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最近，两家头部互联网保险公司--慧择和水滴都加大了线下保险经纪业务的布局：慧择收购了湖北盛世安康保险代理有限公司的控股权，水滴也招入发展线下业务的大将，出台了新的基本法，两家上市公司看样子都要大干一场。

线上业务不好做，互联网保险团队开始拥抱线下，除了慧择和水滴，相信会有越来越多的公司做此打算。

处于互联网保险第一梯队的蚂蚁保险从去年蚂蚁集团IPO停摆后显得有些低调，但一直是行业里非常重要的一支力量。然而，在一年500亿保费亮眼成绩的背后，一边是微保、水滴等对手追赶，一边是行业监管力度的加大，蚂蚁保险要想在互联网保险行业持续站稳脚跟压力也不小。蚂蚁会加入线下业务的战局吗？我们认为，从市场动向和内外部因素来看，蚂蚁保险未来开展保险线下业务并非不可能！

蚂蚁会做保险业务吗？清理之中的选择

蚂蚁保险为什么需要做线下业务？无论是从行业大环境还是从蚂蚁自身的禀赋来看，这都是一个情理之中的选择。

阿里系公司，从线上走到线下一点也不稀奇

比较腾讯和阿里巴巴两家互联网巨头，很容易可以看到他们的风格迥异。目前来看，腾讯在很多事情上更“克制”一点，业务拓展更多围绕产品和技术本身。而销售基因强大的阿里在很多业务上更张扬一点，从电商向线下的拓展阿里也没少干，最典型的就是盒马鲜生、天猫超市和菜鸟裹裹。

2016年，在杭州的云栖大会上马云提出了“新零售”的概念后，盒马鲜生就正式作为一种线下超市的新形态出现。主要业务还是服务线上消费者，门店附近3公里，送货上门。因为主要服务对象是一二线城市中白领及白领以上消费人群，盒马以线上线下相结合的方式快速抢占O2O生鲜配送市场，以达到门店扩展到全国一二线城市的目的。截止2020年年底，门店数量214家，涉及13个城市。

天猫超市走到的是“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路。19年开始天猫超市宣布升级新零售超市，联合线下商及品牌门店，推出了“天猫小店”线下的实体店，也算是试水线下的一个重要举措。现在天猫超市小时达服务已覆盖全国 483个城市，“天猫小店”线下的实体店达到265家。

菜鸟裹裹连续5年超100%用户数增长，成为最大在线寄快递平台，也成为阿里巴巴集团内部第十个破亿的应用。目前通过菜鸟裹裹平台寄快递的用户数从1亿人增至超2亿人；服务覆盖全国2800多个区县。同时菜鸟裹裹在全国300城开通门店发货，线下门店数已有116家，打通线上线下联合运营，大大缩短了配送距离，时效更有保障。

根据阿里系过去的发展，我们推断蚂蚁的野心也不会止于线上，只要有机会，踏足线下业务也很正常。

保险做线下建立网点或者是销售团队进行营销宣传，很大程度上需要依托自身品牌的声量，而对于中国保险中介而言，品牌也是最薄弱的环节之一。品牌意味着信誉度和国民度，而蚂蚁集团依附于阿里这个在中国具有极高信誉度和国民度的母公司，做线下有着其他互联网保险公司无法匹敌的优势--慧择、水滴现阶段的品牌力量当然无法与平安掰手腕，但如果换成阿里呢？

我们来看2020年中国公司品牌的排行榜，阿里位居第一，而中国平安位居第七。有了阿里这块国民品牌的背书，代理人和普通消费者的信任度可想而知，这对搭建代理人团队和吸引消费者投保都有其积极推动作用。

回归保险业务特性：线上线下融合是大势所趋

中国人寿副总裁詹忠说过：“互联网保险和传统保险业不是非此即彼，不是用一种模式替代另一种模式”，线上与线下融合发展是未来的趋势。虽然线上有获客快捷、没有区域限制、操作方便等优势，但是也有其局限性，例如要大量通过线上的软件进行沟通，或者通过人工提供一些比较简单的线上服务，沟通壁垒的存在，导致高价值的长期险产品比较难卖出去。

以蚂蚁为例，保险以场景险和健康险为主，场景险主要以运费险为主，健康险则以医疗险为主，虽然在技术的辅助下不需要投入多少销售人员就可以快速成交，容易起量，但保费低、佣金低、每张保单创新的价值较少。根据招股书中披露的数据，相互宝最新参与人数达到1.07亿人，分摊总金额近5亿元。也就是说，我们可以估算出除了相互宝外，蚂蚁的保险用户平均每人受保保费在111元左右。

从另外一个角度来看，众安保险2020年第一季度以35.05亿元的保费收入位居互联网险企第一，而众安保险通过阿里成交的退货运费险的保费位列退货运费险年度前三甲，仅次于国泰产险。同时作为四大网红百万医疗险的人保好医保，通过在阿里平台上销售，2020年保费收入近60亿。这两家保险公司都和蚂蚁有密切的合作，也从侧面说明了蚂蚁产品结构的问题。

蚂蚁想要增加产品的多样化和佣金比率，发展长险是必须的，而从短险切入到长险这个赛道中，只靠技术工具的引导显然是不够的，必须加入人力。而且，不仅需要线上有保险顾问提供咨询、转化等服务，很多情况下客户也需要线下面对面的服务。虽然线上渠道在获客方面展现出了强大的爆发力，但对于保障范围复杂、费用较高的保险产品，线下还是交易的主力军。水滴在谈到为什么做线下团队时也提到，线上服务已经无法满足现在的服务需求，这个问题一定也是互联网保险公司发展到一定阶段必然会遇到的痛点。

互联网保险受监管影响大

像蚂蚁这样具备优势的互联网企业切入互联网保险领域，监管可能是其最大的风险因素。去年蚂蚁集团公布的招股书中，关于风险因素的描述高达几十页，法律与监管相关风险被放在了仅次于业务风险的第二位置。还有之前“相互保被监管部门约谈，被指涉嫌违规，直到“相互保”改名“相互宝”后，才重新上线。

同时2021年1月，银保监会发布《关于进一步规范互联网人身保险业务有关事项的通知（征求意见稿）》，其中严格规范了互联网人身险的产品范畴。

9月，多地开展互联网保险乱象专项整治，根据工作部署，由各地银保监局督促保险机构落实互联网保险乱象整治要求，为确保整治到位，各地银保监局将结合年度现场检查立项计划。这次专项整治力度大、范围广前所未有。

随着银保监会的政策陆续出台，类似于“0元首月、诱导销售”的互联网保险将下线，互联网保险在销售过程中的营销行为将变得规范，但也在一定程度上限制了互联网保险销售的生存空间。以往的营销套路不能再用，短平快的短险销售必然会受到比较大的影响，相关互联网保险机构必然要找新的业务增长点。

监管的利刃悬在众企业头顶，稍微风吹草动，都会带来不小的影响。互联网保险原来简单粗暴的营销方式已经没有生存空间了，保险机构一定要精细化运营，蚂蚁之类的线上机构尤其需要找到新的业务增长点，线下市场就成了不得不考虑的选择。

蚂蚁试水线下，优劣势都很明显

如果蚂蚁保险试水线下，首先要考虑的是它有哪些优劣势。我们冒昧地通过蚂蚁保险的禀赋来对这两个问题做一些推测。

首先我们看蚂蚁开展线下保险业务，有哪些优势？

借助丰富场景判断用户需求，筛选出精准客户

蚂蚁保险依托支付宝平台发展，金融消费属性很强，也更容易根据消费场景创新保险产品，这也是蚂蚁所擅长的。支付宝年度活跃用户超十亿，就用户流量来讲也就微信能与之抗衡，对代理人进行技术赋能，在展开线下业务时代理人可以通过丰富的场景进行销售。

现在支付宝主有蚂蚁花呗、蚂蚁借呗、阿里金融、网商贷、余额宝、余利宝等消费金融场景，功能主要涉及到理财、生活、支付三个方面。而以上的这些都与支付宝自己的信用体系—芝麻信用挂钩，支付宝芝麻信用分共分为五个等级，等级越高权限越大，福利越多。

我们从蚂蚁的营收占比图可以看出，包括了含了花呗、借呗的微贷科技业务和包含了余额宝、余利宝产品的理财科技业务，都在一定程度上出现了波动。

相比于微贷科技业务的波动，而保险科技平台一直趋于稳定增长的状态。根据招股书中披露的数据，截至2020年6月30日止的12个月期间内，超过5.7亿支付宝用户通过蚂蚁的保险科技平台投保或受保，或参与了相互宝。相互宝最新参与人数达到1.07亿人，海量的用户也是蚂蚁开展线下保险业务的基础。

除了金融服务，支付宝覆盖了几乎我们所有的生活刚需场景，包括日常购物、生活缴费、社保查询等，积累了对客户比较完整的画像。阿里选择进入日常生活市场，不断加大生态资源的投入，本质上是要改变行业过去的玩法与规则。

同时阿里自主开发的大数据、人工智能、区块链、云技术对线下业务的开展起到赋能作用，对细分用户人群、对标保险公司、管理团队基础架构、未来团队发展规划提供技术支持与帮助。

借助支付宝庞大的用户基础和先发优势为消费者量身打造专属产品，同时可以判断用户需求，筛选出精准客户，从另一方面也来说使用支付宝的用户都可能成为潜在的客户，这是传统险企无法实现的。

借助阿里生态赋能线下网点

阿里系线上线下终端渠道众多，包括支付宝、淘宝、天猫超市、盒马鲜生等各渠道整合营销帮助蚂蚁保险线下这一品牌在同一时间密集地线上线下多维度发力，向不同消费者群体在多空间进行产品的宣传，让消费者感受到品牌无处不在，更精准高效地触达消费者。借助阿里系的天猫超市等线下网点来进行保险销售也未尝不可。

通过线下便利店一类的场景来销售保险也是有先例的，日本便利连锁店7-11 正在与保险公司MS&AD Insurance Group Holdings合作销售人寿保险。客户将能够通过7-11的20,000家商店的多功能机注册必要的信息。一旦他们在收银台支付保险费，申请过程就完成了。 而 7-11 将成为日本第一家销售人寿保险的便利连锁店。便利连锁店7-11的成功案例也说明通过线下便利店一类的场景来销售保险也并非不可行。

蚂蚁发展线下保险，肯定会出现“水土不服”的情况，相比于传统险企，蚂蚁的劣势又在哪里？

相比于传统险企核心竞争力弱

做线下，发展长期险业务是必须的，但前面我们已经提过，蚂蚁保险主要是做线上以场景险和健康险为主的短期险，切入到线下的长期险赛道中来，那么线下队伍的建设、运营流程体系需要有较大的调整甚至是重新搭建。蚂蚁一直是做线上，转化团队规模应该比较小，但是团队线下的搭建、代理人培训、团队的管理、运营体系搭建需要从头开始，成本较大。同时还要不断推出新的长期险产品，第一阶段做什么产品、按什么人群细分、对标哪些保险公司，这都是需要面对的问题。哪怕当今科技等手段飞速发展，做线下销售，产品的好坏和代理人的素质这两个因素依旧至关重要。对于深耕线下多年的传统险企，没有线下销售经验和长期险产品经验的蚂蚁核心竞争力并不占优势。

阿里处于舆论的风头，蚂蚁做线下可能会被重点关照

从蚂蚁集团暂缓上市开始，阿里一直就处于舆论的风头，创始人马云外滩金融峰会讲话更是将自己推到了风头浪尖上，加上之前不久阿里高管与女员工事件以及“破冰文化”的持续发酵，现在网络上对阿里的舆论并不友好。因为其阿里的背景，监管会不会对蚂蚁保险的线下业务进行重点关照、收紧监管红线，这也不得而知。

难保证代理人的综合服务水平

对于互联网保险行业而言，产品创新尤为重要。如果产品不够好，无论营销多好、用户资源再多，也满足不了用户需求。那么对于保险线下销售，代理人的服务能力就是至关重要的，面对面的交流，保单能否成交很大程度看代理人的业务水平。蚂蚁若是要组建线下的代理人团队，要么高薪挖人，要么质量差跳槽过来，这其实很难保证代理人的综合服务水平。线下渠道的建设是一场马拉松，花费时间长，同时保险行业受疫情的冲击，消费萎靡，线下渠道代理人服务能力这一因素也就显得愈发重要。

同时寿险改革进入“深水区”也导致代理人大量脱落，曾经高歌猛进的千万保险代理人队伍，经过近两年的清虚整顿如今已大幅缩减。自行业数据显示，今年上半年全行业代理人同比降幅超过20%。其中，五大上市险企销售人力合计为336万人，较2020年末的419万人减少83万人，半年降幅达19.8%。

面对代理人数量大幅缩减的行业现状，蚂蚁要增员线下团队也非易事。

开设门店的方式组建线下团队 传统的线下拉客户模式可能不是主流

假如做线下业务这件事经过了讨论、进入实践阶段，蚂蚁会采用什么样的方式组建线下团队呢？我们认为，对于有着互联网基因的蚂蚁来说，传统的线下拉客户模式可能不是主流，以下集中方式可能更适合。

开门店的模式

保险行业已经有开线下门店的尝试，信泰在江苏、河北、福建等多个省份设立线下营业网点250余家，用户只需找到当地的信泰保险门店，亲自去门店挑选，找到满足自身保障需求的保险产品便可以直接投保了。

对于蚂蚁而言，线下开设门店或许是比拉人头更好的选择，这其中有几个好处：成本可控、有固定网点、消费者更加信任。

同时阿里从线上渠道扩展到线下渠道有很多成功的例子，最近比较典型的就是天猫超市，前文提过19年开始天猫超市宣布升级新零售超市，联合线下商及品牌门店，推出了“天猫小店”线下的实体店，蚂蚁完全可以借助天猫超市的成功经验，结合行业的实际情况，帮助门店更精准地选址、更好地融入社区、做好品牌推广等。

阿里的用户特点之一是分布在城市的80、90后，有一定的经济基础，对个人生活有规划，保险公司对这些人主要销售的产品可能是最先被抢夺市场的，那么通过在一、二、三线城市开设门店可能是蚂蚁的首选。

相对于水滴、慧择来说，蚂蚁显然有更足够的财力，可以投入更多的资金打造代理人团队，抢占城市的核心地段开设门店。

类似保姆公司的O2O模式

在保姆用工行业已经有比较成熟的O2O模式，在开门店的基础上，运用保姆公司的运营方式，客户在线上了解保姆信息，确定人选、费用等，保姆公司提供一个线下场所，雇主和保姆见面，进一步了解一些更细节的信息，解决信任问题，没问题了就成交。也就是说，大部分的信息筛选、费用谈判等工作在线上已经完成了，线下主要解决信任问题。

借鉴这一模式，蚂蚁也可能对代理人进行集中式管理，提供线下场地，但不做现场推销，而是在线上完成客户教育、保险产品信息提供、业务员匹配等公司，只在线下促成最后的信任建立。这样一方面投保流程更方便，一方面对线下代理人要求可能更高，对投保人代理更好的体验。

导流线上获取的潜在客户到线下成交

说到底，蚂蚁最大的优势就是流量优势，在线上获得了大量潜在客户的线索，所以最简单粗暴的方式就是把这些名单导给线下代理人进一步跟进、成交。

其实行业内已经有薄荷保等公司在尝试这一模式，但蚂蚁除了流量优势外，覆盖的地理区域广，中国大多数地区都有蚂蚁的潜在客户。而蚂蚁旗下还有蚂蚁云等技术平台，积累了大量数据了技术优势，可以对线上潜在客户的数据进行分析，更精准地把握客户需求、匹配合适的代理人，为抢夺线下市场先机提供技术支持。

现在蚂蚁的保险业务更多扮演的是一个保险流量入口的角色，但未来发展的想象空间还很大。互联网保险行业已经开始积极寻求线上与线下的融和，无论是水滴还是慧择，又或者是可能即将试水的蚂蚁，这个融合的过程肯定会出现“水土不服”的困境。线上保险的局限性和监管力度的持续加大等多方面因素，促使互联网保险公司试着切入到线下赛道中来，这也许会成为互联网保险行业的下一个“风向标”。

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