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文/华西证券股份有限公司李芸莹

（本文为“证券机构数字化转型与证券科技创新”征文活动入围文章。）

从混乱无序的交易到持续井喷式增长的数据，以1990年上交所开业为分界线，中国股市历经数年野蛮生长之后，迎来了发展的黄金时期：A股市值的百亿、千亿甚至万亿元记录的创造，仅用了短短6年时间，随后不断加速前行，2015年A股市值首次飙涨超10万亿美元，仅次于美国股市。高速增长的市值成功让全世界看到了“中国经济”的实力，也确定了A股的全球重要新兴市场的地位。

万亿规模的市场之下，是流量红利的爆发，一路高歌猛进的背后是资本的暗涌。合作与竞争、共生与博弈交织的流量争夺战中，各大券商加速“跑马圈地”，不断被挤压的市场已近红海，蜂涌而至的新生势力和瓜分殆尽的市场猛烈碰撞后，又催生了行业一轮又一轮的洗牌，从传统券商经纪业务再到“互联网+”新模式的转型，混战之后，流量见顶，传统红利时代也缓缓落下了帷幕。

据中国证券登记结算统计，截至2019年7月，中国投资者已超1.55亿人。“行之愈远，路之愈艰”，面对水涨船高的获客成本，券商纷纷陷入愈演愈烈的市场份额保卫战——即从增量市场向存量市场转型。行情提速、资讯服务……市场的高压与变现的焦虑驱动着券商不变寻求突破，然而“日光之下，并无新事”，存量博弈的浪潮之下，是扎堆的互联网券商和高度同质化的产品服务，如何打造差异化品牌，在服务竞争时代成功突围成为了市场风向下的新思考。

行业遭遇困局、模式亟待创新、转型迫在眉睫。反观国内GDP，平稳增长、稳中有进的大背景下是尚未成型的财富管理市场，而人工智能、大数据等创新技术不断实现多元化的应用场景，也加速开启了新的万亿级潜在市场。华西证券为搭建“线上+线下”金融服务O2O生态圈，以“应客户而变”为服务核心，借助云计算、大数据、人工智能等创新技术打造了集智能行情、资讯、账户及一站式投顾服务、金融产品综合服务、社交互动、直播、大数据分析等产品功能于一体的智慧金融服务App。与此同时，着力于低成本、高触达的运营模式，发力券商小程序与自动化场景运营体系，以挖掘存量新价值！

一、痛则思变：开辟12亿月活下的新角力场

伴随着互联网影响的逐步深入，流量红利也近乎瓜分殆尽，券商增量放缓，存量又当如何运营才能挖掘出价值新蓝海？

2016年底，腾讯在微信App基础上推出了小程序服务，争先创新的券商纷纷下场，推出新股、选股、投教、工具及资讯、综合等多类服务，一时之间券商小程序百花齐放，但仅仅月余，证监会便发现部分带有交易与开户功能的小程序存在网络安全隐患，叫停交易功能后，券商小程序化的浪潮也按下了“暂停”，直至2017年11月，小程序宣布支持外链功能，这也意味着：小程序终于可以向APP（交易、开户）引流了！

目前，国泰君安、广发证券等券商将小程序与相关微信服务号绑定，为活跃客户、营业部等对象提供较为简单的资讯提醒服务；雪球、同花顺则将部分功能拆解为小程序，提供资讯、行情等单一基础的服务。在此基础上，华西证券利用大数据等创新技术，结合自身特色功能服务，即将推出更加智能化的小程序。

（一）为何是小程序？

借力12亿流量池。2020年一季度报中，腾讯公布微信月活达12亿，相较于流量封顶、存量客户活跃成难题的券商App而言，高活跃度、高活跃时长、已搭建客户完整社交关系的微信平台，无疑拥有着最佳的客户流量资源。而在此平台基础上推出的小程序，也就成为了券商打造自身“私域流量”[1]的最佳跳板。

新客获客成本不断攀高，存量运营成为券商共识，但在券商前期的增量阶段中，因为对引导服务、特色功能的忽略已然造成大批量客户流失（包括已卸载App或使用App但活跃度较低等不同程度的流失情况），而客户普及度极高的微信将可能成为刺激流失客户回归的新渠道，同时可利用微信的社交关系，提升用户粘性的同时，通过裂变式传播实现低成本引新。

极简化操作，低成本获客。在App泛滥，大批量占用手机内存的趋势下，小程序无需安装，仅以微信为载体即可实现功能服务，减少占用手机内存的同时确保极速启动，相较于App大幅降低了客户的使用成本，可以极大程度地获得用户好感，便于营业部、投顾进行线下展业，迅速的实现“线下+线上”联动的营销闭环。

高效更新，服务更创新。另一方面，小程序的开发周期快，仅为App的六分之一；上线、更新迭代也只需通过微信平台，一次适配所有手机型号，不再需要等待各手机品牌分别进行审核，迭代效率提升意味着：品牌可以在有限的时间内推出更创新、更贴心的功能服务，刺激用户活跃及留存。

专业的配套数据分析服务。小程序本身配备了专业、完善的数据统计后台，无需另外开发，可直接根据服务类型制定不同的核心指标，实现对小程序服务平台各数据的实时监控，及时调整运营、服务策略，同时与App数据无缝衔接，更为完整的掌握客户行为轨迹及使用偏好。

（二）如何实现有效引流？

券商服务同质化的情况下，怎样才能有效引流、促活营收？华西证券除行情、资讯、交易等基础服务外，已根据用户交易频率打造了天、周、月等多类实盘交易PK赛事，且正着力于在App搭建用户与平台、用户与投顾、用户与用户之间的社交关系，打造刺激用户分享、互动的社交生态体系。

内容营销，社交裂变。为提高App用户活跃度及粘性，华西证券在客户端打造了股友圈板块，同时，以自然月为周期推出了“晒单活动”系列，将任务体系与精准场景化营销相结合，通过对交易行为分享、交易结果晒单、PK赛事获奖炫耀及热门话题、热议股票等场景的探索，培养客户定期撰写分享、浏览股友讨论区的使用习惯。

而以小程序为传播载体的晒单活动，支持股友将已分享的内容转发至微信好友、朋友圈，邀请好友点赞投票赢得奖励；对于被分享的新客而言，小程序不仅可以更便捷的投票，同时可展示更丰富、真实的股友观点、交割单，刺激新客互动，参与讨论，通过内容营销的方式，借助小程序实现真正意义上的社交裂变。

“疫”后先行，多形式直播，特色化投教服务。受此次新冠病毒疫情影响，客户出行受限，营业部线下展业工作暂时停摆，客户对线上平台的依赖性也显著增强，对线上服务的需求也趋于多样化；另一方面，疫后股市连日上涨带来的“赚钱效应”使得市场持续升温，券商线上业务发展也迎来了新契机。

为优化线上展业场景、满足投资者更多元化的线上学习需求，华西证券在2020年3月先后上线了线上报告会、图文直播、音频录播、视频直播等多种形式的投教功能服务，单场直播最高观看量超3万人次！而基于小程序平台的直播服务，将无需下载App，以更低的观看门槛实现更大范围内的宣传推广，以专业优质的投教内容引新促活、进而实现流量变现，最终达成功能产品的价值最大化。

二、变则通：破界打造智慧金融服务平台

12亿流量池中，华西证券将如何演绎流量新故事？以特色+“应客而变”智能场景服务为新刺激点，引导新客增长、流失客户回归，同时打造智慧金融服务App作为流量下一步的承接平台。

存量博弈，服务制胜。资本的大量涌入为金融行业注入了新动能，在新一轮增量创新竞争中，为更好的适应互联网+金融的新环境、新形势，抢占产业转型升级新机遇，华西证券以“科技赋能，跨界创新”为新模式启动了华西证券金融科技革新超越计划，全面贯彻“应客户而变”的核心理念，根据市场背景及客户需求打造了华西证券全新智能综合一站式金融服务平台——华彩人生App，通过专业化、个性化、创新化及场景化的产品功能，实现了线上精准营销服务，搭建了具有O2O线上线下联动特色的综合性服务平台，重新定义券商服务。

（一）金融服务专业化

智能行情分析：为打造更专业、优质的服务平台，华西证券对客户端的行情传输、分发等各阶段进行了升级优化，在大幅降低卡顿概率、减少客户手机流量消耗近25%的同时，提速近25%！

除此之外，华西证券还利用大数据智能算法，对实时行情、数据、研报以及资金等基础数据进行量化计算处理，辅助用户通过智能数据进行选股、择时、交易和综合复盘，为投资者提供安全、高效的实时行情决策分析服务。

智能账户服务：以大数据、云计算等技术为支撑，将海量交易数据与智能AI算法相结合，打造全方位的智能化投资决策辅助系统（服务包括资产跟踪、收益回顾、交易诊断，个股研判、策略盯盘、预约打新、决策加速、科创估值、智能投顾等），通过多维度的智能产品服务，为客户提供更客观、高效的账户分析及诊断数据，辅助完成投资决策，极大降低了用户决策时间和成本，以提升客户活跃度及用户体验。

金融产品综合服务：通过搭建金融理财产品管理、推荐、申赎、查询及数据统计等前中后台功能于一体的理财产品服务系统，实现了理财产品的线上全流程管理，提升客户理财产品服务体验的同时，提高客户理财产品的购买转化率。

（二）金融服务个性化

智能资讯服务：利用大数据算法，通过搭建丰富的资讯内容标签，结合客户浏览行为、自选持仓以及交易等数据，实现资讯内容对每位客户的个性化展示，从而对资讯内容进行有效运营，提升了资讯板块的客户活跃度，增加了客户的平台粘性。

积分商城管理系统：打造了具有华西特色的虚拟积分体系，实现线上运营活动开展、客户奖励激励、客户奖励领取及兑换、奖励管理等流程的线上一体化运营及管理。通过积分奖励机制有效引导客户成长，对客户端各板块进行针对性的引流运营，提升客户端用户活跃度的同时，以积分兑换方式实现对客户的关怀，提升了用户粘性及留存。

（三）金融服务创新化

社交互动体系：在大数据分析基础上打造创新服务模式，根据天、周、月等周期开发了不同类型的实盘交易PK赛，以极度精简的赛制吸引用户参与，同时刺激用户分享、晒单、交流、成长等社交需求，搭建用户与平台、用户与专家及用户之间等多方社交互动关系，以提升用户粘性与客户端活跃度。

直播服务：搭建线上直播平台，通过音频、视频等多样化形式为客户提供更丰富直观的服务内容，实现投教、宣传期间客户与专家的实时交流互动，有效提升客户参与度、达到记忆深刻的传播效果。同时，通过直播内容以及专家KOL的打造，可以吸引新增客户流量，提高平台存量客户活跃度。

（四）金融服务场景化

一站式投顾服务：利用技术手段将线下服务与线上运营有效结合，为专家及营业部提供线上平台展业窗口，打造集产品生产、审核、发布、签约及订单管理、支付管理和运营推广为一体的产品服务闭环，实现了产品从生产到签约、管理、运营的一站式管理，从而提升生产服务效率与服务质量，进而提高客户的产品服务体验。

大数据分析系统：从客户行为分析总结客户需求，实现搭建目标客户画像、实现精准化运营。对客户的客户端行为进行全埋点记录，掌握客户全行为轨迹，通过数据分析，构建客户画像，助力业务精准化运营；同时对业务模块的客户行为进行精细化分析，实现客户数据推动功能优化。

自动化场景运营：由传统的单一全量客户推送创新为根据客户不同使用场景进行的精准化推送与运营，有效提升推送触达率与转化率。

基于大数据分析，对客户生命周期、行为路径进行统计（包括客户浏览、持仓、交易等行为数据），搭建客户端各板块用户的多种使用场景，打造集客户开户、入金、行情服务、增值服务、理财产品等自动化场景于一体的精细化运营推荐体系。通过搭建多种自动化运营场景，促进客户在使用App的各个关键环节（如开户、入金、交易、产品购买等）的运营转化率。

三、通则达：深挖用户需求场景，打造可持续性的流量转化体系

移动互联网流量生态呈现碎片化的现状之下，提升客户粘性留存即意味着抢夺用户时间。

服务平台方面，以App为核心，可实现微信服务号、小程序、官网等各渠道之间的链接导流。首先，利用小程序便捷、高效的优势，以低门槛的成本为客户提供更为优质的服务体验，进而导流至App，在客户端实现转化变现后，再以微信服务号、官方客服电话、官网等渠道进行持续激活。通过搭建“引流-激活-转化-导流”这一完整的转化体系，实现流量在各平台之间的有效循环。

产品体系方面，针对用户不同阶段的引导、反馈、激励和标杆需求，华西证券打造了客户任务成长体系。围绕客户投资前、中、后三个阶段多维度全场景的搭建了完整的服务体系。

投资前，提供完善的行情、资讯、咨询服务，涵盖早盘研判、热门行业分析、大涨股解读等；投资中，根据交易属性及频次可自主选择对应实盘PK赛事，将交易收益率作为参赛成绩赢取当场赛事奖励；投资后，可与相同持仓/自选客户一起讨论个股；交易产生盈亏后，客户可一键晒单、直接与股友分享真实交割单；浏览期间，平台也将以信息流的方式向客户推荐专业的专家服务产品。通过各业务、产品链的交叉导流，打造从行情服务、赛事促活、社交导流到增值产品创收的营销闭环。

运营宣传方面，用户体验是影响存留转化的关键因素之一，为区别不同用户的偏好及需求，华西证券基于用户场景、双向反馈、交互体验等环节，对用户生命周期进行了梳理，通过对选股、交易、比赛等数十个高频场景进行了精益测试，立足用户成长阶段的不同使用偏好和场景，制定个性化的触发方式和频次。

挖掘有效转化场景、建设完善运营后台的同时，华西证券也利用大数据平台，对用户行为数据进行了整理分析，对每个新产品宣传、新活动运营、新功能体验的效果及用户反馈进行评估，及时调整策略方向，实现真正意义上的“应客户而变”，搭建从新客到留存活跃用户的运营闭环。

“苟日新，日日新，又日新”，华西证券作为中国证券市场发展的实际参与者，从最初的“开荒时代”到如今的流量红海，始终坚持在突破中寻求创新。服务竞争时代之下，也将继续发力——以创新为驱动，应客户而变！深入探索产品体系、功能设计、运营建设、消息推送及迭代优化等有效场景，精准抓取用户需求，分析深挖客户消费心理，提供更高效的个性化服务，搭建极致化、有温度的金融服务体系，开拓存量价值新蓝海！

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[1]2019年中国社交电商行业研究报告中定义：私域流量区别于公域流量，即指可任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道，例如自媒体、微信号等

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