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一向低调的贝佐斯最近频频上新闻头条。

上周沸沸扬扬的离婚事件刚刚尘埃落定，这周又因为发布年度致股东公开信而备受关注。

这也难怪，谁叫他身价是马化腾、马云、李嘉诚和王健林的总和，即使离婚后仍然是世界首富，又一手创造出亚马逊这样的商业奇迹，市值是腾讯和阿里的总和（详见《世界首富如何创造出人类商业史上的奇迹？》）。

光芒四射的成功人士，想低调都难。

而成功人士尤其是一言九鼎的重量级人物，大家都想效仿。因此，投资界听巴菲特， 实业界看贝佐斯，两人每年致股东公开信都会引起轰动。

自亚马逊1997年上市以来，贝佐斯每年发布致股东公开信，这些公开信成为商业史上经典的教材，信里的每一句都会被追随者认真研读分析。

而昨夜发布的2019贝佐斯致股东公开信，主要谈及亚马逊的核心商业布局：电商、云服务、人工智能。处处体现亚马逊企业文化和贝佐斯的个人领袖风格：低调务实，一切以客户为中心。

有点令我失望，因为和我两天前写的深度分析贝佐斯和亚马逊的文章，如出一辙（详见《世界首富如何创造出人类商业史上的奇迹？》）但是仔细想想也有道理，商业布局的战略方向和企业文化，就像企业基因一样，哪能说变就变呢？

当然，今年的公开信也有不少亮点：火力全开，左打eBay右批沃尔玛，贝佐斯一反常态不再低调，同时也惹上两党之争。

1.用亮眼业绩怒怼eBay。

亚马逊自营业务从1999年的16亿美元增加到去年的1170亿美元，复合年增长率为25％。同时，亚马逊第三方销售额已从1亿美元增长到1600亿美元——复合年增长率为52％。第三方销售在2018年占总销售额的58%，已经成为绝对主力，这都归功于Prime会员和FBA（Fullfillment by Amazon,亚马逊提供的物流配套服务）。

然而一向低调、不喜欢挑事的贝佐斯，笔锋一转，居然在公开信里罕见地指名道姓提出eBay不如亚马逊，并拿出翔实的数据来证明：eBay年复合增长率才20%。此话一出，导致eBay股票应声下跌4%，可见贝佐斯致股东信影响力之大。

不幸躺枪后，eBay的CEO Devin Wenig随后在推特上回击两点：第一，亚马逊不是号称只专注于客户而不专注于竞争吗，这次怎么一反常态？致股东信就专注于客户、公司目标策略好了，别惹是生非四处开炮；第二，eBay和亚马逊不一样，不和卖家竞争，也不捆绑一大堆服务来制造竞争门槛。这些回应才勉强止住eBay股价下跌趋势。

2.不害怕失败，虽然失败规模有可能很大。

亚马逊的成功来自于执着的追求创新。但是创新有代价，有失败,比如亚马逊的手机业务Fire就是一个典型的失败案例。但是亚马逊不害怕失败。随着亚马逊体量这么大，失败也会被放大，可能是几十亿美元级别的，但是亚马逊有实力，也失败得起。

贝佐斯这次是给股东打个预防针，做好预期管理。亚马逊太成功了，25年来几乎一帆风顺，股价节节上升，股民的期望值和胃口都被吊得很高。

3.市场调查不一定有用。

去做市场调查，听取客户的需求很重要，但是最重要的，是客户没有说出来的需求，也要善于发现并致力于去满足。比如云服务，比如DynamoDB（亚马逊研发的高效且便宜的商用数据库），还有Echo智能音箱，这些产品，都不是客户需求提出来的，都是亚马逊团队深入挖掘需求并创造性地打造出一片广阔的市场。

这些话体现了亚马逊处处领先一步的创新进取思维，保证了亚马逊保持一直被追赶、却无法被超越的地位。

4.线上霸主不够，要走实体线下。

亚马逊虽然已经是线上电商霸主，可是在全球包括线上线下在内的总零售里，亚马逊还只占据小于10%的一小部分。亚马逊要把重点放在线下业务扩展上，以Amazon Go,无人零售店为突破，吸引更多的客户。

贝佐斯这么说有两个目的：

第一，这是对反垄断提案的一种防范。美国监管层已经意识到亚马逊这头巨无霸的影响力，因此有些国会议员比如总统候选人伊丽莎白·沃伦就提议要用反垄断法把亚马逊拆分。贝佐斯认为亚马逊虽然在电商占领市场绝对优势，可是在线下才刚刚起步，不算垄断。

第二，明确亚马逊未来发展重点。Amazon Go线下无人零售，结合了人工智能、云服务等多种新技术。亚马逊有这样的能力和决心，成为未来零售发展趋势的引领者。这让线下零售的竞争对手尤其是倍感压力，尤其是巨头沃尔玛。

5.提高最低工资，挑战沃尔玛，却惹上两党之争。

亚马逊提高美国所有正式和非正式员工的工资，最低工资到15美金每小时，折合人民币100元。

贝佐斯在信中说：“今天，我挑战我们的顶级零售竞争对手（你知道你是谁！），匹配我们的员工福利和15美元的最低工资。你们赶快行动吧！最好你们提到16美元，然后向我们发出挑战。这是一种有益于每个人的竞争。”

虽然没有指名道姓，可是沃尔玛作为全球最大的实体零售店，这下坐不住了。沃尔玛最低工资是11美金每小时，远低于亚马逊的15美金每小时。正面跟亚马逊打最低工资战，沃尔玛肯定承受不了。

但是亚马逊也有她的命门。

沃尔玛的高管Dan Bartlett也不指名道姓却又针锋相对地在推特上立刻回击到：“零售业的竞争对手（你知道你是谁！），要不要多付点税？”

此前有媒体报道称，亚马逊2018年获利110亿美元，但却没有缴纳任何的联邦税。因为亚马逊追求发展的战略，把大部分利润投入研发，反而要因为高额研发投入，领取联邦政府1.29亿美元的税收返还。

而沃尔玛当年交了32亿美元的税，这让沃尔玛回应显得理直气壮，股价不跌反而涨了1%。

美国一些参议院坐不住了，尤其是民主党。民主党总统候选人伊丽莎白.沃伦（又是她，盯上亚马逊了），当天立刻公开表示，要推动税法改革，强制利润大于1亿美金以上的公司，交不低于7%的公司税。并且点名亚马逊，称新税法改革就是为了防范亚马逊这样大公司，利用共和党推出的减税法案，赚大笔利润却一分钱不交税。

民主党总体对大公司更加严厉，而共和党倾向于更加友好，两党在税法上争得你死我活。亚马逊不可避免成为两党之争的焦点。

看来，两巨头线下零售业的激战，夹杂两党之争，已经硝烟四起。

贝佐斯在信中最后，以一句经典的话结尾，这句话重复出现在他每年的致股东信中：

“和以前一样，我附上1997年我的第一封致股东信。我们永远是刚刚开始。As always, I attach a copy of our original 1997 letter. It remains Day 1.”。

不忘初心，方得始终。

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