新媒体产业的兴起给基金直播奠定了基础，而疫情则是基金直播的催化剂。疫情冲击了以银行代销为主的基金线下销售，迫使基金公司将目光投向互联网，基金直播也随之成为基金公司的尝试方向。而后支付宝、天天基金等互联网代销机构的入局，则将基金直播彻底引爆。

但在“直播热”的同时，缺乏用户粘性、带货难等问题也逐渐浮出水面。本文整理了今年基金公司的直播现状，并期望与大家一起探讨基金直播的运营方向。

疫情催生出的直播元年

直播带货兴起之后，其优秀的吸睛能力吸引了不少行业投身其中，从一开始的化妆品、农产品、电子产品，到后来的电器、旅游，可谓“万物皆可直播”。这一现象也吸引了部分基金公司的关注，比如南方基金早在17年就尝试过基金直播。

而疫情下的“宅经济”，成为基金公司投入直播怀抱的催化剂。在2月到5月期间，基金公司大多是通过小鹅通、道乐金融直播云等直播工具在自有渠道直播。但因为自有渠道的流量有限，且当时直播需求主要围绕用户陪伴，基金直播并没有吸引到很大流量。

5月底，支付宝打通淘宝直播，为基金公司提供了自带流量的直播阵地。而后，天天基金等互联网代销平台也上线了直播功能，基金直播被彻底引爆。

以支付宝为例，截止11月底，支付宝上金融机构就直播共2509场。

数据来源：道乐互金研究院

单就11月份，就有77家金融机构参与直播，当月直播总场次达625场。这意味着，每家机构每周会进行2场直播。11月直播场数超过20场的更是有7家机构。

数据来源：道乐互金研究院

而在天天基金上，截止11月底的直播总场次达695次。以11月份为例，参与直播的金融机构有54家，总场次161场。热度较高的直播场均观看人数有数十万。

数据来源：道乐互金研究院

事实上，因为可以直接销售基金产品，支付宝和天天基金的直播场次远比其他代销平台多，关于新发基金、热门基金的陪伴答疑等都会集中在这两个平台。

对应的，在新浪财经等平台，基金公司的直播则以基金投教、行业分析等内容为主。

另外，工行、招行等头部银行，也在自己的APP上上线了直播功能，试水基金直播。不过银行的直播间也不能直接销售产品，所以基金公司在银行渠道上的直播，也多是以产品介绍、投教为主。

在基金直播大热的背景下，普通投资者也开始习惯视频投教，部分代销渠道的基金详情页甚至都配置有短视频介绍。基金公司在其他关于产品的宣传中，视频形式的宣传物料占比也在加重。

福利即王道，颜值即正义

事实上，支付宝能在基金直播上占据绝对的领导地位，与直播冲榜、财富号FICI评分体系等运营机制对基金公司的引导也密不可分。在支付宝的引导下，基金公司的直播可谓是花样百出。

比如建信等基金公司曾经在直播场所上有创新，走出了会议室直播间；华安等基金公司在直播主题上有创新，有辩论等形式的直播；华夏等基金公司在邀请嘉宾上有创新，有李诞、呼兰等明星出镜；光大保德信等在直播时长上有创新，比如光大保德信有通宵14个小时的超长直播，华夏有国庆期间每天4小时的8天连播……

在基金公司探索更加灵活多样的直播形式的同时，直播效果却相差很大。从观看量到带货转化，头部和尾部的直播间差距明显。

一、观看量

头部直播间的场均观看量超30万，而尾部直播间仅有1万。

数据来源：道乐互金研究院

二、直播间粉丝数

头部直播间的粉丝数超30万，而尾部直播间的粉丝数不足0.1万。

数据来源：道乐互金研究院

三、带货量

据支付宝透露，在6月底的理财直播节上，“网红产品”——养老理财产品90分钟吸引200万人次观看，交易金额达到15.5亿元。但在大多数基金公司的直播间，销量增长并不明显。

而如果探索头部直播间的共同点，会发现一个很明显的规律：福利即王道，颜值即正义。

“福利即王道”很容易理解——打开任意一家直播间，评论里绕不开的永远是福利。基金直播做到现在，每家基金公司在直播时都会准备或多或少的福利。

在基金公司，负责直播的部门大多是很关注投入产出比的互联网销售部门。也因此，一场直播的福利经费，对于动辄几十万观看量的直播间来说总显得杯水车薪，最终往往是羊毛用户拿走了福利。

这种情况很容易形成恶性循环：一方面是基金公司的直播没有看到效果，会减少投入；另一方面是大量普通用户既没有福利，也没有互动效果，只是单纯地被动接受知识，最终观看直播的热情会降低。

“颜值即正义”是目前视频的一大特点，这一特点在基金直播也很明显：以11月底直播间粉丝数排名前五的基金公司来看，每一个直播间都少不了美女主持人，甚至天弘还有直播主持女团。除了前五直播间的主持人，建信梧桐妹、汇添富添财酱、中银汤汤酱等ip也是粉丝们耳熟能详的。

基金直播能带来什么

事实上，直播确实是基金互联网销售的突围方向之一。随着一二线城市用户的争夺难度加大，通过直播打入三四线城市，是基金公司用户下沉的好方法。更何况，在“万物皆可直播”和“新媒体付费时代”的市场教育下，用户对基金直播带货并不抵触。

对基金公司来说，直播为他们带来的好处显而易见——基金公司和客户可以直接交流。但同时，在这种直接交流的便利下，很多基金直播的产品营销偏向很重，投教答疑的内容都相对很少，很难形成长期的用户粘性。

基金产品不同于普通的电商产品：电商直播带货大热，跟直播间的低价策略密不可分；但对基金来说，不是消费，而是投资——既不能承诺保本保收益，又有投资者适当性的合规问题，想在1个小时的直播里把基金卖出去，是一件很难的事。

另一方面，普通投资者能从直播里获得什么，也是基金公司要回答的问题。是可以看美女主播吗，是可以抢红包薅羊毛吗，还是可以看基金公司的营销广告？如果基金直播不能为普通投资者带来价值，可能很难吸引到高价值投资者。

因此，在笔者看来，想要从直播大流量中脱颖而出，回答直播能为投资者带来什么价值的问题，是重中之重。

一、站在用户的角度做投教

在基金直播直接带货的逻辑走不通后，其实就已经有很多基金公司在做投教了。但在笔者看来，很少有基金公司会“站在用户的角度”。

举个例子，站在基金销售的角度，当我们做定投的投教时，基本离不开省时省力、平摊成本、微笑曲线等优势，并顺势引导大家定投自家的某只基金。但如果站在投资者的角度，投资者会希望权衡定投和一次性投资，就会希望了解到定投的劣势和一次性投资的优劣势，也会希望了解到定投应该怎么筛选基金。

站在基金销售的角度，有些投教可能是片面的。但如果想形成用户粘性，希望能获得投资者的认可，站在用户的角度为他们提供有价值的内容，是好方法之一。

二、关注投资者的声音

直播为基金公司带来的好处，是给基金公司和用户提供了一个直接交流的机会。事实上，在笔者看来，新媒体的发展速度这么快，其中一个特点就是作者可以和读者直接交流。

但当前基金直播更像是线上讲座，只是基金公司单方面输出。出于合规考虑，基金公司很少会直面投资者的疑问，双方的交流少之又少。但其实，对投资者来说，能直面基金公司甚至基金经理，并能提出自己的疑惑，是直播的主要吸引点之一。

三、留住高价值的用户

支付宝、天天基金等代销平台的直播流量都是从直播广场分发的。即便用户关注了直播间，进入直播间/财富号的入口也很深。可以说，基金公司其实缺少一个留住用户并持续营销的阵地。

对基金公司来说，如果1个小时内很难做到转化，那么把用户留存下来，后续再持续营销就是必不可缺的流程。比如近期支付宝打通的直播间到社群的功能，就可以当做留存忠诚用户的阵地，或者基金公司开发一个可以为用户提供陪伴的阵地也可以。

四、直播也需要做减法

对于投资者来说，看基金直播，最后还是要回归到投资本身。成熟的投资者，很少会因为1个小时的直播冲动投资，他们关注的往往是投资本身。

对于成熟的投资者来说，他们看直播，往往是带着问题来看，或者是需要投资本身的深度分析。对于这类投资者，要关注的是如何让他们在最短时间接受到最重要的信息。因此，直播的减法也很重要。对每场直播来说，做好直播的精剪，把精准内容的回放提供给普通投资者，也是一件很有价值的事。

在流媒体时代下，蚂蚁、天天基金能作为先行者引爆直播，是值得点赞的事。但直播是短期见效慢的事，是需要长期的耐心和后续的运营的。对基金公司来说，直播还有很大的挖掘空间——和财经KOL合作，加强与投资者的互动，输出有价值的干货等，都是值得探索的区域。