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经济转型，困顿丛生

过去两年相信很多创业朋友都能感觉到大环境的变化。中国经济经历了高速发展40年的奇迹，但这样的速度是不可能一直延续下去。2018-2019年，是经济发展周期切换的节点。从外部经济环境来说，第一，增长放缓了；第二，中美贸易战开启，而且显然贸易战不是一、两年甚至三、五年能够结束，我们可以预期它是未来10-20年长期持续的状况；第三，传统经济三驾马车不管是出口、基建还是消费都慢慢失效，迫切需要找到经济的新驱动。

在这样的经济背景下，一月初我们在上海做了一个创业者训练营，面向消费品企业的创始人。合作机构的合伙人当时对我说，刚刚过去的2019年，消费品企业的创始人都非常焦虑。不单是外部经济环境的缘故，大部分消费品企业在2019年都发现营销和渠道构建面临一个全新变革，大家一时间有些无所适从。

这种变化是怎样产生的？我们看一组数据，A股传媒广告这个板块2019年上半年的数据同比2018年下滑了8.8%，其中电视、户外等传统广告渠道，广告预算下降了18.9%。行业整体下滑时传统广告渠道下滑得更快，这其中的差额转移到哪里了呢？抖音背后的母公司字节跳动，2019年有1210-1410亿的营收。当媒体广告行业跌入低谷，短视频行业却一枝独秀。

消费模式变迁，触发型消费崛起

对于消费品企业最大的一个考验是什么，用户的消费模式在过去几年间发生了一个大的变化。自从1998、1999年电商网站开始兴起后，过去20多年里，用户的消费行为一直从线下不断向线上迁移。像火星服务的一些美妆行业的客户，可能上万家线下专卖店、几万个专柜抵不上一个线上天猫旗舰店的销售量。

从线下往线上迁移时，过去几年有个变化：用户的消费行为，从“人找货”到“货找人”。比方说，需要换个手机，再买两件牛仔裤，用户上淘宝、京东，会去搜索比较，这个逻辑是人去扫货，是一个主动的行为，以偏刚需的产品为主，价格相对敏感。

而过去两三年里，情况发生了什么变化呢？比如，对于女生来说，在看李佳琦一场直播之前，并没有觉得自己缺某个色号的口红，但是看李佳琦视频的时候就忍不住，听了两三句口号就买下来了。我们会发现，用户越来越容易被他/她所关注的红人或者通过某些个人比较喜欢的内容，激发创造出消费欲望，我们把这叫“触发式消费”。

这种随性的消费行为有两个诞生背景。第一个背景是我国的人均GDP在过去几年不断的攀升，2019年这个数字已经突破一万美金，另外中国有16个城市人均GDP已经超过了两万美金。收入高，不以购买必需的生活用品、刚需用品为主，很多时候消费就是让自己开心，所以消费行为会更加随性。

第二个背景，是由社交媒体和算法媒体所带来的割裂。以微信微博为代表，登录微博微信之后，就会发现用户的不同。70、80后你喜欢刘德华我喜欢张学友，相互之间不存在鄙视链。而对于今天的年轻用户，喜欢吴亦凡的人通常不太看得上喜欢鹿晗的人，会觉得我们没有共同语言。社交媒体兴起之后，用户就开始难以形成共识，算法媒体加剧了这种割裂，Facebook、Youtube、今日头条、抖音、快手，都在用这种算法做割裂。从用户使用这个app的第一刻起就不断地收集用户行为，收集用户数据判断喜好，用户喜欢看什么就推送什么，这种割裂让用户形成一种无共识的状态。

从红人营销到柔性生产，营销打法和产业趋势正在转变

无法形成共识对品牌营销人带来两个考验。第一，传统打法失效了。从上世纪90年代起，央视的标王，一直都非常抢手，因为投入产出比很高。21世纪的当头10年，如果想要自己的品牌迅速建立起知名度，就是冠名赞助强档卫视的综艺，例如加多宝品牌崛起就是靠赞助中国好声音。传统媒体基本是一个点对面的力度，很容易让人们被广告密集轰炸之后形成强认知，形成共识。但今天这种打法已经失效了。

第二，品牌定位人群需要进一步细分。以前一个美妆面膜品牌，可能有两三款面膜产品就差不多了。但今天需要各种各样的产品、概念、功能、定位去面对不同的细分人群，同时营销打法也变化了。

在过去四年，在美妆行业里崛起速度最快的一个国产品牌——完美日记，从品牌的创立到现在仅有差不多四年时间，2019年我们预期它在天猫的彩妆销售额超过了30亿，在这个品类里持续排名第一。完美日记就是非常典型的走新营销打法路线的公司。他们会把“红人心态”利用到极致，同时和头部红人、十万粉丝总量的中腰部红人，以及后部的素人进行合作，利用头部来树立影响力，占领制高点，用大量的中腰部红人根据舆论制造热点，然后用大量素人来证明实用性。

阿里巴巴曾鸣教授去年曾分享过一个预判，他认为下一个十年，品牌会通过大量的红人，在工厂的生产线、在原产地直接面向终端消费者，不管是发布图文还是发布短视频，向终端消费者推荐产品，可以接受用户直接预订购买。厂商就可以比较清晰地摸到消费者的真实需求，反向推动企业柔性生产。

快手最有机会搭建生态闭环

对于新流量平台，我们进行了这样的定位分类：

我们一直很看好快手，它是在微信之外唯一有机会搭建生态闭环的平台。快手每天有1.5亿人在看，是中国最大的直播平台，可以说快手首先是一个社区，在很多县城、乡镇，很多用户甚至把快手当成半个微信来用。用户可以发现朋友，渐渐形成一个圈子。在这种强势社交属性下，用户粘性是很高的，所以快手在过去一年商业化速度非常快。

对品牌来讲，可以直接开快手小店销售自己的商品。品牌可以自己做内容，也可以与红人合作，可以自己做直播卖货，也可以和电商红人合作卖货。快手还提供了一些用户运营工具，提供了社区运营方案。

而抖音从用户体量上来讲，日活跃用户已经超过四个亿了，依然是品牌快速成长的最佳圣地，因为它的分发机制很有机会制造爆款。抖音可以有效精准地触及目标用户群，只要内容设计是目标用户所喜欢的，将很有机会制造爆款。

我们还看到一个很有意思的现象，短视频巨头们和电商平台之间的关系变得越来越微妙。比如说淘宝在大力发展直播，第一要抢用户市场，第二要抢主播。拼多多去年年底入局，京东的直播可以说一直不温不火，但京东也在希望把直播做起来。

2020，我们所看到的短视频和直播产业趋势

最后分享一些对行业的预判：

1. 直播电商站上风口。去年淘宝直播带货2000多亿，今年要达到4000亿，抖音快手两个平台加起来要达到4000亿，直播电商正处于一个放量快速成长的阶段。

2. 红人饱和+供给侧改革。不管在抖音还是快手上，从去年四月份开始，十万粉丝以上的红人持续更新的数量开始下滑，平台的整个红人体量已经到了饱和点，红人光靠娱乐化的内容吸引粉丝已经不够了，需要使用户标签更加清晰，内容更优质，内容迭代更快，供给侧的改革已经开始了。

3. MCN行业大洗牌。大的MCN公司是缺乏核心竞争力的，它们核心诉求有两个，一个是谁有强内容产出能力，一个是谁的商业化变现效率更高。这种公司更像经纪公司，他们没有供应链的能力，他们没有客户网络，就是形态上的红人公司，生存价值不高。我们判断，现有的MCN公司要死掉一半以上。

4. 新型代运营公司大量出现。这类2B公司，主要帮品牌在电商平台上做店铺优化、商品排序的优化、活动。新的玩法是基于人，基于红人做内容输出，并有运营用户的能力。品牌商对这类公司的需求非常大，现在还不知道有多少公司能够满足这个需求。

5. 产业投资主导一级市场。过去投资短视频和直播可能会受到各种各样的质疑，现在有短视频和直播概念的公司都会受到市场追捧。我认为产业投资人会在直播和短视频中主导投资主旋律。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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