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什么是社交媒体市场？

美国反垄断监管当局认为，社交媒体旨在通过促进在线内容和信息的分享、创造和交流来吸引人们，其产品和服务可以分为三大类，包括社交网络、消息传送和媒体平台。在美国众议院司法委员会组织的有关Facebook市场力量的听证会上，一些市场参与者认为社交媒体是由人际网络驱动的，大多数社交媒体产品和服务包括诸如公开个人主页、精心策划动态、关注者、消息传送等一系列常见功能；另有一些则关注在公共和私人沟通的某些方面。

根据用户需求和平台使用方式的不同，社交媒体市场中的社交网络平台（如Facebook及其家族产品、Snapchat和Twitter）和媒体平台（如YouTube、Pinterest和TikTok）被认为是互补产品。国际反垄断监管当局认为，社交网络平台是以提供社交体验为目的的，而其他社交媒体平台是以促进内容分发和消费为目的的，它们之间根本区别在于社交网络平台拥有社交图谱，而其他社交媒体平台则没有。社交网络平台能够帮助用户寻找自己已认识的人，并与之建立联系和进行互动。人们可以根据身份定义的特定联系人进行经验、观点和内容的交流，例如在Facebook、Instagram或WhatsApp的个人社交网络上分享视频。相比之下，媒体平台专注于为用户提供内容分享和消费。例如，发贴人通过YouTube发布的很多内容会得到很多相关联的用户的欣赏，这其中也包括陌生人；TikTok是一个用户可以通过与更广泛的社区分享视频来表达自己想法的全球平台。

识别供应链上的相邻市场

数字市场的供应链分工不明显。在传统的实物产品市场中，供应链中的相邻部门一般拥有非常明确的界定，从产品生产商到加工商，最后到分销商。然而数字市场并没有这么清晰的分工。例如，Instagram和YouTube的用户，如果获得了相当数量的关注者，就可以通过发布图片和视频而赚得收入，这意味着这些用户既是消费者也是供应商。对于数字市场的上游，有些专家认为上游部门包括支持数据传输所需的光纤和卫星等基础设施提供商。这些企业将这些设施出售或租赁给数字平台。根据CRS的考察，Alphabet、亚马逊、Facebook和微软等内容提供商共同拥有或租赁了全球海底电缆容量的一半以上，这使他们比没有此类基础设施的竞争对手拥有更快、更可靠的数据传输。

此外，一些专家批评，现有对社交媒体市场的定义没有涉及数字广告市场活动，而数字广告显然是科技巨头的最主要的收入来源（Cho，2020）。据披露，2017年Facebook共创造了400亿美元的收入，其中98%来自Instagram上的广告（Starrs和Inzaurralde，2018）。又如谷歌2019年创造了1607亿美元的收入，其中83%以上来自数字广告。

网络效应是典型特征

网络效应是社交产品的一个典型特征，即一个用户从平台使用中所能获得的价值或效用取决于兼容产品的用户数量，用户数量越多，用户所获的效用越大，同时还增强了非用户使用该平台的动机。当平台用户规模超过某一临界水平时，就可能会产生：（1）从众效应——越来越多的人被激励使用平台从而形成了积极的反馈循环；甚至（2）市场倾覆（market tipping）——市场高度集中于一种产品或服务，竞争则被抑制。

社交媒体市场参与者会为了争夺用户而“战斗”。通过合并竞争对手，平台的用户规模和增长速度可能会得到显著的提高。根据网络效应原理，当用户规模累积到足够大的规模时便可能触发“引爆点”，导致整个市场迅速向合并后的平台倾斜，使合并后平台加速增长成为市场中独一无二的霸主。

然而，即使成为市场霸主可能也无法高枕无忧。技术进步推动了社交机制、服务模式和功能等领域的创新，一旦新产品在用户中生根发芽，获得影响力，也有可能会倾覆整个市场，成为新的市场赢家。因而，为了维护市场主导地位，社交媒体巨头可能需要不断地吸纳创新元素，占领市场，甚至可能会利用自己强大的市场支配力进行某些不公平的操作，例如反竞争收购、复制竞争对手和市场歧视等。

社交媒体市场集中度

根据美国反垄断监管当局的广义定义，社交媒体市场有11个主要参与者，包括YouTube、Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp、TikTok、Twitter、LinkedIn、Pinterest、reddit和Tumblr。其中Instagram、Messenger和WhatsApp是Facebook旗下的产品系列。根据Facebook的内部市场数据，截至2019年12月，按月度活跃用户数（MAP）计算，YouTube和Facebook及其系列产品是迄今为止最受欢迎的社交媒体网站（参见图1）。从通过社交媒体平台引用其他网站的流量看，在2020年4月至2021年4月期间，Facebook占全球引用总流量的71%，远高于排名第二位的Pinterest的12%。

图1 2019年12月社交媒体公司的月度活跃用户（百万人）

来源：美国众议院司法委员会

图2 全球社交媒体平台引用其他网站的流量占比

来源：statcounter GlobalStats（2021）

以提供社交体验为目的的社交网络市场高度集中，Facebook及其产品系列拥有最大的市场份额。Facebook及其产品系列无论是用户数量还是用户在其平台花费的时长都远高于其他市场对手。从用户规模上看，Facebook及其产品系WhatsApp和Instagram拥有最多的用户，分别为18亿、20亿和14亿；相比之下，与Facebook最接近的竞争对手Twitter和Snapchat的用户数量仅为5.82亿和4.43亿。

竞争的非价格维度

经合组织在2019年的报告中指出，数字市场定义的一个关键挑战是避免将价格作为竞争的一个维度。在数字市场，价格可能不是唯一的竞争，甚至不是最重要的竞争。当消费者可以以零价格（免费）访问数字平台时，这一点就得到了最生动的说明。然而，考虑企业竞争的各种其他参数，如创新或质量的各个方面，可能是具有挑战性的。

经合组织强调，监管机构需要：

1. 根据消费者看重的特征确定竞争的相关维度；

2. 在评估竞争时考虑竞争的不同维度和相关权衡（例如价格与质量）之间的关系；

3. 考虑将非价格竞争纳入市场定义。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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