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2021年年初，招行提出打造“大财富管理价值循环链”，并发布“财富开放平台”，大财富管理朋友圈壮大。7月15日，“财富开放平台”招财号正式对外发布，包括基金、理财子公司、保险在内的多家资管机构陆续入驻。
招行鼓励合作机构尽情发挥想象和创意，为用户生产优质的陪伴内容，并通过强大的数据分析能力、多维度的陪伴内容评估体系，引导他们不断优化陪伴质量。而合作机构则能借助招行开放的运营工具、产品创新能力、数字化中台，高效触达持仓客户和潜在客户。
作为招行高度重视的用户财富全周期陪伴式运营，到底指向哪些形式和品类，Yiwealth全面复盘了现有56家基金公司的内容生态，观察他们半年来陪伴千万粉丝的心路历程，深度拆解头部机构账号的陪伴特色。
减少专业术语 使用 ， 降低用户认知门槛
“用户需要什么内容?”是所有金融机构在布局招财号前，都需要明确的一个问题。
从招行平台的用户画像来看，一二线城市白领居多，这部分用户的理财意识已经觉醒，但投资经验仍相对缺乏。他们对投研内容的需求既要专业，也要能够轻易读懂 。
Yiwealth此前针对年轻人的采访中，有不少受访者表示自己不喜欢阅读金融机构发布的文章，因为其中会涉及到很多专业术语，边看边查感觉很累。
财经内容自带的专业严谨特征给个人投资者投资研究筑上了较高门槛，面对C端客户时，如何让难懂的东西变得有可读性成为了重要命题。头部机构账号的做法是尽可能 减少专业术语的使用 ，如无法避免，那在解释专业术语时，就会采用更加形象、通俗的方式表达。
例如，华夏基金在招财号上科普MSCI中国A50互联互通指数时，并非只是简单地给出A50指数的定义、罗列出其成分股。而是给出了一个简洁醒目的“11*2+28=?”公式，再通过对公式逐项解释，让用户更加清晰地了解到指数的选股方式及特点。
在科普FOF基金时，华夏基金另辟蹊径，将普通人和基金经理的买基行为类比为学渣和学神的学习方法。例如，在对比普通人买基只会追热点、基金经理买基的第一步却是进行大类资产配置时，就将其类比为学渣学习第一步只知道刷题，而学神的第一步却是写计划、列提纲。这种形象生动的类比不仅能够让读者瞬间看清普通人和基金经理的差异，同时，也能够让他们了解大类资产配置在投资中的作用。除了类比外，比喻、拟人、反问、设问等也是形象化表达时常用的手法。
丰富的表达形式，紧跟内容风口
不仅在语言风格上使用了更加形象易懂的文字，头部机构账号还会青睐当下用户更喜欢的长图、视频、问答等更受欢迎的社交传播形式，紧跟互联网内容风口。
有着59w粉丝的中欧基金招财号主页呈现的内容可以分为“长图”、“问答”、“短视频”三大类别，基本满足了大部分年轻人对不同内容形式的诉求。
其账号内长图以基金周报、月报、市场观点、投教等内容为主。通过长图更加具有视觉重点的分块呈现，能让用户对基金公司想要重点表述的内容形成记忆点。同时，长图的精简表达也能满足部分用户对快餐式内容阅读的偏好。
(图片来源：招财号“中欧基金”)
以问答形式呈现的“基民都在问”板块通过一问一答形式营造出亲切感和互动感，建立起社区平台的氛围，让一部分喜欢在社区互动的用户能够找到归属感。“基民都在问”也是中欧基金最受欢迎的内容板块，近期推送的文章平均阅读量都在1w以上。
中欧基金招财号的短视频内容以基金经理宣传为主。对基金经理进行宣传的目的是能够让用户对基金经理产生信任感，从而长期持有相关产品。为了能够吸引年轻用户的点击，中欧基金还在视频的封面设计和标题的表达上采用了更加互联网的风格。在视频的整体呈现上则更加具有大片感，能够让用户产生强烈的视觉冲击感，从而留下更深的印象。
类似地，在东方红资管招财号账号中，Yiwealth也发现其投资知识科普、市场观点、投资周报、基金成绩单、基金经理投资观等内容基本实现了长图化和视频化，满足用户碎片化阅读需求。
热点内容 是 天然的传播利器
从推送频次上来看，头部机构基本可以做到每天多次更新，并能及时跟进热点，默默传递给用户讯息：你关注的我也在关注，你焦虑的我来解释。
据Yiwealth对头部机构账号的观察，他们基本可以做到每日多更，鹏华基金、南方基金、中欧基金等账号甚至可以达到每日五次以上的更新频率。
热点内容天然具有较好的传播效果， 持续生产时效性高的优质内容，既可满足用户对重要资讯的时效性要求，也有助于招财号获得更多被官方推荐的机会。
以大盘行情解读为例，此类型的内容通常需要在当日收盘后、次日盘前发出，有着较高的时效要求。银华基金的“A股基会热报”选取近期讨论热度高的板块进行深度解析，并制作成长图发布在招财号上。“A股基会热报”这类“资讯+硬核解读(+基金产品)”的优质长图内容，常获得官方号“小招说基金”的推荐登上热榜。
此外，招商银行官方账号“招招致富”会根据市场热点收集机构观点，并集锦优质解读在文章中露出，这类文章通常在收盘后三小时内发出，特点是“短、平、快”。以12月17日“招招致富”发布的A股普跌点评文章为例，当日收盘后，招行官方迅速召集各大入驻机构输出观点，选取收录了上投摩根、华夏基金、招商基金、富国基金、嘉实基金等多家头部机构的优质解读。“招招致富”发布的文章将在招商银行APP社区首页“7X24h热点”板块中推荐给用户，有助于提升机构账号在用户面前的存在感，达到增粉目标。
(图片来源：招商银行APP"7X24h热点")
个性化陪伴内容， 加深与用户的情感联系
招财号粉丝中，持仓客户占比接近90%。为了让客户更加了解自己的每一分钱投向了何处，招财号鼓励各机构针对购买了不同产品的客户推送定制化筛选后的内容，打造精细化的智能内容分发体系，实现个性化贴心陪伴。
以华夏基金为例，持仓用户会定期收到定制化推送消息。在用户初次购买产品的前15天“蜜月期”，会收到产品深度讲解、首笔收益分析、基金经理来信、了解基金波动原因、常见问题Q&A等内容推送。“蜜月期”后，基民关注热情可能有所下降，就来到了“维护期”，用户在该阶段会收到基金周报、月报等固定频次的持仓报告。此外，当市场行情出现大幅波动时，也会有安抚类推送，帮助基民保持理性。通过这种持续性的陪伴，有助于培养持仓用户的投资认知和产品认同。
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