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Part 1 产品简介

盲盒是从日本传入中国的一种潮流玩具，传入中国后，经泡泡玛特国产化大力推广后迅速发展。盲盒为玩偶手办的一种形式，通常是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。盲盒的独特之处在于产品以系列形式推出，通常一个系列包含超过10种不同玩偶。类似扭蛋或游戏抽卡机制，消费者购买拆盒之前无法得知具体款式，不确定性为盲盒消费增加了一种类似抽奖的独特体验。心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策。

盲盒可以成为让人上瘾的存在。单个盲盒的价格通常为三五十元，相对较强的购买力，让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人，能够撑起庞大的盲盒经济。从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，其产业链已相当成熟，且市场空间巨大，当然也在不断掏空年轻人的口袋。有新闻表明，有玩家购买了120个系列中的产品，仍未抽到隐藏款，而巨大的付出和惨淡结果的对比，构成了消费者的心理落差，从而会产生冲动消费。

我们的保险产品本质是为了保障消费者的利益，降低消费者的风险。通过购买保险，消费者在抽到非预期产品时，可以获得赔付，降低心理落差，避免过度消费。而对于期待抽到特定款式的人群，我们也设定了一定的机制，使其在消费一定金额之后可以得到预期款式。而对于隐藏款，我们也设计了更合理的赔付比例，以满足消费者对于隐藏款的需求。

Part 2 目标人群分析

根据谷雨数据的调研，中国潮流玩具95%以上的消费者年龄为15至40岁。这些消费者受教育程度高，职业多为白领、学生，且对于盲盒这一类潮流玩具具有很高的忠诚度，愿意重复购买并支付相对高昂的价格。同时，潮流玩具大有在年轻一代中更加流行的趋势。而年轻人因为其购买力与购买欲的不匹配，再加上三观等仍未发育成熟，很容易因为外界因素，例如营销手段、软文推广、朋友购买、攀比欲望等因素而超额消费。同时，玩家在较强的心理暗示和心理预期下，抽到非预期产品时，又会产生较大的情绪波动。因此，我们的目标人群主要为购买特定款欲望强烈，对于不同产品喜好不一致的盲盒玩家。

下面，我们从玩家来源和玩家的消费方式两个方面对目标人群进行具体分析。

1. 从玩家来源来看，盲盒险的受众主要包括以下几类：

• 手办收藏：这部分消费者本身就是手办产品的主力消费者。这部分消费者购买力较强，对于产品的风险承受程度较高。但是，考虑到手办收藏着大都希望集齐系列中的全产品，而通常隐藏款会耗费大量的财力和精力，因此，该部分玩家可以通过对隐藏款购买保险达到自己的消费预期。
• 潮流玩具受众：潮流玩具所代表的不仅是玩具，更是一种时尚符号和风标。正如其他的潮流产品，例如先锋音乐、时尚icon会吸引一部分消费者一样，潮流玩具的受众也逐渐从手办周边的爱好者过度到了更广大的群体。这部分消费者可能对隐藏款没有特定需求，但他们的从众心理可能较强，因此需要进行一定的保障。
• 影视动漫和游戏玩家：盲盒的一个较核心的产品设计部分为影视动漫或游戏周边。对于热爱影视动漫和游戏的消费者群体来说，盲盒的系列会对他们产生较大的吸引力。但考虑到这些人可能并不是手办的长期玩家，因此对于某个特定款的需求可能较大，通过保险可以对其进行一定的保障。

2. 从消费方式来看，可以将玩家大致分为以下四类：

• 跟风购买：对于这一部分消费者，其购买种类可能为单个产品，也可能为整个系列。这部分消费者的心理预期仅仅是跟上潮流，因此其购买欲望可能并不十分强烈。但是，这部分消费者极易发展为攀比消费者。
• 攀比消费者：对于攀比消费者来说，他们可能会付出过大的代价，只为获得某一个特定产品或者隐藏款。甚至，这部分消费者会因为隐藏款的稀有性而执着追求，正如星巴克猫爪杯等案例，这部分消费者自己本身会投入极大，同时极易炒高盲盒价格，损害消费者利益。而对于这部分人进行保险，不仅有利于他们自身也有利于整个盲盒市场的健康发展。
• 习惯性消费者：这部分消费者指的是，习惯于购买手办或者影视/游戏周边的消费者，这部分消费者可能并不习惯盲盒这种略带刺激的消费方式，但仍然希望获得某些特定款，正如上文分析的，保险可以保障他的基本利益。
• 追求刺激：这部分消费者购买盲盒仅仅是为了追求刺激，他本身的目的并不是抽到哪个款式，而是享受打开的那一瞬间。这部分消费者不在我们的目标群体之内。

总之，我们的保险产品主要是为了保障冲动消费者、攀比消费者、爱好消费者的利益以及整体市场的稳定。因此，在盲盒这个日渐成熟的市场里，我们的产品的目标群体规模较大，并且具有较高的发展潜力。

Part 3 市场需求分析

1. 宏观：文化消费增加，但缺少相应保险产品

伴随着我国经济的发展，自2015年以来，文化产业消费端呈现出增长的势头，居民的文化教育支出稳步增加，占我国居民消费支出的比例从2015年的11%提升自2019年的12.9%。随着经济的发展和居民收入的增加，未来文化产品的人均消费支出也将持续增加。同时，消费端的强劲发展势头也有望引导供给端的进一步发展，催生出更多的创意文化消费产品。

作为一种特殊的玩偶手办，盲盒通常是基于知名动漫、影视作品、游戏等IP设计出来的玩偶，本质上属于文化产品的范畴。盲盒之所以能够引领潮流玩具发展的潮流，除了它的设计理念来自于消费者熟悉的IP，能够和消费者建立起情感联系，满足消费者的情感需求之外，还在于它随机的内容款式能够带给消费者不确定性和惊喜感，即具有一定的风险。然而目前市场中缺乏针对这一有风险文化产品的保险产品。基础目前文化产品市场中的这一特点，以降低和转移盲盒这类文化产品带给消费者的风险为目的的盲盒保险有望在未来开拓出一片“蓝海”市场。

2. 中观：潮玩市场孕育盲盒经济，提供保险标的

2.1 潮流玩具行业发展迅猛

潮流玩具又称为艺术玩具，最初诞生于上世纪90年代的日本和中国香港。目前市场中潮流玩具主要有四类，分别为艺术玩具、盲盒、手办模型和BJD玩具。其中，艺术玩具通常为知名艺术家创作的IP的周边，工艺精湛，具有较高的艺术收藏价值，因此价格也相对较高，通常在百元至万元不等；盲盒注重外形的设计，价格相对低廉，通常为几十元，在大众的消费承受能力之内，能够满足大众的潮玩需求；手办模型和BJD玩具则注重对原有IP中经典形象的还原，价格也相对较高，受众较小。

从全球角度来看，潮玩市场规模一直保持稳定增长态势。2015年全球潮流玩具市场规模为87亿美元，2019年以增长至198亿美元，复合年增长率约为22.8%，全球市场处于快速扩张中。

从我国角度来看，国内潮流玩具市场规模增长更加显著，从2015年的63亿元人民币增长至2019年的2.7亿人民币，复合年增长率高达34.6%。随着经济的发展，未来该行业预计还将保持强劲的增长，预期未来5年仍将保持高速增长，2022年市场规模将翻倍至470亿元人民币，至2024年市场规模将有望突破700亿元人民币。

与其他三类潮流玩具不同，盲盒在打开盒子之前具有很大的不确定性。因为盒子上没有标注，消费者只有打开才会知道自己是否抽到了自己想要的玩偶。这种不确定性的刺激会加强重复决策，在某种程度上，盲盒与买彩票颇为相像，存在较大的风险。消费者购买盲盒的最终目的都是为了收集自己心仪的玩偶，一旦打开盲盒发现并未如愿便会感到失望，而且目前市场中尚缺少以盲盒为标的的风险转移产品。基于这一背景，以转移盲盒风险、降低消费者损失为目的的盲盒险有望成为未来保险市场中的一匹黑马。

2.2 泡泡玛特引领我国盲盒市场发展

泡泡玛特是目前国内最大的潮流玩具公司，它从零售起家，后转型成为IP综合服务运营商。盲盒是泡泡玛特公司的入门级产品，单价为49-99元不等，公司每年会根据不同的热门IP为每个IP推出多个系列的盲盒，每个系列包含12款不同设计，还包括一款隐藏款。2016年泡泡玛特将盲盒这一产品引入中国并大力推广，使得盲盒产业迅速发展，从最开始较为小众的亚文化衍生成为受到广大消费者认可的潮流玩具。截至2019年，泡泡玛特零售店达100家，机器人商店达800家。

泡泡玛特目前共运营85个IP，其中自有IP12个、独家IP22个、非独家IP51个。公司最大的IP为Molly，2019年创造了4.56亿元人民币的收入，占比高达32.9%。公司收入中很大一部分来源于每年公司基于这些IP打造不同的盲盒产品。

随着我国IP授权市场规模的高速发展发展，越来越多的知名游戏、动画和漫画IP都推出了盲盒这一衍生产品。例如，由网易游戏研发的手游《第五人格》凭借独具特色的风格设计和游戏画风吸引了众多玩家，公司也将紧跟潮流推出基于游戏角色的盲盒，售价169元，拥有6款造型（包含两款隐藏款）；国产四格漫画《非人哉》也将推出多款盲盒产品。

基于IP打造的不同盲盒将IP变现，未来保险公司也有望根据泡泡玛特这一类潮流玩具公司推出的盲盒为不同IP盲盒专门制定的盲盒保险。

3. 微观：年轻群体成为盲盒消费主力，寻求风险转移措施

根据谷雨数据的调研，中国潮流玩具95%以上的消费者年龄为15至40岁。这些消费者受教育程度高，职业多为白领、学生，且对于盲盒这一类潮流玩具具有很高的忠诚度，愿意重复购买并支付相对高昂的价格。根据弗若斯特沙利文调查，68.5%的潮流玩具消费者购买超过一次，其中购买超过五次的消费者占比高达19.8%，愿意为潮流玩具支付高于500元人民币的消费者高达27.6%。

在潮流玩具的消费群体中，“Z”世代用户占比约一半。“Z”世代是指出生在1995年-2009年之间，受到互联网、即时通信、智能手机等科技产物影响较大的一代人，特殊的成长环境也使得该群体对文化消费产业的影响不断提升。他们成长于中国经济高速发展的时代，物质条件较好，但是由于出生时我国实行计划生育政策，因此普遍为独生子女，成长过程中的孤独也促使其通过消费新的文化产品来寻找精神寄托。基于这一背景，盲盒在引入中国后，受到了“Z”世代的追捧。

3.1 Z世代规模大，消费能力强

根据CBNData2019年《Z世代圈层消费报告》，我国的Z世代人群规模约为1.49亿，每月的可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，同时受教育程度较高。盲盒的定价多为数十元至数百元不等，一旦未抽中自己想要的标的，消费者便会面临较大损失，因此消费者具有巨大的降低风险的需求。相比较于该群体强大的消费能力，盲盒险能够以相对低廉的价格吸引目标受众关注，创造出市场需求。

3.2 Z世代为爱好付费意愿强

“Z”世代的鲜明特征为追求个性和展现自我，相比于他们的父辈，更愿意为自己的情感需求和悦己行为消费，即为自己的爱好付费。在接触多元化的信息和现代化的生活方式的过程中，该群体愿意为符合自己价值观的产品买单，同时也会更加关注产品背后的含义，因而对于盲盒这类基于知名IP开发出来的潮流玩具，他们更加愿意购买。为了降低收集IP周边的成本，Z世代也愿意支付一定的保险费用以弥补在未抽中目标时付出的购买费用。

综上所述，从宏观角度看，居民用于文化消费的支出逐步增长，但缺少针对盲盒这一类有风险文化产品的相关保险；从行业角度来看，知名潮玩公司基于不同IP打造不同系列的盲盒周边，为盲盒险的设计开发提供了载体；从消费者角度看，为了转移无法抽中心仪标的的风险，年轻的消费者有能力也有意愿去购买盲盒险。因此，盲盒险作为一种新型的保险产品具有巨大的市场需求。

Part 4 产品定位

结合前述盲盒产品的迅速丰富和市场的快速发展，我们认为“盲盒险”具有广阔的需求空间。该险种的设计旨在保障消费者的消费热情和动力，在充分享受开盲盒的未知乐趣同时，也能获得基本兜底，从而规避“脸黑”、“非酋”的风险。

1.  设计背景

根据风险管理理论，从发生频率和遭受损失两个维度进行区域划分，商业保险产品实质是针对发生频率较低、遭受损失较大的风险进行管理。当前互联网中已出现的所谓创新保险往往重心存在错误偏离，必要性、价值感低下，应当予以修正。

2.  产品设计

在具体产品层面，由于市场上盲盒产品种类繁多，我们选取典型代表泡泡玛特当前的热卖IP——Molly的婚礼花童系列作为设计对象。

该系列和泡泡玛特其他系列的设定基本一致，也是12个基本款娃娃（二月公主到十二月公主以及牛奶小花童）外加1个隐藏款娃娃（一月公主），盲盒单价59元。

该盲盒的概率分布安排为：12个盲盒构成1整盒，可一次性购买，内容不重复；12个整盒构成1箱，含有1个隐藏款娃娃。也就是说，隐藏款娃娃的抽中概率为1/144；如果购买1箱，那么其中11整盒均为12个基本款娃娃，仅1整盒为11个基本款娃娃加1个隐藏款娃娃。

根据以上信息，我们针对两类客户群体分别进行产品设计和定价：

（1）基本款收集者

对于只喜欢基本款中某一款或某几款娃娃的客户，是基本款收集者的典型代表。

对于喜欢收集该盲盒全系列的客户，其最优选择显然是直接购买一整盒即12小盒盲盒，直接获得所有基本款或者11款基本款加1款隐藏款。前者将直接转化为隐藏款收集者，成为第二类客户群体；后者则也会成为某个特定基本款收集者。

这种热衷于抽中某个基本款的收集者，是我们第一类客户群体。盲盒险能有效防止出现连续多次未抽中心仪基本款娃娃的情况。我们的产品机制为：消费者每次抽取盲盒时，针对目标款式下单1份盲盒险，当次未抽中该款式则盲盒险计为有效；有效盲盒险可以选择立刻获赔，也可以选择累积，当针对某款式的有效盲盒险达12份，即可兑换目标盲盒娃娃。

有效份数定位12份主要是站在消费者利益的立场考虑，原本采取单次抽取基本款就是想拼运气省得花费一整盒12小盒的钱。但是如果抽取了12次还没有中，实际成本已经高于整盒购买的方案，这时候盲盒险成功帮助消费者抵免了这一恶劣情况出现所造成的损失。

基本款单份盲盒险定价计算如下：

其中P(compensation)为12次未中某基本款的概率，由于抽中隐藏款概率为1/144，抽中剩余基本款概率均为143/144*1/12，再结合赔付盲盒的价值，得出每份盲盒险实际价值为1.74元。在最终定价时，应当叠加考虑运营成本和保险利润等，我们认为确定为2元/份较为合适。

单次获赔额度计算如下：

预留少量调整空间，赔付额度定为2.15元/份。

综上所述，第一类基本款盲盒险售价为2元/份，单次未抽中立刻行权理赔2.15元；不行权累积特定款式盲盒险的有效份数达12份可兑换目标。

（2）隐藏款收集者

对于只喜欢隐藏款，或者出于对稀有属性追逐的客户，是基本款收集者的典型代表。

同时结合（1）中对喜欢收集该盲盒全系列的客户情况讨论，如果用户已经获得了全部基本款，还想继续获得隐藏款，也会成为隐藏款收集者。

二者共同构成了隐藏款收集者这类客户群体。盲盒险此时发挥的作用与前一种情况略有不同，更多地扮演了消费者大量抽取不中时的安慰剂，避免用户产生消极、愤怒等负面情绪，对于维持用户粘性具有积极作用。

对此我们的产品机制为：消费者每次抽取盲盒时，针对隐藏款式下单1份盲盒险，当次未抽中则盲盒险计为有效；有效盲盒险可以选择立刻获赔，也可以选择累积，如果针对隐藏款式的有效盲盒险份数达到24份（即两整盒），则自动为其兑换隐藏款盲盒。

有效份数定位24份是多方面综合考虑的结果：

第一，24份既照顾了单个抽取的客户，又方便了整盒抽取的客户。

第二，在两到三轮抽取过程中，未抽中概率实现快速下降，后期降速减缓。

第三，在两到三轮抽取过程中，单份保费实现快速下降，后期基本维持稳定。考虑到消费者的接受程度，有必要保证定价的吸引力。

保费计算和说明如下：由于隐藏款抽中概率较小，具有一定收藏价值，所以价格较高，市场价格基本在500至600元不等。我们以500元作为隐藏款价值，计算单期保费的变化情况。

Unit Price = Value × P(compensation) / n

从图表中明显看出，无论单盒还是整盒抽取，单份保费均呈现指数下降趋势，在两轮抽取过程快速降低至17元附近。如果把赔付轮次进一步提升，我们认为消费者的购买意愿和消费情绪都会向负面发展，同时总保费仅下降了不到50元，差距并不明显。据此我们确定，隐藏款盲盒险触发份数为24份，定价为18元/份。

对于隐藏款的单次获赔额度，由于抽中概率过低，导致赔付乘数效应不明显，最终赔付额度只能保持为和保费一致：

Value = Price / Probability

= 2÷(143/144) = 2.01

综上所述，第二类隐藏款盲盒险售价为18元/份，单次未抽中按原价立刻行权理赔；不行权累积隐藏款盲盒险的有效份数达24份可兑换目标。

（3）认定和赔付

对于有效保险份数的认定，我们和泡泡玛特等盲盒生产厂商进行全渠道合作，包括线上商城、微信小程序以及线下盲盒机等。在完成购买时点选是否购买盲盒险完成销售，包括投保系列和款式信息填写。互联网终端完成单个账号下的所有保单汇总，从而进行整体统计和认定情况。

赔付过程依赖于线上实际销售款式的确定，避免了消费者造假等道德风险情况。赔付现金可通过线上转账给消费者，也可以与泡泡玛特等盲盒生产厂商进行深度合作，转入其商城账户，增加用户留存度。

我们的产品一方面有利于消费者的实际利益，避免了运气差等不确定因素带来的损失风险；另一方面也有利于泡泡玛特等盲盒生产商增加顾客满意度和提高销售量。而我们作为第三方也通过保费制定的差价、留存保费投资收益等方面赚取了相应利润。

Part 5 营销管理

1.  营销组合

1.1 产品策略

公司主要面对的消费者为15至40岁，生活消费水平中等偏上的人群。这些消费者受教育程度高，职业多为白领、学生。

当前我国发展进入新时期，人民对于美好生活的需求日益增长。市面上各种各样的新兴产品服务十分丰富，但其中大部分的服务重心是抓住消费者的好奇心与眼球，并没有意识到随着经济结构的转型，我国城市中产阶级不断扩大，而这一阶级群体为个人兴趣爱好的投入实则可以更多，也有一定的金融基础和风险意识，因此较大程度上愿意且能够额外消费附加的保险服务。这正为公司发展提供了机遇：企业通过与国内知名盲盒设计者如泡泡玛特合作，退出随盲盒销售的指定款盲盒险，通过线上销售与线下盲盒店销售相结合的模式，更好服务于顾客。

1.2 包装策略

由于所有产品服务都处于中高端市场，因而采用类似包装策略，对于所有保险服务都精致包装，精心绘制盲盒IP相关的卡通图案，吸引消费者注意力。同时，类似包装策略与统一品牌策略相配合，有利于企业传播与树立品牌形象，也易于新产品与服务的推出。

2. 促销策略

通过市场分析不难发现当前市场上并没有相关的盲盒险服务，对于空白市场，公司把重点落实到培养用户习惯上，迅速打开市场，占据一定市场渗透率策略。相应的，促销的主要目标即是通过宣传盲盒险概念，迅速吸引客源、维持顾客关系，并在此过程中树立品牌形象。

2.1 目标受众

公司主要面对的消费者为盲盒爱好者，包括有搜集习惯，希望集齐某一系列盲盒的热衷消费者和对某一系列中某款式特别热衷追求的消费者。

2.2 阶段策略

3.  定价策略

盲盒险致力于提供多样化的盲盒风险控制服务，通过联系网络知名设计师，保证皮具模板相比市场上大部分竞争者更加精致和多样，同时打造兼具口碑与知晓度的轻奢品牌形象，在包装、服务等方面做到体面和体贴，在满足顾客需求的同时获得较高的品牌溢价。因此，在定价方面，本公司将针对不同的产品，基于其原材、模板成本等的不同，制定不同的价格，整体水平略高于市场水平，并随着公司发展的不同阶段进行适当的调整。

公司拟定各保险服务价格如下：

在发展初期，公司将主要采用认知价值定价法，并辅以成本导向定价法，抓住消费者内心需求，通过精致体贴的服务、兼具口碑与知晓度的品牌形象，较好地满足顾客需求，在消费者心中建立较高的产品价值，获得较高的品牌溢价。

在发展中后期，公司将与盲盒销售渠道相绑定，快速在全国范围内扩张，以获得较高的市场份额水平，在全国范围内大幅提升品牌知晓度，获得更多消费者的青睐。

4. 渠道策略

公司针对自身发展阶段的不同，在品牌发展初期（试运营期）、中期（扩张期）、后期（成熟期）分别采取不同的渠道策略。

4.1  初期渠道策略

公司发展初期为试运营期，将采取直接式销售策略。直接式销售渠道是指企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节。此阶段公司若尚未与泡泡玛特等盲盒设计者建立直接合作，公司直接购置盲盒储备，线上销售盲盒险，由公司本身直接以金钱或者实物形式赔付给消费者。

初期公司将采用直接式销售策略有利于控制价格、及时了解市场、尽可能提供更加优质的服务，以树立良好的品牌形象。

4.2  中期渠道策略

公司发展中期为扩张期，将采取直接式销售为主、间接式销售为辅的销售策略，并充分利用互联网的影响力，加大宣传力度，获得较高的品牌知晓度。

随着公司的发展，公司的市场不断扩张，销售范围不断扩大，单凭直接式销售策略已经不能适应公司的扩张需求，公司将充分利用互联网的影响力，一方面通过互联网进行宣传，另一方面形成稳定有效的线上销售渠道，加强品牌官网建设，入驻天猫等电商平台，打造口碑良好的品牌旗舰店。

在与盲盒厂商的合作上：盲盒险首先要保持公正、独立的第三方形象，因此泡泡玛特并不适合自己出售盲盒险，更加适合和我司该三方机构合作，因此，我们有信心公司能够和泡泡玛特等盲盒公司合作运营。在该阶段，公司盲盒险会和泡泡玛特盲盒在全国门店进行捆绑销售，并和其他盲盒在全国711、罗森、全家等销售渠道进行捆绑销售。

4.3 后期渠道策略

公司发展后期为成熟期，此时公司的销售范围和销售渠道已经基本稳定，将保持线上产品销售与线下门店销售的有机结合，保证产品价值能够通过便利的线上和线下渠道有效地传递给消费者，获得广大消费者较高的情感份额，成功培养消费者习惯，始终维持良好的品牌形象，保持较高的市场份额水平。

5.  营销阶段及战略

我们初步将产品运营成长的整个周期划分为初期（试运营）、中期（扩张期）以及后期（成熟期）三个阶段，以制定相应的营销策略。在初期，营销活动的目的主要是线上线下扩大品牌知名度和吸引目标顾客；中期目标则主要在盲盒销售的线下渠道捆绑销售，扩大知名度的同时增加品牌美誉度，培养忠实顾客，培养用户习惯；在后期，营销的主要目的是在全国盲盒销售范围内树立高端品牌形象，继续发展并培养忠实顾客。各个阶段的市场特征、营销目标与战略如下表：

（文/清华大学五道口金融学院2020级硕士生查汉斌、徐豪、王洁璇、赵文涓）

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