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“双十一”正在从购物狂欢演变成一场大型网络智力游戏，不仅拼智力、时间、精力，还要消耗你的人际关系。

当拼多多的“砍一刀“正在淡出人们的视线，从拼多多“取经“回来的淘宝却把“社交助力”玩得出神入化乃至丧心病狂，那些本来希望逃离双十一的人也被亲朋好友的盖楼口令裹挟了进来。

组队盖楼大挑战利用人们的社交虚荣心，从众心理和“沉没成本厌恶”，使整个社交网络成为一个大型“修罗场”。

由于盖楼没有设置层数上限，无限拉人模式已经和传销无异，“杀红眼”的用户甚至自掏腰包发红包拉人，成为挑动集体大乱斗的淘宝赚取用户、流量和广告费的“工具人”。

面对淘宝设置的这场大部分人全输的游戏，越来越多的人开始醒悟过来，开始在胜利无望的情况下弃楼、卖楼，即便屡被屏蔽，一条卖楼产业链在微博、闲鱼等平台悄然兴起。

卖楼潮也是一股汹涌澎湃的民意洪流，一种在经济学原理之下的自发市场矫正，一次集体反对投票。随着时间的推移，楼层越来越多地集中于少数人手中，马太效应将会成为最终结局，绝大多数人则陪上了时间、精力、关系而收获甚微。

往年的双十一规则已经如高数题目一般复杂，今年更是加入了愿望清单、喵喵币、盖楼等社交玩法。当“微信最严外链规范”已经封杀了拼多多等社交电商的砍价链接，淘宝的口令红包却可以在微信关系链中畅通无阻，更攻陷了微博、闲鱼等全网平台。

阿里曾经被认为没有社交基因和游戏基因，但是在揣摩利用人性弱点，利用社交游戏和薅羊毛心理从全网带流量方面却玩得炉火纯青。有人把淘宝的双十一营销总结为“期货+网游厮杀+底层骚扰+价格歧视”。

对于何以淘宝双十一的规则越来越复杂，有三种主要的观点。有人认为这是一种筛选“时间不值钱”用户的价格歧视行为，也有人认为这是市场下沉的淘宝在向拼多多、趣头条学习。还有人表示淘宝已经进入了存量市场的唤醒和“挖潜”，只能通过这种集体狂欢，才能把大量的非活跃用户调动起来。

如果淘宝的目的在于价格歧视，那么过于复杂的规则，时间付出与回报的不对等正在使这套机制失效。就像线下商业从来没有实现百分之百的价格歧视，因为筛选机制的复杂度直接决定买卖双方的心智成本。

虽然大数据和个性化推送，让数字经济有可能实现更精准的价格歧视，但复杂的规则已经把卖家和买家都搞得疲惫不堪，用户宁可不享受最优价格，甚至被逼向规则更加简单透明的友商。

如果这是淘宝向拼多多、趣头条学习的结果，那么“无限盖楼”则是一次性耗光人际关系的竭泽而渔，属于双十一的非常操作而非平时的常规操作。在双十一的战车上早已“骑虎难下”的淘宝，只能不顾后果地启动这样竭泽而渔的活动，冲一把业绩。

拼多多在三四五线城市的“拼团砍价”很少骚扰到一二线城市，大多在小地方熟人圈里自我消化，而淘宝为了市场下沉则把一二线城市用户都裹挟了进来，他们并不愿意轻易消耗自己的人际关系。这种活动绑架只能把他们推向竞争对手的怀抱。

至于下沉市场的日常打法，淘宝并不依靠社交拼团，而是通过对聚划算的流量倾斜，主推品牌定制爆款，延续了阿里的中心化流量分配方式。

如果说这些玩法是为了把存量市场“榨干吃净”，那么双十一激发新消费需求的边际效应正在不断递减。从几年前开始，双十一的销量井喷就是以挤压前后半年的业绩为代价。这种运动式购物狂欢，正在让越来越多的店铺苦不堪言。

反观拼多多，在站稳了下沉市场之后今年用百亿补贴猛攻上升市场。它深知上升市场的消费者心理，补贴手段也更加简单粗暴，拒绝套路。上升、下沉市场的区隔活动策略，让今年的拼多多显得游刃有余。

根据个推大数据推出《淘宝&拼多多下沉市场数据报告》，78.3%的拼多多用户已经安装了淘宝，只有51.4%的淘宝用户安装了拼多多，这意味着拼多多理论上有着更大的市场增长空间。

或许是为了扭转失控的舆论走向，昨晚淘宝公布了双十一盖楼游戏的隐藏彩蛋：“工友们”这些天盖的楼，都将变成“爱心砖”，用来给偏远地区的小朋友建造一座座乡村图书馆。然而，很多感到“被耍”的用户并不接受这样的“公益洗白”。

“求盖楼，可回京东，拼多多”——淘宝的活动策划没有想到的是，这样跨平台的社交互助行为让京东、拼多多也成了盖楼活动的受益者，就像双十一最终成为所有平台都在“搭便车”的全行业节日。

可想而知，今年的双十一又将创造新的销售记录，只不过为此耗费的时间、精力以及积累的失望情绪却无法衡量。这些终将成为压垮“双十一神话”的那根稻草。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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