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今年冬天特别的冷，很多公司纷纷倒闭，或者断臂求生，导致失业的窝家省吃俭用，在职的也惶惶不可终日。还好，有好看的《庆余年》给大家带来一丝慰藉。然而，腾讯爱奇艺为了能赚更多的钱玩起了心机，借《庆余年》的东风让VIP们再次付费：50元可提前解锁6集内容，也可以单集点播，每集3元。《人民日报》都看不下去了，直接批评：吃相难看！

为什么腾讯爱奇艺等热衷“VIP”？

马蜂窝谢飞剑认为，从心理学角度来说，如果一个人在A平台花钱成为了付费会员，他会觉得自己已经付出了“沉没成本”。那么，这个人的购买行为可能都会沉淀在A平台上。也就是说，付费VIP是激活老用户、沉淀忠实用户的筛选机制，也是一场“有我没他”的博弈。

早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员制——用户支付79美金的年费，一年可以享受20次包邮。当时邮寄一个包裹高达8美金，一年的快递成本就有160美金，也就是每个会员要倒贴81美金。看似亏本的买卖却让亚马逊消费额翻了一倍，会员数每年都在激增。到目前，亚马逊Prime会员数超过了1亿。

腾讯也是早早尝到了付费会员的甜头，看到乐视视频的付费玩法，随即推出腾讯视频VIP，爱奇艺等紧跟其后。不过近年来用户争夺日趋白热化、内容成本逐年走高，即使腾讯爱奇艺坐拥庞大的会员用户群，利润水平也始终承压，爱奇艺则持续处于亏损状态。获取新用户的成本越来越高，面对营收压力，腾讯爱奇艺便把镰刀对准了VIP用户：打点钱，让你们多看几集！可惜天不遂人意，竟然翻车了！腾讯旗下的“新闻哥”又以一篇《中国人不配拥有精神生活！不配》把自家送上了热搜。随后各大官媒纷纷指责：贪得无厌，吃相难看！

腾讯爱奇艺为了赚“50元”把自己惹得一身骚，值吗？如果时间可以重来，他们还会义无反顾地推出“VVIP”特权吗？

消费金融也玩起了VIP

随着互联网的普及，人们的购物习惯从线下转移到线上，以阿里为首的电商巨头借助庞大的数据优势，并依附于电商生态布局消费金融产品。2014年京东上线白条，2015年阿里推出花呗……互联网基因的渗入，让消费金融不得不拥抱变化。与其他新兴行业一样，热闹过后，消费金融逐渐回归冷静。然而金融产品和服务的同质化严重，加上获客成本不断攀升，不少消费金融公司为了生存开始探索差异化且可持续的道路。

为了锁定目标用户、提高用户活跃度，海尔消费金融、招联金融率先试水，推出了会员服务，用户在平台上注册后即可成为平台会员。如果用户办理相关业务或者完成任务还可以获取积分，积分可以兑换卡券等服务。海尔消费金融同时推出99元/半年黑卡服务，以此来连接用户，增加用户粘性。马上消费金融的会员还可享受腾讯视频、喜马拉雅等平台的会员权益。2019上半年，尝试会员制的海尔消费金融、招联金融等机构延续了30%以上的营收速度。

腾讯爱奇艺等巨头为了多薅羊毛都不爱惜羽毛了，消费金融也不缺“贪得无厌”的平台，早前就有部分平台打着“会员制”的名义变相收费。按照借贷的相关规定，根据最高法发布《最高人民法院关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》、两高两部发布的《关于办理非法放贷刑事案件若干问题的意见》以及相关金融监管部门规定，我国借款年化利率有36%这一红线，超过红线则会被认定为非法放贷；不过在一些平台企图通过“会员制”的包装后，收取更高的费用，实际上并未提供承诺的会员服务。

抛开上述不合规行为不谈，目前消费金融的会员制是围绕“粘住用户、提供增值服务、增加存量客户”为核心的。通过会员制绑定客户，与客户实现直接对话，了解客户的需求和痛点。不过平台的会员制在运行的过程中还是遇到了一些难题，比如购买会员后发现因为资质问题并不能享受平台的信贷服务；或平台提供的非金融服务，因为自身渠道问题，在产品价格上并不具备优势。

请爱惜羽毛，且行且珍惜

腾讯VVIP了，大家可以等。消费金融如果也因为“50元”变得“吃相难看”，反而可能伤害用户，而不是绑定用户。会员制的本质是对用户进行精细化运营，洞察用户需求从而对产品和服务进行升级。为学苑认为，消费金融会员制虽然是一种新的创新尝试，但关键仍是要解决控制风险、创造价值的核心问题，在探索和尝试的过程中，不要单纯玩“VVIP”的付费游戏，优质的产品和服务才是消费金融机构生存的根本。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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