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Part 1 场景概况

2020年初，结束了一个学期的辛苦学习，孙同学迫不及待地从清华回到了家乡武汉，与家人团聚。然而，一场突如其来的疫情席卷全国，深刻地改变了他的生活。

1月23日，武汉封城，所有进出通道都悉数关闭。随之而来的，是食品尤其是生鲜果蔬的紧缩、饭店超市的关闭、物流外卖行业的停摆……孙同学封闭于家无法出门，家中囤积的零食干粮日渐紧缺，新鲜肉菜无法补充，从前视为寻常的逛超市、下馆子，在那时候竟也成为了一种奢望。

就在此时，令人宽慰的消息传来了，孙同学所在小区的业主们依托于小区居委会成立了社区团购群，与邻近的超市达成了合作，通过社区团购的方式向超市订购食品、日用品等。在这个团购群中，居民可以通过微信小程序订购所需商品，并通过微信、支付宝等第三方渠道完成移动支付，足不出户便可收到食品及生活用品的补给。

在疫情的特殊背景下，在封城的特殊时间里，社区团购成为了许多小区居民购物的主要渠道。其中，第三方移动支付降低了作为载体的纸币可能带来的疫情传播风险，成为了疫情下的社区团购场景中不可或缺的关键一环。

Part 2 对微观生活的影响

2.1  简化流程，便利掌上生活

在社区团购中，小区居民只需打开团购群中的微信小程序，便可完成线上选购下单付款的一站式操作。社区线上团购的商品清单通过后台直接提交至超市，省去了传统团购的记录、核对等繁琐操作；居民在自己的手机终端便可通过微信移动支付，省去了计算价格、记录账目、找零等会计流程。依托于移动支付的社区团购大大简化了居民的购物及付款流程，使得足不出户的掌上生活成为可能。

2.2  居民协同，增强议价能力

疫情期间，尤其是在封城的地区，众多餐饮店纷纷关门，余下的几家尚有货源的超市便几乎处于附近地区的寡头或垄断地位，坐地起价的新闻更是屡见不鲜。在这种情况下，作为单个消费者的居民处于弱势地位，几乎只能被动接受超市提出的价格。但对于社区团购而言，经由社交软件扩散的途径能够广泛触达社区居民，线上下单并付款的便捷操作也极易聚拢大批订单，此时，社区居民便拥有了比单人更强的议价能力，为封闭中的民众获取更好的价格。

2.3  去纸币化，降低病毒传播风险

疫情下的社区团购中，不可或缺的关键一环便是移动支付。来自澳大利亚联邦科学与工业研究组织的一份研究表明，新冠肺炎病毒在适宜的温度下能够在纸币上存活28天；而面对面接触更是有着极高的感染概率。以微信、支付宝为途径的第三方移动支付便针对这一问题提供了有力的解决方式。一方面，移动支付无需线下收银，居民可通过各自手机端完成支付，降低了人与人的接触可能；另一方面，第三方移动支付无需纸币作为载体，也降低了病毒在纸币流通过程中的传播风险，在疫情时期凸显出了重要作用。

Part 3 对中观行业的影响

谈到第三方支付在社区线上团购场景中对零售行业的影响，我们将讨论划分为两个层次。首先是广义层次，社区线上团购的重要根基之一就是第三方支付，没有第三方支付就没有社区线上团购，所以从广义来看社区线上团购给零售带来的影响都可以算作第三方支付影响的延伸。另外就是狭义层次，也就是单论第三方支付本身带来的影响。

3.1  广义层次

我们先看广义层次。网上有一种说法，了解一个生意的本质，无外乎是去了解三个方面，即这个行业是通过什么方式（HOW）把什么产品（WHAT）卖给了谁（WHO）？从这三个角度中的任何一个角度来看，基于第三方支付的社区线上团购，带给零售的变革都是巨大的。

（1）方式

社区线上团购改变了零售传统的商业逻辑，“线上”节约了大量的租金、人力支出，降低了零售行业的日常运营成本。其实，天猫、小红书、拼多多这样的大电商早在疫情前就印证了这一方式的成功，疫情只不过让零售行业更清晰意识到：中小体量的企业尤其是那些实体商超同样可以依靠自己的局部辐射能力，入驻线上从大电商那里分一杯羹。原因就在于这些实体商超在其所在街道附近比起大电商有自己独到的优势，比如居民更了解、信任这些商超，而且由于距离更近派送也更快。事实上，这种“分一杯羹”相当重要，直接避免了许多零售企业的倒闭。除此之外，我们之前也提到了，线上的交易方式对于居民有减少感染风险的作用，对于零售行业同样也是如此。

而“团购”使零售行业比起原来纯2C的模式，增添了相当的2B2C的特征，在这里社区表现的像一个企业客户，我们之前也提到了这样的改变提高了客户的议价权。而从零售行业的角度看，一家零售企业需要服务的对象由原来成千上万的个人缩窄到几十个社区，数量的减少使得提供更加定制化的服务成为可能，有利于零售行业改善自己的服务，与客户维持更稳定良好的关系。

（2）产品

产品方面相对变化不大，但也并非完全没有变化，线上团购使得购买力汇聚，原本一些传统上只批发不零售的产品进入了零售行业的视野，有利于增加零售行业的盈利。

（3）客户

社区线上团购对于零售行业客户特征的影响是相当明显的，首先就是客户数量的增加，一些人可能不愿意耗费时间精力去某家实体店铺购物，但是却愿意在网上参与相关的团购，潜在客户群体的扩大对于零售行业无疑是一个巨大的好消息。另一方面，线上团购的客户特征也有所不同，他们相比传统意义上的零售客户，更加重视体验也更加没有“耐心”，传统零售讲究长期的口碑，但是在线上团购场景下，快速抓住客户变得尤其重要，这对零售企业提出了与过往不同的要求。

3.2  狭义层次

我们再来看狭义层次，第三方支付带给行业的重大影响就是科技的赋能作用。第三方支付相比传统支付尤其是一手交钱一手交货的一方支付，数据留痕更加充分，在数据就是生产力的当今社会，这些数据本身就具有极大的价值。我们试举几例，首先第三方支付获得的数据可以为采购与铺货提供指导；其次第三方支付的应用可以简化对账过程，甚至无需人工系统自动对账；最后第三方支付可以使零售企业更便捷地获得融资，享受金融服务。我们仅仅列了三个例子，事实上，随着相关科技的进步，第三方支付以及其所积累的数据对于零售行业的重大影响将在更多方面凸显。

Part 4 对宏观经济的影响

4.1  刺激消费

在新冠病毒肆虐的时候，广大消费者为防疫大幅减少了出门的频率，这无疑对国民经济中重要组成部分——消费产生了严重的负面影响。以疫情早期爆发中心武汉为例，从2020年1月23日开始封城，到4月8日解封，长达76天的时间大部分居民没有外出，在家中隔离，经济活动几乎停摆。

正因为有支付宝、微信这样的第三方支付使社区团购成为可能，使原本每天以干粮、方便面度日的居民能吃上新鲜蔬菜、牛奶和肉制品。做一个简单的对比，每人每天吃三包方便面大约产生10元GDP，不论附带的衍生消费，社区团购每人每天的消费就远不止10元了。

4.2  平衡供求关系

消费可以认为是短期经济现象，但是供求关系的平衡是长期经济现象。当一家商户由于没有顾客倒闭了，很大可能不会再重新开业。这实际上是由于短期的需求冲击挤出了大量供给者，而供给者的再次进入存在黏性，当短期冲击消失，需求会迅速回到疫情前水平，遗憾的是很难有对应的新进供给者与之相配，这样就容易在短期造成严重的通货膨胀，引发不乐见的经济波动。

为了防止这一现象发生，保证商户扛过寒冬尤为重要，让他们在疫情严重的时候仍然能够有顾客，至少能够赚到足够可变成本的收入，使他们不至于关张回家。而第三方支付支持的社区团购的根本作用就是对接了消费者和商户，也就是对接了供给和需求，使本来“宅”在家的需求通过外卖小哥、快递员连接到了广大商户。

4.3  维持产业链稳定

社区团购的存在不仅仅保住了餐饮、快递等直接对接的一线产业，而且还间接地维持住了这些产业背后更大规模的产业链。假如居民都在家里吃方便面、干粮，那不仅餐馆会倒闭，而且生产新鲜蔬菜的农民、养猪场主也会受到很大影响，因为蔬菜成熟后无法长期保存，大肥猪适龄后接着养殖就老了；物流从业者很大可能会失业。

经济活动是复杂的、连续的，疫情结束后人们依然要回到原来的生活。从地里种下萝卜苗到萝卜炖牛肉这道菜上桌需要经过很多轮的经济活动，任何一个过程的缺失都将造成消费者吃不到这道菜。在一次冲击影响下，只要保住了产业链，冲击结束后消费者依旧能吃上萝卜炖牛肉；可是要是养牛场倒闭了，或是由于养殖场主的财政困难不再决定养牛了，那可能在冲击结束后很长一段时间内消费者都很难吃到牛肉了。

4.4  防止假币

菜场等鱼龙混杂的场所一直是假币泛滥的场所，第三方支付手段的出现可以从根本上解决假币的问题。都不用现金了哪来的假钞呢？

Part 5 对社会的影响

5.1  减缓病毒传播，控制疫情风险

疫情期间，增加人与人之间的社交距离，减少不必要的接触，是降低病毒扩散速度，控制疫情风险的重要环节。基于线上第三方支付的社区团购使得大多数社区居民不再需要离开社区走入市场，而是在线上付款，并在线下与专人分批、有序地取物，甚至可以无接触地收取货物。这种方式有效降低了社区居民之间，以及社区居民与商贩之间的接触范围和接触频率，很大程度上减小了疫情扩散的可能性。另一方面，如果在商品购买的过程中出现病毒携带者，在没有基于线上支付的社区团购的情况下，病毒将肆意在社会上传播，难以找到病毒源头和传播路径，疫情将很难控制；而社区团购通过线上支付、专人购买的方式，极大简化了商品购买过程中病毒可能的传播路径，减缓了病毒传播的速度，同时数据留痕的特点也使病毒寻根寻源的难度降低，使疫情风险能够更快得到控制。

5.2  降低社会恐慌，保障人民生活

根据第一财经，中国青年报等多篇新闻所述，在武汉准备封城到封城前期的那段时间，居民们对未来的生活是极度担忧的。人们一边害怕疫情不愿意出门，一边又不得不前往超市购买食物和其他生活必需品。两种情绪交织促使人们选择一次性前往超市购买大量商品，既加剧了超市货物短缺，也降低了人们的生活品质。

这种情况在基于线上支付的社区团购出现后得到了极大改善。社区通过专人上门了解各家各户的需求，汇总购买后统一线上收款的形式，提高了政府调配货物的效率，缓解了超市货物短缺的现象，降低了社会的恐慌。另一方面，社区团购可以每天统一采购，无需居民自己提前囤货，使居民每天吃上新鲜蔬菜成为了可能，有效保障了人民的生活。

5.3  加深邻里感情，促进社区和谐

疫情期间，为居民们团购挺身而出的志愿者们让居民们感受到了社区的温暖。因社区团购的线上收款而拉起的一个个微信群，在无意中也加深了社区邻里间的情感联系。通过这一契机，社区的居民们有了沟通的桥梁，有机会相识、互相了解，互相帮助，促进了社区的和谐。

Part 6 问题与风险分析

6.1  第三方支付对于部分用户的限制

依托于第三方支付，社区团购可以在线上进行支付，方便资金交易。但仍有一部分人群不能很好的使用线上支付的方式。社区团购主要面对中年以上群体，他们希望追求生活品质，也面临生活压力，很好的满足社区团购高品质、低价格的特点。一线城市成本高昂、市场饱和，因此团购社群目前集中于市场较大、竞争较小的二三四线城市。一些中小城市的中老年人群体虽然非常适合参与团购，但可能由于对第三方支付不太熟悉难以成为社区团购固定的客群。

6.2  第三方支付带来的信息泄露问题

居民通过第三方支付下单团购，会存在着信息安全，数据泄露的风险。一方面，在平台上进行团购支付会留下支付记录，包含着个人消费的重要信息，包括消费地点，消费偏好等等;另一方面，涉及到用户隐私的一些数据例如手机号也会面临泄露的问题。这些信息如果泄露会给消费者带来严重困扰。

6.3  第三方支付加剧行业竞争

第三方支付可以使得用户直接在线上完成下单,之后到店自提。在提高用户体验的同时，也为消费者进行多方比较提供了可能,无疑会加剧行业的竞争。2020年，突如其来的新冠疫情给社区团购市场注入兴奋剂，已进入的巨头公司接连融资，新的巨头也在不断涌入这一领域。一方面，腾讯参股兴盛优选，阿里参股十荟团，同程旅游孵化“同程生活”，形成了社区团购赛道的头部玩家; 另一方面，2020年以来大平台加速进厂，美团成立美团优选，拼多多自建多多买菜，并迅速拓展覆盖区域。社区团购进入门槛较低，各大资本瞬间涌入，竞争相当激烈。在资本裹挟之下，为追求规模扩张，平台几乎全部处于亏损状态。

6.4  盈利模式不容乐观

（1）前期沉没成本高

社区团购本质上是一种新的零售形式，供应链是零售业竞争的关键。对低线市场各级物流配送体系的搭建至关重要，如果团购平台的供应链实力不行，这个平台很快就会被淘汰掉。商品供应链以及仓储和物流配送要求前期投入大量的运营成本，容易导致资金流的短缺。例如，松鼠拼拼自建仓储，成本高，销售利润低，运营成本过高，资金缺口越来越大最终资金链断裂。

（2）生鲜等品类无法贡献高毛利率

为了抢夺市场，大部分社区团购平台给予用户大量补贴，疯狂的烧钱模式能否被后续盈利覆盖，是大部分社区团购平台面临的问题。产品的毛利率决定了利润的高低，但在这个竞争激烈的行业里，各家主打性价比，以更实惠的价格去吸引客户，因此本身的产品售价和毛利率并不高。

6.5  团长培养及忠诚度问题

（1）团长能力与信用参差不齐

社区团购运营一般流程是，团长在微信小程序开团，运营社群，发布参团信息，团长统一预订，接受采货配送和用户自提。在这个过程中，团长拉起的流量对于社区团购的启动有重要作用。专业的运营培训可以让团长拥有专业的社群运营经验，依托熟人关系链实现用户下沉。社区团购的商业模式主要依靠社区团长，他们是主要的资源整合中心和信息传播中介。

（2）团长忠诚度问题

对于各大平台而言，除了团长的能力培养问题之外，如何提高团长的忠诚度是一个关键问题。据传拼多多投入了相当大的佣金补贴以抢夺优质的团长资源。社区团购团长一般不会将团购业务作为自己的主业，一般是谁给的补贴多，就做哪家。将团长从小白培养到老手，前期还是要花很多精力扶持的，一旦培养完成，又容易被其他平台以更大的诱惑挖走。此外，如果团长信用不佳，有串谋、收回扣等行为，也会给社区团购平台带来很大的损害。

参考文献及资料：

[1] 中国日报网. 研究：新冠病毒在纸币和手机屏幕上可存活28天[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1680404835072315554&wfr=spider&for=pc

[2] 人人都是产品经理. 社区团购行业观察：关于当前社区团购的竞争情况和主要问题[EB/OL]. http://www.woshipm.com/it/4089809.html

[3] 触享科技. 社区团购：互联网的下一个风口？[EB/OL] https://www.sohu.com/a/272331916_100284118

[4] 第一财经. 封城后的武汉：那些抓紧采购的人，那些还在上班的人[EB/OL]. https://www.yicai.com/news/100479196.html

[5] 新华网. 封城后，生活在焦虑和乐观间摇摆|我的武汉日志[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/politics/2020-03/01/c_1125646626.htm

[6] 澎湃新闻. 后疫情社区：直面社区的经验和忧虑[EB/OL]. https://www.sohu.com/a/402417593_260616

（文/清华大学五道口金融学院2020级硕士生夏瑞一、赵卓、孙昕凯、黄漾，清华大学计算机科学与技术系2020级硕士生赵欣昊）

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