大量流量。但是，这样的模式也可能导致新闻机构网站用户流量的减少，因为新闻聚合器使用引人注意的引语（一般来自故事的高潮）将内容打包并呈现给用户，这使用户无需点击出版商的网站，从而减少了出版商的潜在收入。

收入的下降直接导致社区报纸和广播电台难以持续经营。北卡罗来那大学媒体与新闻学院的研究人员发现，自2004以来，美国已经关闭了将近1800家报纸，要么关闭要么合并，其中70%家在大城市地区。因此，美国绝大多数县不再有一家以上的本地新闻出版商，而其中200家出版商不出版任何报纸。我国也面临着相同的趋势：据媒体和相关研究显示，在进入21世纪以来，因受新媒体发展的影响，我国报纸业和广播电台行业整体均有了大幅萎缩——发行量大幅下滑，广告收入“跳崖式”减少。

然而，可靠的新闻来源是非常重要的，而通过传统的新闻经营模式而报道的新闻通常具有很高的可靠性。例如，在近两年的新冠疫情大流行的趋势下，美国传统的地方新闻社发挥了至关重要的作用，为美国民众提供了可靠的新闻消息，如《PBS新墨西哥》对部落土著人新冠病毒爆发的情况及其影响给出了报道。除了为社区服务，美国地方新闻故事也引起了国家对这些关键群体问题的关注。此外，美国全国广播协会还发布了超过76.5万次的公共服务公告以应对这场大流行，其广告价值估计超过156万美元，这一数字还不包括由美国各地方电视台和广播电台播出的其他与冠状病毒相关的公益广告。

目前，超级数字平台充当了在线新闻的中介。根据2019年澳大利亚竞争和消费者委员会（Australia Competition & Consumer Commission）的调查报告，Facebook和谷歌是许多消费者通往在线新闻媒体的门户，占据了新闻出版商网站的大量推荐流量。因而，在在线新闻发布方面，Facebook和谷歌拥有巨大而持久的市场影响力。然而，作为数字新闻的看门人，Facebook和谷歌在新闻出版商面前拥有绝对的议价能力，若平台的算法发生改变可能会显著影响新闻出版商的在线推荐，直接影响新闻出版商的广告收入。例如，2019年6月谷歌搜索算法的更新将一家主要新闻出版商的在线流量减少了近50%。如果这一更新所针对的是较小的企业，那么这一下降极有可能会压垮这些小型企业。同样，2018年1月，Facebook调整了其新闻动态（News Feed）的算法，根据受众参与度对内容进行优先级排序，而这已更改也给新闻机构带来了负面影响。据一家互联网分析公司称，这些变化显著影响了Facebook上新闻内容的可见性，导致从Facebook到新闻发布者网站的推荐流量减少了33%。在议价能力方面，美国新闻媒体联盟主席戴维·查维恩（David Chavern）表示，没有任何新闻机构能够独自对抗超级平台，而降级或被排除在平台之外的风险实在太大了。

最近，我国也披露了一些有关主导平台通过技术上的不当操导致不正当竞争问题的行为。例如，2021年4月份，北京日报报道了百度搜索运营商存在不正当的“搜索引擎优化”操作行为，包括为目标网站虚增点击量，制造虚假的用户需求，欺骗百度搜索排序算法，使目标网站排到搜索结果首页，这一行为严重破坏了百度公司服务的正常运行。2021年5月，根据IT之家报道，新浪微博诉字节跳动利用技术手段抓取，或由其公司员工以人工复制方式大规模获取源发自新浪微博的内容，直接发布到自有的新闻平台“今日头条”上，这种行为对新浪微博造成了一定的损失。假设字节跳动非法挪用其他较小型平台的内容，有可能会对小平台造成致命的伤害。

可靠新闻源的减少，以及超级数字平台越来越作为新闻和信息的扩散渠道，可能意味着可靠的信息可能会越来越少，随之而来的可能是越来越多的虚假的和误导性信息，以及越来越多的人们从社交媒体上获取本地新闻。例如，一则通过Facebook发布的视频称，人们不需要戴口罩，羟基氯喹（原本用来治疗疟疾的药物）可以治疗新冠病毒。在这段视频发布后的前五个小时内，它拥有近2000万的浏览量和超过10万条评论。虽然，Facebook之后采取行动将其删除，但是它仍然被迅速传播开，被近2000万人看到。在我国，类似的现象也十分普遍。在未经审核的情况下，消息可以在微信好友群之间随意的转发和传播，受众范围相当的大。在官方辟谣前，这些虚假的消息很有可能已经对消费者造成伤害，比如虚报的病毒感染病历数量——虚报过高的数字可能造成大众精神过度焦虑；而虚报过低的数字可能会造成人们疏忽防范而随意参与聚众活动，可能会造成更大范围的传染。根据美国兰德公司的研究分析，有组织的虚假信息的制造和传播还有可能会引发虚拟世界中（持有不同信念和观点团体之间）的战争（Mazarr等，2019）。因此，如果新闻和信息媒体没有有效的信息审核机制，其隐藏的潜在风险是非常大的。

另外，网络市场力量的崛起严重影响了新闻的货币化，削弱了出版商提供有价值报道的能力。例如，有研究证明，传统新闻源的裁员和收购与谷歌和Facebook在在线广告市场中的份额增长之间存在显著的相关性。美国新闻媒体联盟也表示，互联网分销系统严重削弱了优秀报道的经济价值，特别是来自可靠的地方新闻社的报道，因而地方新闻源的大量流失导致了地方新闻的沙漠化。

新闻行业的商业模式支柱之一——广告收入——正在崩溃。一些新闻出版商对平台的双重角色表示了担忧——它既是媒介，又是人们关注的平台。平台可以通过广告将用户的关注货币化，创造一个强大的经济动机来最小化导致用户注意力和参与度下降的外部推荐。然而，这也削弱了出版商投资高质量新闻的动力。新闻集团总法律顾问David Pitofsky称这实质是一个搭便车的问题，平台将高度吸引人的新闻内容投放到目标受众上，然后把这种吸引人的新闻内容卖给新闻出版商试图服务的广告商。占主导地位的平台拿走了绝大多数的广告收入，却没有在新闻制作上投入任何资金，同时对新闻的质量和准确性不承担任何责任。

第四，影响经济自由度和政策决策。

主导平台可能对经济和政治的自由度产生负面的影响。对经济的影响主要体现在市场参与者对于主导平台潜在的报复行为（可能给参与者造成严重的财务影响，甚至导致参与者关闭经营）可能产生恐惧。主导平台对市场参与者进行报复的行为是极为普遍的。例如，美国反垄断监管当局经调查发现，谷歌通过威胁的手段，或在未经第三方允许的情况下，直接挪用第三方内容；亚马逊强迫其所有的第三方卖家和供应商接受亚马逊提出的“仲裁条款”，即要求它们在与亚马逊发生纠纷时放弃向法庭上诉的权利；苹果会找任何借口将与苹果竞争的第三方应用程序从App Store中下架；Facebook曾因Twitter的短视频应用Vine复制了Facebook的核心动态消息功能，因此切断了Vine对Facebook API的访问。在禁止Vine访问Facebook API后，用户对Vine的参与和体验显著降低，最终于2016年被Twitter关闭。

在我国，一些媒体也曾披露过主导数字平台为了维护自己的市场地位而对竞争对手展开较极端地排挤行为。例如，腾讯曾因一些第三方小程序过于受欢迎而将其复制和封禁；今日头条在未经第三方允许的情况下擅自挪用其他社交媒体平台的内容；百度搜索为了让目标网站排在结果首页，暗地里虚增目标网站的点击量，制造虚假的用户需求，欺骗百度搜索排序算法等。这些都有可能对第三方经济参与者造成恐惧，而第三方可能会因为过于以来主导平台所带给它们的流量收益，而屈从平台的条件和规则。

主导平台对政府的政策决策过程还具有一定的影响力。据美国司法委员会的报告，主导数字平台在过去10年中所参加的政府游说活动明显增加。更多的游说活动可能会给公司带来更高的股本收益和市场份额，而这反过来可能会刺激更多的游说。除了传统上报道的和监管的游说活动以外，主导平台还为智库和非营利性宣传组织提供资金，以指导政策讨论。例如，Facebook、谷歌和亚马逊向美国企业研究所（AEI）捐赠了大量资金，而美国企业研究所（AEI）则认为对大型平台的反垄断批评“极其薄弱”。最近，谷歌和亚马逊为乔治·梅森大学安东宁·斯卡利亚法学院的全球反垄断研究所提供了大量资金，该研究所主张反对对主导平台的反垄断审查。通过资助学术界和倡导团体，占主导地位的平台可以扩大其影响力范围，进一步塑造其治理和监管方式。

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