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文/TalkingData 刘亚丽

（本文为“2020金融文字节——银行数字化创新主题征文大赛”投稿文章。）

一、构建用户运营体系的必要性

用户是产品的生命，要想做好一款产品，用户运营是核心工作。在产品用户数量较低时，粗放式运营方式或许可以勉强满足运营需求。但当用户达到一定体量时，就需要成熟的用户运营体系，为精细化运营提供指导。

随着移动互联网的深度渗透，再加上今年突发疫情的催化，APP已成为当下各家银行信用卡最重要的客户交互渠道，由于客户体量大、触点多，需要构建完善的用户运营体系，才能实现用户生命周期延长、用户价值提升的目标。

二、如何构建用户运营体系：用户分层与用户分群

在互联网产品中，每个用户都在扮演着不同的角色、发生着不同的行为，我们在构建用户运营体系时，主要是基于用户角色和行为的不同，做好用户分层与用户分群。

1.用户分层

信用卡APP可通过典型的用户生命周期方法进行用户分层。用户生命周期包括引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期五大阶段。如下图1所示：

图1：用户生命周期图

运营都希望用户从新手用户顺利流转为成长用户，再进一步转化为成熟用户，层层递进的过程中用户价值不断提升。但以上三个阶段也会各自存在用户休眠、流失的现象，出现用户价值衰退和降低。如下图2所示：

图2：用户价值分层图

开展用户生命周期的管理，首先要梳理APP的用户旅程、切换节点，明确各个阶段的用户特征以及关键指标。以某信用卡APP的用户旅程及各阶段关键指标为例，如下图3、4所示：

图3：某信用卡APP用户旅程示意图

图4：用户生命周期各个阶段的关键指标

针对不同阶段的用户，所需采取的用户运营策略也不同，包括产品功能建设、渠道推广、营销活动、内容运营等各方面。

引入期，目标是将潜在银行客户转化为APP用户，常用策略包括拓展拉新渠道、制定不同渠道的引流策略、提升渠道转化率。

成长期，目标是引导新用户熟悉产品，促进完成绑卡、体验功能、参与活动、完成首次交易，常用策略包括新户引导手册、绑卡有礼、新户系列优惠活动等。

成熟期，目标是促进用户进一步提高使用平台的频率、提高交易及分期金额。常用策略包括丰富饭票、影票、出行等生活场景建设，以高频场景带动用户活跃；同步推广分期等活动，提高金融类交易占比；推广分享有礼类活动，实现以老拉新等。

休眠期，目标是将疲软用户再次拉为活跃用户，通常策略包括分析衰退原因、改进用户体验；分析用户历史需求，精准推送相关营销活动等。

流失期，目标是将流失用户再次召回，通常策略包括：通过数据建模，结合用户流失调研结果，将预流失用户打标签，设立流失预警机制；筛选出相对易召回用户，进行偏好分析，上线专属活动刺激用户再次活跃，开展挽回营销等。

以主流信用卡APP为例，针对不同阶段用户的营销活动设置，可以采取差异化的策略，如下图5所示：

图5:用户生命周期各阶段用户的营销活动举例

在运营资源有限的情况下，即使明确了各个阶段的用户运营策略不同，也有可能做不到面面俱到。因此，在明确了用户层级划分方法及各阶段运营策略后，需要通过采集相应节点的数据，分析产品的用户分布状态，明确该阶段的北极星指标及重点运营工作。

不同的APP所处发展阶段不同，对应的用户分布状态也不同，常见的APP用户分布状态包括：L型、倒U型和U型三类。如下图6所示：

图7：常见的APP用户分布图

L型：获客区用户占比较大，常见于产品初建阶段。比如信用卡刚开始上线APP的初期，还有大量存量信用卡持卡客户有待转化至APP，该阶段的运营工作重点就是拉新。

倒U型：增值区用户占比较大，相对常见的接近正态分布的产品状态。说明信用卡的潜在客户线上迁移率完成度较高，该阶段的运营工作重点应放在成长与成熟期用户的价值提升、客户关系维护上，尽可能延长用户生命周期，降低用户的衰退与流失率。

U型：当留存区用户占比高于增值区用户时，便会呈现这种分布状态，很可能是由于未建立起完善的用户运营体系，APP获取用户之后未能有效完成价值转化与留存维护工作，导致休眠和流失用户占比较高。该阶段需要构建或完善用户运营体系，顺利将新用户转化为成长、成熟用户，做好流失预警，并尽快开展休眠与流失期用户的唤醒与召回工作。

优秀的用户生命周期管理体系，会通过定制化的运营策略，将初级用户转化成长用户，成长用户转化为成熟用户，沉睡和流失用户进行唤醒召回再拉为活跃用户，形成运营闭环及动态演进。

2.用户分群

用户分层是对APP全量用户的一个管理手段，通过需求和偏好的差异将用户分出不同层级或阶段。此外还需要再进行用户分群，即针对每个层级或阶段的用户再进行横向细分。

用户分群的过程，实际上就是通过给客群“贴标签”来进行聚类分析的过程，可以将常用标签和自定义标签结合使用，如下图8所示。

图8：用户标签举例

具体运营过程中，可结合APP的产品属性、运营目标、数据完善程度、实现难度等实际情况，再做灵活应用。下面列举四个常用的分群方法：用户画像分群、用户价值分群、聚类和建模预测分群和细分场景分群。

1）用户画像分群：包括性别、年龄、婚育、地区、卡种、机型、注册来源渠道等维度。用户画像越丰富越清晰，越有利于明确APP整体运营方向和重点，以针对化制定精准的营销策略。

以某信用卡APP的用户消费偏好画像数据为例，用户对家居、房产、智能硬件、汽车类消费偏好更为凸出，在APP的场景建设和营销资源设计上，需要优先考虑这几类。如下图9所示:

图9：某信用卡APP用户消费偏好TGI指数

2）用户价值分群：常用RFM模型及其演变形式来区分用户价值。它依托消费的三个核心指标：消费金额、消费频率和最近一次消费时间，以此来构建消费模型。通过这三个指标将用户有效地细分为8个具有不同用户价值的群体，如下图10所示：

图10：RFM模型

信用卡APP更关注平台用户的分期交易行为，通过RFM模型可有效拆分APP用户分期交易的价值高低，进而采取不同的运营策略。如下图11所示：

图11：分期用户价值分群

3）聚类和建模预测分群：聚类建模可以根据用户的综合特征指标将用户分为不同的群体，如将用户划分为分期敏感型、积分敏感型、美食券敏感型、商旅出行敏感型等；预测建模则尝试预测用户的行为倾向，结合不同类型的用户偏好来推测用户下一步的行为，有助于执行制定精准营销策略，提升用户转化率。如下图12所示：

图12：预测模型示意图

4）细分场景分群：根据特定时间、地点、节点行为的用户分群，比如生日客群、商圈客群、信用卡用卡关键节点行为客群等。抓住细分场景的节点营销，结合不同渠道推广资源，推动自动化、智能化营销，有助于打动用户，实现有效转化。以某信用卡用卡节点分群及对应营销策略为例，如下图11所示：

图13：信用卡用卡节点分群及对应营销策略

三、构建用户运营体系的注意事项

1.   用户分层不宜分得太细太多，过于复杂的分层体系反而不利于运营策略的执行。

2.   用户分层和分群可为用户运营指导方向，但不必强行制定差异化运营方案。成长期和休眠期都关注用户活跃，可共用促活方案；用户分群后可能会面临多个客群，优先选取重点客群制定运营方案即可。

3.   根据效果不断优化迭代用户运营体系和相应方案。一开始做的用户分层口径、用户分群方法可能不够完善或效果不明显，应通过监控运营效果逐步完善。

4.   善用A/B测试评估运营策略的有效性。由于同一分群用户的变量基本一致，更适合利用A/B测试来验证运营策略。

四、结论

总结来说，要想做好信用卡APP的用户运营，前提是要着眼于信用卡业务及APP产品定位。

战略层面，要构建完善的用户运营体系，用全局思维制定阶段性目标和运营策略，实现用户生命周期延长、用户价值提升。

战术层面，要制定足够清晰的用户分层及用户分群方案，以此为基础制定整体用户运营策略并有效执行。在执行过程中，不断推动模块化、精准化、自动化的运营方式的实现，提升整体运营工作效率。

随着疫情带来的影响成为“新常态”，金融服务线上化会进一步加速深化，信用卡APP之间的竞争也将进入“深水区”。是否能通过完善的用户运营体系来吸引用户、留住用户、转化客户，是需要持续关注和投入的课题，也将在很大程度上决定信用卡APP是否能拥有保持增长的竞争优势。

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