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Part 1 产品概述

本保险产品的出售范围包含全部中国境内在影院上映的电影，最终选取一亿元以上票房的“大电影”为具体出险范围，针对在全国线下影院实际观影的消费用户观看到“烂片”（豆瓣评分低于6.0、猫眼评分低于8.0）提供与影票价格相对的止损型偿付。

随着我国经济和科技的日益发展，居民在物质生活水平大幅提高的同时，也越来越注重在精神层面的消费，因此观看电影成为广大消费者青睐的娱乐活动之一。在目前我国的电影产业中，电影数量、影院数量以及观影人群数量都在不断增长，同时购票的方式也在不断向智能化、多样化和便捷化发展，而伴随着市场总体票房的激增和产业的飞速增长，不免会有“烂片”的出现，浪费消费者的时间和财力。针对这一问题，本产品创新性地与线上、线下销售渠道进行合作，在电影上映前对“烂片险”进行销售，并在电影上映的两个月后对符合出险条件（提前购买“烂片险”且真实消费、观看“大电影”中的公认“烂片”）的观影者所消耗的时间成本和金钱成本以现金的形式进行补偿。

Part 2 目标人群分析

本产品的目标人群覆盖在全国线下影院实际观影的消费者。通过对观影人群年龄结构进行具体分析，我们发现，用户的观影需求会与人生成长阶段表现出强相关性，因此不同代际电影消费用户的观影需求和观影偏好选择是截然不同的。参考《2017-2019年中国电影用户年龄结构变化趋势》，不难发现90后观影人群在近几年中始终保持着较强的电影市场消费能力，在年龄结构中的占比均超过半数且相对稳定，因此我们判断目标人群的年龄结构仍然会以20-30岁的90后中青年为重点，职业分布则以职场白领和大学生群体为主。但近年来，40岁以上的观影人群占总人群比重也逐渐增加。

对于本产品的主要目标人群具有以下共同特征：第一，当前90后多以大学生群体为主导，从时间层面上来看，相对灵活、自由，可支配度较高，因此在观影上投入的时间也会比较多；第二，90后作为当今的时代青年，对于热点话题、明星偶像等营销点较为敏感，在观影意图上除了满足自身主观的观影需求之外，更容易受到身边同龄人的影响，其中也不免存在对于当下娱乐潮流的追随；第三，该阶段人群普遍具有独立的观影思维，会对电影的口碑、逻辑性和故事情节性拥有较高的要求，且能够做出相对客观、理性的评价；第四，20-30岁人群多为未婚状态或刚刚组建新的家庭，因此所需要承担抚养孩子、赡养老人的家庭压力相对较小、财务相对自由。

Part 3 市场需求分析

近年来，电影逐渐变成了人们生活中必不可少的娱乐活动之一，好电影和坏电影也成为了人们茶前饭后的闲谈内容之一。在中国，无论是上映电影数量、观影人群还是电影总体票房目前都处于爆发式增长的阶段。尽管由于疫情的爆发对电影行业造成了很大的影响，但根据近一个月的电影票房来看，电影行业反弹迅速，新上映的电影票房丝毫未受影响。以2020年10月1日上映的电影《我和我的家乡》为例，上映首日票房达到2.74亿，首周票房10.79亿，累计票房已经突破19亿大关达到19.75亿。但是随着电影数量的增加以及电影票价的上涨，拥有精美预告片的鱼龙混杂的电影让人们难以选择，因此观众观看到“烂片”的可能行和时间以及金钱的成本也逐渐增加。烂片险的推出可以以现金补偿的方式来弥补人们浪费在“烂片”上的时间。烂片险与巨大的电影市场息息相关，还可以和先进的电影购票渠道进行场景绑定，拥有较为强劲的市场需求和巨大的购买市场。

1.  电影数量不断增长

近年来，随着电影制作水平增加，众多商业电影以及动画电影的制作周期缩短，无论国际电影市场还是国内电影市场的影片数量均处于一个较快的增长状态。此外，依托于文学作品及漫画作品的大IP系列电影十分火热，当一部电影成功之后电影制作商变纷纷将第二部、第三部等后续作品提上日程。随着国际文化的多元化，近年来中国不仅仅引入英国、美国和印度的电影，西班牙、奥地利等许多西方国家的小众高分电影也被引入了大陆。影片数量和种类的增加为观众提供了更多的选择，促进了观影人群和电影票房的增加。

2.  影院数量不断增长，观影人群更加庞大

近年来为了满足人们不断增加的观影需求，影院数量也处于高速增长中，从2014年的552个飙升至2019年的1156个，翻了两倍之多。如图3所示，各类城市的影院总数均在不断增加，但最多的电影院分布在四线城市及二线城市，电影院的普遍建设使得电影更加普及，让许多以前从未接触过电影行业的经济较为落后的城市也能够发展电影行，为观影人数的增加奠定了基础。

同时，由于电影院数量的增加，中国银幕数和播放场次数也不断的增长，扩大了观影需求，也为烂片险提供了更广阔的市场。

3.  电影市场总体票房激增

自2014年以来，中国电影票房不断的增加，主要是由于电影个数的增加为票房增长提供了可能，而电影院、场次及银幕数这类电影设施的增加为票房的增长奠定了基础。烂片险可以内嵌于电影票的出售场景，因此每卖出一张电影票就意味着有卖出一份烂片险的可能。

中国电影票价近年来并没有较大的改变，基本趋于平稳，按照城市等级电影票价由高到低依次递减，一线城市平均票价最高，四点城市平均票价最低。由于票价没有较大的改变，所以中国电影票房的增长主要是由与观影次数和观影人次的增加所带来的，这从侧面说明了烂片险可能具有很大的市场需求，并极具潜力。

4. 购票方式多样化、便捷化为烂片险销售提供渠道

线下销售曾经是电影票售卖的主要渠道。但近年来随着互联网技术和电子技术的发展，让线上购票成为可能。淘票票、猫眼电影、东方福利网、聚优文化等网站均可以购票，可以从线上挑选适合自己的场次，从选座再到线上支付只需要短短的几分钟，节省出了现场选票和等待下一场电影开始的时间，这也让更多人群能够有精力和意愿去观看电影。在电影票线上销售的同时，我们可以将烂片险的销售嵌入这一场景，这样就可以基本覆盖所有的影票购买人群即保险目标人群，让烂片险较为轻松的在市场中普及。

5. 鱼龙混杂的电影市场让观众难以辨别，为烂片险提供市场需求

随着影片数量的增多和电影宣传手段的精进，好电影和烂电影的识别度有所降低，鱼龙混杂的电影市场让观众很难精准度的辨别出自己喜欢且优质的电影。尽管每个人对于艺术的欣赏各有所好，但在各类专业的电影评分平台上还能显示出较为客观的评分，为烂片险提供出险依据。烂片险以现金补偿的方式来弥补人们浪费在“烂片”上的时间，这让人们在选择电影的时候可以以低廉的价格买入保险，为自己的时间提供金钱纬度的保障。将烂片险和电影出品方合作，不仅可以吸引更多的观影者安心观看更多的电影，同时烂片险作为一种信号，可以给观众传递电影质量较高的信息。烂片险的推出还可以倒逼电影市场推出尽可能优质的电影，提升中国电影适量，形成良好的观影氛围，促进整个电影市场的良性循环。

Part 4 产品定位

“烂片险”正是一种针对“烂片泛滥”的保险。观影者可以在电影上映前购买“烂片险”，如果电影上映后被公认为“烂片”则可以获得赔付。投保人必须实际观看了电影才可以获得赔付，以避免单纯的赌博行为。通过在赔付时要求投保人提供已观看的电影票存根作为理赔依据。

“烂片险”的费率大致与烂片率、烂片损失、合理利润及其他成本等有关。“烂片险”的投保人限定为国内，投保对象限定为国内上映的影片，评价体系选取国内主流电影评价平台豆瓣和猫眼。“烂片险”的投保时间限定为电影在全球首映前，即必须在电影正片公布前购买保险。

由于小众电影观看人较少、评价两极分化且容易被操纵等原因，仅选取“大电影”进行赔付，初步定为一亿元票房以上的电影。在合同中设置可撤销条款，对于实际票房低于一亿元的电影，退还保费，不进行赔付。

通过分析，我们认为片险存在着非常可观的市场潜力。针对这一情况，本方案进一步细化了费率设计、出险判断以及赔付方式等内容，并对其风险进行提示。

1.  费率设计

1.1  烂片率θ

“烂片险”聚焦国内电影市场，因此评价体系也应当使用国内标准。目前，国内主流的评分平台有：豆瓣、猫眼、淘票票等。本团队选取这三家平台，规定每个平台约后20%的电影为“烂片”，考虑到各个平台用户间存在着一定差异，可能存在一部电影在某个平台为“烂片”，而在另一个平台为“好片”的情况，规定在两个及以上平台评分低于标准的电影为“烂片”。

各个平台间的评分，大体上有公认的“烂片”标准，我们选取了2019年度豆瓣评分低于6分，猫眼低于8分为“烂片”

2019年票房1亿元以上电影共87部，符合“大片”标准。票房第一为“哪吒之魔童降世”，累计票房近50亿元，第二三名分别为流浪地球、复仇者联盟。

符合烂片标准的电影中，票房最高的为《诛仙》，累计4亿元。低于上述评分的电影有：《诛仙》、《黑衣人：全球追缉》、《大约在冬季》、《神探蒲松龄》、《小猪佩奇过大年》、《上海堡垒》、《下一任：前任》、《廉政风云》八部，同时有两部电影实现“压线”，即某一平台评分低于“烂片”标准，且另一平台刚好处于分数线上。故我们估计大片中的“烂片率”为10%

本小组认真考虑了“烂片率”是否应当采用票房加权，并最终决定不采用，理由如下：票房本身与好评正相关，整个上映周期内，评价高的影片会不断加映并获得更高票房。“烂片险”是事前买定的，并不会因为票房数额而发生变化。使用票房加权，会低估“烂片率”，从而造成精算失误。据粗略统计，如果采用“加权烂片率”，数值大约为4%-5%，远小于当前的“烂片率”。

1.2  烂片损失

烂片损失包括两部分，一是票价，二是时间成本和精神损失。票价可以可靠计量，当前我国电影票均价约为40元。时间成本和精神损失难以可靠计量，本小组在小范围内进行了调研，大家大致认为，看一部烂片的额外损失约为票价的1-2倍，即40-80元，故记为60元，在数量级上大致可以接受，也即“烂片损失”暂定为100元。具体数值可以根据进一步调研，或是更合理的计算得到，在后续几年的发展过程中也可以适当进行调整。

另一种定价方式是规定为票价的倍数（例如两倍），但可能导致道德风险和逆向选择，投保人可能选择观看最贵的场次并获得更高赔付，这会导致赔付成本过高。

1.3  合理利润、其他成本

“烂片险”为新兴险种，其出险率、赔付情况、潜在成本等都没有历史数据参考，且存在着一定的道德风险问题，因此合理利润应当设定的高一些。“烂片险”通过网络销售、赔付，且基于公开信息，没有核查问题，因此成本较低。我们给出r+c=50%的大致估算，因此最终价格为15元。

2.  出险判断

首先，判断电影是否为“大片”，根据上映后60个自然日的票房计量，以亿元为单位，精确到小数点后4位，大于1亿元（含）则为“大片”，转入合同实际履行阶段。如果未达到这一标准，则根据事先约定的可撤销条款，撤销保险合同，退还保费。

第二步是判断是否是“烂片”，考虑到电影的评分可能会不断波动，选取的时间节点为电影在中国首映当天后60个自然日晚12:00时刻，截取该时刻评分进行出险判断。如果在豆瓣评分低于6.0，且在猫眼评分低于8.0，则出现。

第三步是赔付。如果符合“烂片险”的出险要求，则进行赔付。

3.  赔付方式

电影上映60个工作日后，相关部门根据豆瓣评分低于6.0、猫眼评分低于8.0两项保准，鉴定某部电影为“烂片”后，开放理赔通道。投保人依据保单和对应电影票，需提供互联网平台申请赔付。“烂片险”通过网络渠道销售的，赔付直接通过网络渠道即可。通过院线渠道销售的，也可以以投保票据或编码，在互联网平台进行赔付。作为一款互联网产品，且基本不存在出险争议的情况，赔付问题基本不存在。同时，由于定于影片上映后两个月进行赔付，影片评分在一个月左右会基本定型，保险公司有充足的时间进行备付准备。

4. 潜在风险

4.1  评分被恶意攻击的风险

“烂片险”销售后，不管影片是否为“烂片”，投保人都希望获得赔付（这是一个纯获经济利益的事件），因此为了获取这一经济利益，自然而然地会产生打差评的想法，甚至可能会有灰产的集团式攻击发生。但我们认为这一风险是可控的，并采取了一定的措施进行保证。

首先，选取“大片”本身就考虑到了评分被恶意攻击的风险。大片的观看人数众多，评分者众多，“电影党”、“原著党”、明星粉丝等群体之间的评分攻防战异常激烈，评分在大量参与者的加持下会非常稳定，很少会出现巨大的波动。即使有投保人的恶意攻击，也难以撼动。而对于灰产的定向攻击，由于攻击“大片”的评分需要非常多的恶意评价，数据量巨大且明显，则可以通过与评分平台进行合作，采用大数据分析等方式进行规避。

其次，应当适当控制每部电影的出险数量。保持在每部电影实际观看人次的5%以下，且购买时需要实名并与豆瓣或猫眼之一的账号绑定。对于多次恶意打低分的用户，剥夺其购买资格。

最后，对于突发的攻击，可以在合同中设置相应可撤销条款，视为“意外事件”，退还保费，以保证公司不至于遭受过大的损失。

4.2  “烂片率”估计错误的风险

“烂片率”的估计存在着诸多方面的问题。最重要的可能是预测问题，即电影观众由于长期以来观看各种“烂片”，形成了识别能力，能够在电影上映前根据其主体、海报、导演、主演等信息识别出“烂片”并投保。同时，一些大制作电影，特别是有稳定粉丝群体的系列或是IP改编类电影，基本不可能是“烂片”，例如星球大战系列、变形金刚系列等等，即使部分后续作品口碑下滑，也很难达到“烂片”标准。同时，基于影片数量的烂片率也无法反映票房占比的差异，只是相比于票房计量的误差更小。

但我们认为风险仍然是可控的。一方面“烂片”的出现仍然是随机的，上映前没有人能确定一部电影是否是烂片；另一方面，“烂片率”可以在后续年份的定价模型中进行调整，不需要一步到位。

为此，我们认为，第一年应当适当控制“烂片险”的销量，并在正式销售前进行试点，并预留足够的备付手段，以对冲风险

4.3  监管风险

创新的互联网保险产品都会面临监管的问题。“烂片险”本身具有一定的随机性质，也即赌博性质。我国自2016年《互联网彩票管理办法》颁布以来，互联网彩票业务监管非常之严格。也曾发生过具有随机性质的“保险产品”因此被叫停的情况。故而，“烂片险”需要注意监管风险，保持合规。

我们认为，“烂片险”在销售时必须与电影票绑定。即，购买了某一部电影的电影票，才可以购买相应的“烂片险”。且购买“烂片险”要做到实名制并与社交账号绑定，“一人一险”、“一号一险”。本保险的宣发可以借助互联网售票平台、腾讯的社交平台等资源，并与其合作进行风险管控。

Part 5 营销与场景分析

1.  营销策略

1.1  与猫眼等电影票APP合作

猫眼、淘票票等平台是目前观众购买电影票的主要渠道，烂片险可与平台方进行合作，在电影档期确定时，即向观众进行推销。同时，可通过直接赔付猫眼平台其他电影的观看权等方式，降低赔付成本（因平台愿意为了提升客户留存度而付费），从而实现与平台方的深入合作。

1.2  与电影发行方直接合作

除与平台方合作外，烂片险还可与电影制作方/发行方直接合作，在其定档时即通过微博、微信公众号等渠道发布保险产品，通过“不好看就赔付”等宣传口号实现协同效应，体现制作方对影片的信心，鼓励更多观众购票的同时提升保险产品的销售额。当该产品逐步铺开时，发行方若不与烂片险合作，则会被认为对电影信心不足，从而最终倒逼大部分制作方与烂片险合作。

1.3  与支付宝、微信等流量入口合作

此外，烂片险还可直接与支付宝、微信等流量入口合作，通过支付宝推送、微信公众号宣传烂片险产品，并设立天猫旗舰店，一方面建立直营销售渠道，另一方面通过在线销售情况实时监控相关数据，获取更多一手数据便于进行后续产品的定价分析、优化保险定价算法等。

2.  场景分析

小王是一名科幻电影迷，《流浪地球》等口碑颇佳的国产科幻电影上映使其对国产科幻片有了新的憧憬，因此在《上海堡垒》预售时便毅然购买了电影票；然而，现实并不如其想象的那样完美，《上海堡垒》正如同无数滥竽充数被架空了历史的纯爱影视剧作一样，千疮百孔的剧情、一言难尽的演技，都彻底毁了电影本并不算差的特效制作，小王在电影进行到一半时便气愤离场，受到了身体和心灵的双重打击。

同样的情境下，小张则更为机智，提前购买了《上海堡垒》的烂片险，最终获得了电影票的全额补偿，同时用余下的赔偿购买了一杯奶茶，受伤的心灵受到了抚慰，同时更加坚定之后每次观影都提前购买烂片险的意愿。

（文/清华大学五道口金融学院2020级硕士生黄宜源 刘明皓 宋坷汶 邹润津）

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