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Part 1 直播电商场景概述

直播电商在形式上和过去曾出现的电视购物非常相似，本质上是一种通过网络直播的形式进行的摆摊卖货，分为KOL（全称为Key opinion leader，关键意见领袖，可以理解成是在用户中具有较高的覆盖面、影响力和号召力的直播人物，例如李佳琦、薇娅等人）直播和商家直播两种。得益于发达的第三方支付，用户在观看直播的同时可以下单直接购买主播推荐的商品。截至2020年3月，在电商直播中的用户达到2.65亿，数量占所有网民的29.3%，占所有网购用户的37.2%，在所有直播用户中占比47.3%（数据来源：第45次中国互联网络发展状况统计报告）。

在1992年中国第一档电视购物节目出现。电视购物节目往往看起来像一部夸张的表演节目，主持人们用生动的语气介绍推销产品的优势，提供各种权威证书和鉴定报告，在给出一个非常高的初始价格之后用巨大的折扣吸引观众，还会号称需要迅速打入电话抢购才能够买到产品。然而传统的电视购物存在着虚假宣传等问题，在近年来开始出现下滑的趋势。随着信息时代的到来，尤其是第三方支付的发展和成熟，直播电商逐渐出现在了人们的视野里，“直播+电商”的模式依靠着直播巨大的流量效应带来了巨大的销售额。

相比于电视购物，直播带货的受众有较大差异，前者的观众年龄逐渐增大，而后者的受众大多数是90后、00后中的年轻女性，同时直播带货中的产品也大部分是口红等美妆产品以及一些快速消费品。直播带货并不像电视购物是固定的节目，而是一个随机应变的即兴过程，主播和观众之间可以通过弹幕沟通。得益于发达的第三方支付，观众在观看直播时可以一键下单，免去了电视购物中的繁琐程序。

在一场带货直播中包含的要素包括具有号召力的主播（或商家）、高质量低价格的产品、具有潜在消费能力和意愿的用户等。直播电商和传统的电商的不同之处在于从“人找货”变成了“货找人”，观看直播的用户看见商品、产生购买意愿的过程相对较短，以往的“货比三家”的流程通过对主播的信任而得到了免除；另一方面这种方式将用户和供货商直接连接起来，进一步压缩了商品价格，获利的用户产生了更大的购买意愿，同时供货商也实现了销售额的增长，以此容易形成正向的良性循环。

近年来的电商直播从最早的图文形式进行品牌宣传，到依靠李佳琦、薇娅等头部主播，紧接着进入了商家直播形式的时代，平台开始思考如何脱离主播，通过店家的日常直播来进行带货。在此期间出现了大量以网红孵化和直播电商为业务的初创公司，吸引了大量融资，推动了直播电商的迅速发展。

Part 2 对于微观生活的影响

电商直播作为一种新兴的经营活动，以第三方支付的电商平台为基础，通过KOL（关键意见领袖）或者普通主播引导流量，达到销售商品或者营销推广的目的。相比于传统的电视购物、电商、线下购物等，电商直播在盈利方式、展示形式、互动形式方面都更加丰富，消费者的购物效率也更加高效。

2020年在疫情的影响下，直播电商真正成为风口，明星、企业家、政府工作人员等纷纷走进直播间开展公益、扶贫等主题的带货直播，进一步推动用户的消费模式从线下到线上的转变，同时科技的发展使得用户直播购物体验不断优化，为电商直播平台的用户留存不断加码。商务部提供的数据显示，2020年一季度的电商直播就超过400万场。如下图所示，截至今年3月份，国内在线直播用户规模为5.6亿人，实现近4年最高增长率，在电商直播方面，仅2019年双十一当天观看淘宝直播的用户就高达4133万人，同比增长130.5%。电商直播正在作为一种新兴的消费方式逐步渗透到用户的日常生活，并对用户的消费模式产生深远影响。

1.  对消费者的影响

（1）电商直播提升线上购物的社交性、娱乐性体验

直播的社交性、互动性可以一定程度上提升消费者的购物体验，电商直播良好继承了传统直播的优势，充分发挥其社交属性，消费者可以通过弹幕直接发表对于展示内容及直播商品的评价、通过刷礼物的形式表达对主播的喜爱，主播通过邀请明星互动、才艺展示、抽奖等方式吸引流量、满足直播用户的娱乐需求，加上直播、文字、图片全方位的展示形式，使得消费者在观看直播的过程中增强了与商家的沟通，购物需求、社交需求、娱乐需求得到充分满足，购物体验良好。

（2）提供高效的选品、比价途径

流量的赋能使得KOL拥有更高的议价权，如下图所示，KOL作为“大客户”可以发掘用户需求并尝试解决用户痛点，譬如可以直接将消费者的喜好和需求链接到制作商，减少中间环节、降低沟通成本，实时反馈市场需求，同时预售等形式使得制造商可以提前确定产品需求量、消费者喜爱的产品供应形式，降低交易成本、仓储成本和制造成本，从而让头部的KOL拿到“全网最低价”，进一步促进线上直播购物的交易量。

目前市场上的头部主播都拥有自己的选品团队，可以帮助消费者挑选高质量的产品、进行谈判压价，传统的购物模式得以改变，消费者因为对于KOL的信任购买直播商品、选择成本大大降低，在这一过程中KOL及背后的选品团队为消费者省去了大量中间环节，消费者得以获得高性价比的产品信息流，迅速做出判断。

（3）非理性消费增加，囤货现象明显

电商直播作为一种“粉丝经济”，直播间的氛围、主播个人魅力、互动场景、其他用户的消费反馈都对消费者产生正向、直接、显著的影响。从上文的分析可以发现，电商直播目前的消费群体中80、90后的年轻女性占较大比例，主播对于化妆品类、服饰类的营销容易造成这部分群体的非理性消费，尤其是主播卖货一般采用“量多价更优”的销售方式，囤货现象明显，对于消费者个人的消费行为产生较大影响。

（4）平台主播参差不齐，流量导向的模式下，商品质量问题显现

目前对于直播的监管仍然处在探索阶段，虽然近期有大量的监管条例出台，但是平台主播的职业素养仍然亟待提高，同时直播在流量导向下，部分主播对于产品的品控关注度有限，甚至通过“虚假流量”引导消费者下单，这一现象的妥善处理对于消费者的消费信任度保持至关重要。

2.  对商家的影响

提供更高效的营销途径，降低获客成本

根据电商财报测算，近年来阿里巴巴、拼多多等电商平台拓展新客户的成本呈上升趋势，与此同时，2020年因疫情影响，各大商家在投放广告方面的预算有所下滑，寻求高效、低成本的营销推广方式是整个行业的迫切需求，电商直播因其社交性流量成本更低、转化效率更高、转化成果更明显的优势，吸引了众多商家的青睐。

Part 3 中观角度：从电视购物到电商直播

在以下的部分，我们从中观角度，分析以第三方支付为主要代表的金融科技手段对远程购物行业发展的影响。

在第三方支付普及前，远程购物主要以电话、电视购物为主。最典型的流程是拨打电视广告提供的电话，通过银行转账的手段进行支付，采用定金或到付的形式。

在第三方支付普及之前，远程购物所需的支付流程时间较长，从行业内部环境来看，并不具备催生更高效的远程购物的技术环境。随着支付宝、微信等第三方支付平台的兴起，催生了电商直播这一新型远程购物模式。

正如第一部分提到的，自从第三方支付不断普及以来，电视购物的规模产生了一定的萎缩，如下图所示：

电视购物作为一个行业，其兴起是基于快速增长的居民可支配收入，配合以不断增加的广告投放。而2015年之后出现拐点则是受到市场竞争的影响，电商直播带货以及基于第三方支付的其他网络购物形式可以为消费者提供质量更高、更便捷的购物体验，自然挤占电视购物的生存空间。

由上图可见，自2017年以来，我国电商直播行业规模呈井喷式增长。2019年度的规模甚至超过了电视购物巅峰水平的10倍。

和传统的（甚至可以成为过时的）电视购物手段相比，电商直播带货有以下显著优势：

1.  通过第三方支付媒介交易，减少摩擦提高交易效率。

过去的远程购物支付手段存在周期过长、操作繁琐等缺陷，居民进行购买存在皮鞋成本。第三方支付显著降低支付过程中的时间成本，降低摩擦，使当前的供需均衡更接近于市场决定。市场因素决定行业的成交量，更有助于推动行业发展。

2.  由录像向直播的进化，赋予消费者更多机会检验商品。    

电视广告一个最显著的特征就是录像，买方在收到商品之前，除了卖方精心制作的广告，能检验商品品质的机会几乎不存在，因此，电视购物被广泛诟病的一点就是，缺乏对产品质量的保证。

如上图所示，“专家”刘洪斌曾冒充教授、学者、医生等多个身份在不同频道的电视广告中推销虚假医药产品，其推广的药品、保健品等曾被多地有关部门查处，是电视购物虚假广告的最典型案例。

从电视购物进化到基于第三方支付的电商直播，在产品推广方面最重要的进化即是由录像转向直播。相比录制好的电视广告，消费者在观看直播的过程中可以更有效地观察自己关注的产品参数，判断产品质量。

相比于电视购物，电商直播带有的互联网色彩，使我们不得不将其与前些年兴起的网购相联系。包括淘宝、京东、拼多多在内的多个网络购物平台，在进入行业初期都面临假货泛滥等问题。电商直播能够不断挤占电视购物的市场空间，靠的就是不断提升的交易便捷性与透明度。正是第三方支付的便捷性，为电商直播这种更高透明度创造了条件。我们认为，电商直播未来的发展方向，是向解决支付过程中的欺诈行为，提高第三方支付的可信度，创造进一步提升交易透明度的空间前进。

Part 4 宏观角度看电商直播带货

1. 消费端

直播作为电商一种新型的卖货方式已经成为一种电商一种很重要的变现手段，就宏观而言，直播平台不仅仅只是一二线城市的消费模式，这两年也越来越向下沉淀王二三线城市的趋势。我国二三四线城市占到了直播消费的大头，也是主要的消费群体。即使收到疫情影响，消费本来应该是受到很大影响的一个产业，但是电商直播多元化了原来单调的电商采购模式，更多的将产品一通过打折降价，推销，促销，拼单等模式推广给消费者，给予了消费者更好的购买体验。从而一定程度上促进了消费。通过艾媒数据做的统计，我国消费者对于电商直播以来的原因有以下几点：

根据以下几点我们分析出电商直播之所以能脱引而出啊很大程度上弥补了之前电商购物中，信息不透明，商品不真实等原因，也因为电商直播促使消费更趋向线下购物的方式。55.2%用户每个月会参与一次直播电商消费。我们认为电商直播属于释放消费力的一种模式。

今年疫情的影响，导致2，3月份大部分城市商场都无法开门营业，通过淘宝的数据，2月疫情期间，淘宝新开的直播商家环比增长719%。促进了线上渗透率，效果显著，通过淘宝回访，直播商家获得订单总量同比翻倍。我们通过分析CPI指数来其实并没有明显下降。理论上，疫情对于我国消费应该有强大的打击。相比其他行业，零售行业的打击就先等十分微小。更具我国统计局数据统计，网购类产品已经占有了我国零售行业20%以上的销售额，电商购物很大程度上弥补了不能外出时候的消费需求。这也解释了为什么我国消费指数并没有呈现断崖式下跌。

CPI 在3-5月份呈现了环比-1.2%，-0.9%，-0.8%的负增长，但是相比较国外的数据，我们选取了疫情开始的第一第二第三个月为数据的标准，虽然美国拥有亚马逊等电商，但是普及程度并不如我国。疫情对于他们消费端产生的影响要远远的超过我们国家，虽然也有美国对于疫情防控能力不如我国等。但是从CPI可以明显看出我国多元化的消费模式，很大程度上缓和了疫情对于我国的冲击。

2. 就业供给端

由于直播电商行业的兴起肯定会推动就业，而就业也是宏观经济一个很重要的指标，我们参考了《智联招聘2020春季直播产业人才报告》对于直播行业人才市场供需关系进行了研究。

首先，收到疫情影响，大部分行业都面临了裁员等问题，通过智联招聘的报告我们可以看出一组很有趣的数据，直播行业非但没有才人，反而大幅度找人，也应证了我们上文中提到的疫情期间直播产业对于消费需求端有着显著提高的效果。兼职类岗位需求更是有着166%被的增长。

其次，对于不同产业所带来的就业影响。通过毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》,电商直播内容现在不仅仅是以前的美妆家电等，更多的加入了农产品，等多元化商品，粮食，渗透到了全国31各省区，2000多个县。带动了5万多的信浓人加入到了直播行业，今年预计联合16个省市共同孵化20万“新农人”。

最后，直播行业对于就业者学历不敏感。引用中国人民大学劳动人事学院的报告《淘宝直播就业测算》仅仅淘宝直播就将带来就业岗位173万个。电商平台共预计带动就业机会4976万个，相比去年增加了894万个就业机会。这对于全球疫情下，就业水平高压下的呈现逆增长模式。

3. 推动产业升级

直播电商很好的整合了短视频平台，商品供应商，直播MCN机构形成完整的产业链。

直播电商可以理解为短视频产业的红利，也是短视频变现手段，首先我国短视频用户每日平均观看时间约为110分钟。这是造成电商直播行业启动的真正因素，也是短视频红火原因是因为移动流浪资费升级。4G所带来告诉流量让用户逐渐抛弃文字，图片的娱乐方式转而转向短视频。而正如直播电商占普通电商营业额度越来越打也是因为移动端流量速度升级和费用减低所带来的直接效果。但是我们考虑到随着5G产业的部署，直播电商也将是5G产业的一个很好的推手，由于强大的需求会推动5G产业的发展和部署。

综上所述，宏观意义上直播电商很好的多元化了我国的商品消费模式，在国家双循环政策指引下，释放了我国的内部消费很有效的缓和了疫情带给我过宏观经济上的危机。直播电商很好的弥补消费需求端实体消费和电商消费中的中间地带。同样，在一定程度上解决了我国的就业问题，从供给端出发，直播行业带给人才市场更多的岗位，也很好的解决一部分的就业问题，不仅满足了兼职就业市场同时也带动了。带动了多元化产业，让各种领域的产业都增加的变现方式。为疫情影响下人才供给端解决很大的压力。最后我们认为直播电商在宏观角度使得原本的直播行业，上有商品供应商，和下游直播平台做到了有效的产业链闭合，形成完整的产业链，清晰的变现模式。同时一定程度上带动了5G产业的升级。

Part 5 直播电商对社会的影响

1.  对消费者层面的影响

根据艾媒咨询（iiMedia Research）的最新数据显示，电商的直播已经成为一种全新的带货方式。消费者可以边看视频边购物，与传统的电视购物相比，电商直播更能发挥明星的带货功能，塑造消费者的互动场景，逐渐渗透进消费者的日常生活。报告中显示，大约有三成的直播电商用户在受访时表示，每月会观看电商直播高达20次左右。艾媒咨询的分析报告中指出，电商直播不仅仅是一种购物方式，视频购物同时也成为了当下最为流行的消遣方式之一。习惯观看电商直播的用户会将每天的碎片化时间收集起来，观看直播带货的活动。在休闲娱乐的同时，用户也可以利用电商直播的新型购物方式减少为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

直播带货与电视购物相比，最大的优势就是消费者可以更近距离的接触到产品本身，提高单次购买的信任程度。根据最新统计结果显示，有接近40%的受访用户表示，在观看直播带货过程中，用户关注的最核心要素是店家能否充分展示产品的特点，因为直播带货会将产品的全部细节暴露在消费者面前，质量问题受到的关注度更强；其次35.4%的受访用户认为，直播内容的质量也是决定他们是否观看的重要因素之一。艾媒咨询在报告中表示，直播带货的核心是产品，需要充分地了解消费者对于产品的核心诉求，也是直播内容的重点。视频主播需要有效地展示产品的优点和性能，以此让屏幕前的消费者能够在短时间内充分体会到这种产品的特性。

2. 对电商公司的影响

对于传统电商来说，直播途径的引入无疑是提升销量的一大利器。直播带货市场看似百花齐放，全民直播，但不同属性的平台对于直播需求的侧重点却有很大差别，有些大流量的平台依靠流量即可完成变现，有的平台虽然流水不多，但转化能力强，也会获得可观的收入，具体可以分为以下几种。

（1）传统货架电商

淘宝、京东、拼多多，三大以商品销售为目的的传统货架式电商。先天就具备供应链、品牌商等后端优势资源，核心驱动力是产品质量。直播只是一种简单的内容工具，其意义在于补充电商生态，能够开辟出一条新的提高流量转化率的通路，目的是将存量用户的购买力进一步释放。

（2）泛娱乐内容平台

主要以抖音、快手这两个社交娱乐平台为主。优势在于流量、海量主播等前端资源，其本身就具有直播平台属性，电商的引入用来进一步增强平台的变现效率。这类平台用户的下单较为冲动，但因为其基数规模大、成分多元化，所以电商规模增长迅速。

（3）消费社区

蘑菇街和小红书两类app最初做的都是消费内容社区，本身就具有大量网红可以生产内容，同时具备电商平台和生活社区两方面的强优势，但用户规模并不庞大，电商体量较小。

3. 对全社会的影响

电商直播不仅仅是一种新型购物模式，更是一种社会新业态，有助于释放全社会的巨大消费潜力，成为消费端和经济转型端的重要动力引擎，因此也是全社会关注的重点。从消费端的角度来说，“直播带货”同时兼具互动性强和价格低廉两方面优势，其绕过了传统经销商等的中间渠道，能够直接将商品与消费者对接，提高消费者的参与感与购买体验。

从供应链的角度来说，对任何的商家，从生产的第一步到完成销售的最后一步存在着时间不匹配的时间差。从经济学的角度来讲，如果终端消费者对于商品的需求减小，最终没有购买商品，将会对商家产生严重的压货亏损效应，提高商家的风险，所以对于经济学来说，如何利用新型技术实现跨期合作协调就是非常重要的议题。电商直播解决了上述产品生产和销售跨期结构不匹配的问题，特别是像服装行业这样生产周期不长的轻工业，效果显著。商家从电商带货主播处拿到需求订单，根据订单数量再进行生产活动，真正做到了以销定产的零库存，直播带货最符合新消费时代的C2M模式（消费者对工厂），利用下游消费端提供的实时需求数据，再利用带货主播的中间平台作用，反向推到出上游生产供应链，直接对接生产企业。

（文/清华大学五道口金融学院2020级硕士生王奕然、欧天盛、奚嘉键、张冰禹，清华大学工程物理系2017级博士生刘倩）

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