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每年双11前夕，几大电商平台都会打的不亦乐乎。二选一是这期间舆论战出现频率最高的一个词汇，上到电商法里的明文、法院动作，下到行业专家、律师的观点，夹杂着电商平台、品牌企业和网友的论调。围绕二选一的议题，整个舆论乱成了一锅粥。

市场占比 ≠支配地位

如何去看二选一呢？关键点很简单，根据8月国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》明确指出，要“依法查处互联网领域滥用市场支配地位限制交易、不正当竞争等违法行为”这条意见被发起二选一一方常用的“依据”，该条内容的核心是市场支配地位，如果一家企业不存在这个情况，就没有所谓的“二选一”。

纵观中国互联网世界，真正拥有市场支配地位的只有两家，百度和腾讯，前者的市场支配地位在于技术上的优势，中文搜索领域百度提供的服务是其他搜索引擎完全无可比肩；后者的市场支配地位在于既定事实，用户在微信上沉淀了几乎所有的关系链，工作、生活、兴趣等社交需要对腾讯拥有极度的依赖性。

其他所谓的“二选一”都是伪概念，因为没有市场支配地位的企业缺乏“限制交易、不正当竞争”的必要条件。就算是拥有市场支配地位的企业，也不是所有“不近人情”的策略手段都能够解读为“限制交易、不正当竞争”，外界之所以争议不休，其实是把“制造麻烦”和“限制交易”两个概念给混淆。

举个栗子，微信屏蔽阿里系电商链接是“制造麻烦”，并不限制用户通过其他方式在阿里系电商平台交易，这就构不成二选一。如果微信以技术手段强迫安装了微信的硬件设备无法连接阿里系电商平台，或以《协议/许可》等条款形式禁止微信用户在阿里系电商平台接受服务，这才构成“限制交易”。从本质上而言，电商平台的独家协议，和以前发生过的3Q大战在本质上完全不同。

那为何每到双11，电商平台就会搞一次二选一舆论战呢？其本质仍逃不过营销的套路，这种“嘴炮”的危害并不在电商行业竞争本身，它已是社会问题。

二选一“炒作套路”谁赢了？

自上个月发酵，今年双11期间，非常耐人回味的是四个事件。

首先，10月末，格兰仕向某法院起诉“天猫涉嫌滥用市场支配地位”，据格兰仕称，618期间被要求“二选一”，（未听从结果）在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，蒙受了上亿元的损失。今天格兰仕又发声明，称10月25日天猫将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架。

第二个事，10月14日阿里集团市场公关委员会主席王帅公开的一次回应，他认为“二选一”本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币，这是最朴素的商业规则。

第三个事，此前，京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元（下称东猫案）。相关诉讼材料显示，今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

第四个事，11月5日，国家市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴等20多家平台企业参会。

国家市场监管总局要求，平台要公平有序竞争，不得损害竞争对手商业信誉，不得限制、排斥其他经营者开展促销活动，同时平台要采取必要的技术手段保障平台的正常运行，禁止违背合法、正当、必要的原则，收集、使用消费者个人信息。

以上四个事件几乎是今年双11二选一的几个关键性的节点，涉及到的各方中，格兰仕是肯定的输家，库存和损失的描述外人很难去辨别真假，但直接和天猫对抗，势必影响了其和阿里的关系，阿里占据中国电商的一半市场，官司结果无论输赢都对格兰仕不利。当然，这对格兰仕也是一次契机，能否将这次舆论的关注度转化成用户对品牌的认可，这就要考验格兰仕公关团队的操盘能力。

而获利的则是阿里、京东、拼多多、唯品会等平台，后三位作为电商市场弱势的一方，通过在二选一的舆论能够实现两个收获，一是通过这个话题在双11获得持续的曝光，这有利于后面双11期间促销活动的引流。二是通过营造“受害方”的形象，在东方文化的语境里，中国人大多数对“弱者”总是持同情的态度，对于它们和消费者间的“情感联系”也会产生微妙的促进。

对阿里、天猫而言有得有失，格兰仕的反抗，对平台上的其他商家是个“提醒”。毕竟阿里占据了中国电商的半壁江山，格兰仕的遭遇，多少也会为其他品牌产生警示作用。危害也有，作为市场上强势的一方，在二选一的舆论中天然的带有“原罪”，在普遍同情弱者的思潮下，普通消费者心里对阿里的情感势必会一定的疏离。

况且，在这场话题里，阿里无论回应还是不回应，都不会阻止对手通过该事件获得“关注”，在即将到来的双11当天，这场口水战也会为京东、拼多多、唯品会的促销活动带来不少的客流。长远的来看，霸权形象对平台本身总是有害的。

“二选一”与电商造节

随着中国经济的发展，以前信仰“闷声发大财”的企业，开始积极的抛头露面，毕竟酒香也怕巷子深。二选一这件事上，无论是被二选一的一方，还是自认为是受害者的一方，通过舆论带来的关注，总会转化为商业上的受益。

因此，每到电商节就会伴随着二选一闹剧的出现，真真假假之中全是套路。

2015年双11前夕，京东实名向国家工商局举报阿里扰乱电商市场秩序，称其在双十一促销活动中胁迫商家“二选一”，对此，天猫双十一筹备委员会发言人苏娅表示，阿里尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面，暗指京东在刻意的炒作，“市场难免会有炒作，但我们不能把炒作当作事业。”

2017年618前夕，阿里却率先在“二选一”上发难，旗下媒体天下网商发文斥责京东在未提前告知的情况下把近百个品牌拉到活动会场，不仅强制参加促销活动，还强制锁死要退出活动的商家后台。都知道，618一直是京东的造节主场，阿里的反击似乎也暗合了二选一，弱方发起舆论的模式。

本事件经过一个月以后，本以为“二选一”热度消散的差不多了，没想到又被拿出来讨论一番。在2017年7月，京东联合唯品会发布声明称，近期，不断有商家分别向京东和唯品会反馈：某电商平台利用市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作，并且从京东和唯品会等平台退出，否则会受到消减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

时间来到2018年，双11前夕，拼多多平台3年庆主会场中的品牌商家遭遇强制“二选一”，导致“拼多多三周年活动”中大批品牌商家被迫退出活动、下架商品、甚至要求关闭旗航店。为此拼多多创始人达达在个人朋友圈公布了九张证据截图，并对天猫关于此次这件事的回应并进行了预测：“二选一”是不存在的，拼多多在多处碰瓷；拼多多假货多；品牌看不上，离开很正常；并造谣拼多多因罚款逼走商家。

阿里、京东、拼多多等都主动发起过“二选一”的舆论战，并且电商节期间是高峰期。归根结底，这其实已成为一种商业手段，只要不存在“市场支配地位”，各企业签署“独家协议”实属竞争的一种常规手段，可作为被二选一的平台，发动舆论去获得“民意”支持也在情理之中，总不能什么都不做，看着品牌商离之而去束手无策。

对于企业而言，法无禁止即可为，平台方和企业签署独家协议或排他条款都是市场自由演进的结果。

非要将企业间的竞争行为描绘为迫害和被害，其危害将是深远的。回顾互联网竞争的历史，利用自身优势设置竞争围墙的事件并不在少数，毕竟企业的目的是为了赚钱。这场争议伴随着双11不会落幕，可每年都在上演的“哭诉”战，显然已经透支了网友的关注度。

无论是阿里、京东还是拼多多，它们的流量都不是某个公益组织赠送的，本身也不能限制用户选择在哪家平台购物。利益驱使下，二选一的闹剧还将继续，双11临近，用户忙着在研究哪家的平台促销力度更大，各大企业的嘴炮早该休矣。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！首图来自图虫创意。

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