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文/洪偌馨

近年来，「得零售者得天下」已成为银行业的一大共识，从国有大行、股份行，到城商行、农商行，大家都在积极布局零售金融市场。

从数据上来看，根据麦肯锡的测算，中国零售银行业务的总体营业收入已经从2015年的1.6万亿人民币提升到2019年的2.6万亿人民币，年化复合增长率达11.9%，高于行业整体的8.9%增长率。

而经过了一段高速发展之后，零售银行也进入到了从「跑马圈地」到「精耕细作」的新阶段。

尤其，2020年新冠疫情加速了我国经济增长模式的切换，以及客户需求和行为的改变。「规模至上」越来越多地被「轻资本」的发展方式所替代，以「产品为中心」的服务方式也加速向着「以客户为中心」转变。

在零售银行方面，各家银行在客户分层、精细管理和个性营销等方面不断深化。

以平安银行为例，去年，针对年轻客户平安银行首家2.0零售新门店旗舰店开业后，上个月推又出电竞主题门店。而面向老年客群，平安银行不仅在口袋银行APP上线了「颐年」专区、推出了APP大字版，其颐年门店也正式开业。

作为其「大零售」战略换挡升级后的重要布局，平安银行选择了主攻八大重点客群，除了前述「颐年一族」之外，还包括「董监高」、「超高净值」、「小企业主」、「理财金领」、「精明熟客」、「年轻潮人」和「有车一族」，并陆续推出了相对应的个性化产品和服务，这也正是商业银行从用户角度出发考量的结果。

1. 颐年一族

根据前不久公布的第七次全国人口普查公报，中国60岁及以上的老龄人口总量为2.64亿，已占到总人口的18.7%。

预计到「十四五」，出生于上个世纪60年代生育高峰的大规模人口相继跨入老年期，全国老年人口将突破3亿。

然而，随着人口老龄化加剧，养老资源分配不均、社会配套尚不完善、专业服务严重匮乏等问题也愈发凸显。典型如数字化时代，随着越来越多新技术的应用，在提升社会经济发展的同时也进一步加大了「数字鸿沟」。

当一部分人在享受扫码支付、网上挂号、手机点餐等数字技术带来的红利时，包括老年人在内的另一部分人群的处境却愈发困窘。

尤其，受新冠疫情影响，为了便于人流管控和社会调度，愈发依赖数字化手段，比如，健康码的出现，但这也给很多对智能手机操作不熟悉的人群带去了极大的困扰。老年人因无法展示健康码，或不会使用移动支付而被拒载的事情频频发生。

说到底，这种「鸿沟」产生的根源还在于技术和商业的发展并没有考虑到不同群体的具体差异。

因此，这些年，以解决和优化老年群体衣、食、住、行、医等需求为出发点的新兴市场开始蓬勃发展。有统计数据显示，受益于中国老年群体人口红利、政府政策支持与资本青睐，2015-2019年，该市场规模（按消费额计）从2.4万亿元增长至4.3万亿元，年复合增长率为15.2%。

除了市场需求广阔，这一产业发展更重要的意义在于充分调动商业化、市场化的手段来解决老年人的生活痛点。

以金融为例，平安银行近期针对「颐年一族」，推出了「颐年门店」，通过人性化的网点布局，和针对性的金融服务，精准覆盖老年群体的金融需求。比如，升级推出了大字版存折以及大字版回执单，大字版业务自助办理设备，操作界面简单，常用功能一目了然，还设立了健康监测专区等。

而在数字化高度发达的当下，手机APP也是金融触达的另一重要阵地。而长久以来，线上平台对于老年群体都不甚友好，比如，操作繁琐、交互复杂、字体过小等等。

针对这一痛点，平安口袋银行App上线了大字版，提供这不仅解决了颐年人群视力模糊类的困扰，也让他们可以更加便捷的查看重要信息、更简化地操作核心功能，解决办理流程中交互复杂、操作频繁和阅读不便等问题。

同时，平安口袋银行App上还专设了「颐年专区」，集中展示老年群体最常用的金融服务，包括账户查询、转账交易、存款及理财和网点预约等；以及一些颐年群体关心的生活服务及优惠活动，如生活缴费、养生健康、本地优惠等。

2. 深耕客群

关注「颐年一族」，只是平安银行零售金融「精细化」运营的一个缩影。

2020年，平安银行的零售转型策略进一步「换挡升级」。为精准锚定客群，将零售客户划分为包括董监高、超高净值、小企业主、理财金领、精明熟客、颐年一族、年轻潮人、有车一族在内的八大重点客群。

通过将客群细分，精准锁定他们的需求，有针对性地提供更优质的服务。

「既然暂时无法一步到位做到千人千面，就先实现千人八面」，平安银行行长特别助理蔡新发在解读这一策略时表示。

事实上，这一思路并不难理解，其本质上正是「以客户为中心，差异化匹配服务」。

例如，围绕董监高、超高净值客户，平安私人银行推出了企业家专属金融服务平台「企望会」，为企业家群体提供一站式金融解决方案，包括投融资、财富规划、私享生活、经营赋能。

具体来看，企业家金融解决方案包括资产配置、家族财富管理与传承、从企业家个人到企业的投融资一体化服务；平安综合金融服务方案，依托平安综合企业级服务，为其企业提供工资、福利代发系统，培训、考勤系统等。

同时，还有销售渠道开拓解决方案，将企业的商品引入有1亿客户流量的平安口袋银行商城；品牌价值提升解决方案，联动吴晓波频道、正和岛等企业家聚集平台，进行企业家之间的精准链接，提高企业家群体之间的资源互通和配置。

麦肯锡在展望中国零售银行业的未来趋势时，首先便提到了「客群深耕成为存量竞争时代的必修课」。可以通过个性化客群的深度营销、个性化获客和活客策略，搭配产品创新和客户旅程优化等，实现客户经营深度和价值创造的提升。

精细化运营的效果在平安信用卡上也体现的十分明显。

中国的信用卡市场经过了十多年的发展，已经进入了「存量时代」。信用卡发卡量从2017年三季度环比近7%的高位一路下滑到2021年1季度的0.32%。尽管目前发卡量的增长有所回升，但授信规模的增速仍处于历史低位。

然而，在这样的情况下，平安信用卡去年在流通卡量、贷款余额与交易金额等多个核心指标上仍保持了较强的增势。这离不开其对于存量客户的充分挖掘，以及与集团资源的有效联动。

去年，平安银行联合平安产险针对有车一族推出了「车主卡」，紧贴车主客群的需求，深耕汽车生态，进一步优化了产品、权益、体验。其结果就是，2020年发卡近200万张，占了当年新增卡量的1/5。

3. 零售变革

从数据上来看，截至今年一季度末，平安银行净利润同比增长18.53% ，创下近六年新高，也是同业中率先回归两位数增速的银行。其中，零售金融的强势崛起可以说居功至伟。

自从2016年末，平安银行正式开启新一轮的零售转型，已经过去了近5年时间。在内有同业领先，外有强敌环伺的零售金融市场，平安银行凭借超强的执行力和身后的集团资源完成了反超。

不管是「全球领先的智能化零售银行」长期战略目标，还是「科技引领、零售突破、对公做精」执行策略，以及具体到「八大客群」的运营思路，可以看到平安银行在零售金融市场的打法清晰且精准。

如今，放眼整个银行业，伴随着金融数字化的发展，金融机构的服务形态和竞争内核已发生根本性变化，其核心不再是单一产品与业务的角逐，而是服务方式、场景生态、以及用户体验等全方位、全流程的较量。

作为距离C端用户最近、市场竞争最为激烈的零售银行自然也被推到了变革的前沿。中国零售金融的比拼从来没有像今天这么激烈。商业银行和科技巨头同台竞技，科技、服务、体验成为了决胜的关键。

从营销获客到长期的运营与服务，零售银行业发展需要数字化能力作为底层支持贯穿始终，而在此基础上，客户分层与精细运营的意识和能力则正在成为新一轮分化的关键。

随着零售银行「规模为王」的时代成为过去，开放、无界、融合成为新一轮变革的关键词，无论是作为用户还是投资者，中国零售银行业的未来都值得期待。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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