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随着监管趋严，不少互金广告瞄准了新形式，即利用电视剧中的场景、角色等推出剧中广告情景短剧。但一些广告中出现了误导消费者、风险提示被隐藏等违规现象——

“关宏宇，我关宏峰的双胞胎亲弟弟，要跟我借10万元钱。借，还是不借？”

看过热播网剧《白夜追凶》的观众，应该对剧中的这则广告不陌生。正当观众追剧入迷时，画面一转出现了“白夜现场”四个字。男主角关宏宇的扮演者神情严肃地分析着是否要借钱给弟弟，下一秒，就引出了某网贷平台的广告。

这种广告模式被业内称为创意中插广告，即当电视剧播到某个节点时，利用剧中的场景、人物形象、性格、关系、道具推出的广告情景短剧，主要在视频网站播出。相较于其他广告形式，中插广告能够与剧情融为一体，风格诙谐自然。

据业内人士介绍，从一年前的“应者寥寥”到现在的两三百万元一条，中插广告在今年呈爆发式增长。其中，网贷平台广告占比最高。在2016年年底至今播出的热门大剧中，共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧（包括综艺节目）出现了网贷平台的广告，涉及11个网贷平台，其中有8个网贷平台广告以中插形式呈现。在近日热播的《猎场》中，据互联网金融新闻中心不完全统计，目前已有超过10家网贷平台参与了《猎场》的植入营销。

网贷平台为何热衷投放中插广告？这种创意广告形式受不受限制？

严管之下，互金广告寻求新渠道

中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领对记者表示，网贷平台青睐中插广告，与监管层对互联网金融广告的严格监管有关。

据了解，早在瞄准中插广告之前，P2P网贷平台已经在线上线下展开了多轮大规模营销宣传。但由于一些企业在广告宣传过程中夸大事实，甚至进行虚假宣传，往往会诱导消费者。特别是由于最初缺乏监管，网贷行业野蛮生长之后，出现大量跑路、欺诈等现象，侵犯了消费者权益。

为治理互联网金融行业违法违规的广告乱象，2016年4月，工商总局等17个部委出台《关于开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》，划定了九条“红线”，在全国范围内部署开展专项整治工作，对互联网金融广告和以投资理财名义从事金融活动行为进行集中清理整治。

当年8月，银监会发布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》又明确规定：“禁止网贷平台自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目”。此举使得互联网金融产品的广告投放只能依托线上。

赵占领认为，如今，随着监管趋严，无法满足合规需求的网贷平台不得不选择退出或转型，合规的平台则需要寻找新的广告投放渠道以提升影响力。创意中插广告作为随互联网崛起的新兴广告形式，自然成了网贷平台推广自己的一个好渠道。另外，与剧中的硬植入相比，中插广告不受制于剧集制作环节，更适合更新迭代快速的金融产品。

流量与话题性带来广告效果

如果说严格监管是网贷平台转头中插广告的外因的话，那么庞大的流量和引发的话题讨论则是内因。

财政部中国财政科学研究院博士后盘和林指出，中插广告主要是在视频网站播出的，而视频网站的客户群体很大程度上符合网贷平台的消费者定位。

与《猎场》进行广告合作的掌众财富品牌负责人告诉记者：“我们会通过一些效果判定做出投放选择，《猎场》这部剧从IP流量、话题性和内容调性上来看都比较符合。我们关注的也是正在职场打拼的社会中坚力量，此次与《猎场》合作，也是倡导既要努力奋斗，又要注重财产安全，理智出借的生活理念。”

热播剧巨大的流量也是网贷平台比较看重的。另一家网贷平台公关部负责人告诉记者，以《猎场》为例，该剧未播先火，必然会带来巨大的流量，选择该剧引入中插广告能够引起一定的话题性，在社交平台上形成二次传播。

中插广告确实能带来这样的实际效果。2016年年初，“爱钱进”成为第一个尝试创意中插的网贷平台。据AdMasterSEI广告效果评估数据显示，从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研，“爱钱进”的品牌认知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

创意广告不能越过合规边界

创意中插广告正是凭借与剧情的互动，努力削减违和感，试图在减少用户排斥的条件下，完成产品信息的悄然传达。但记者发现，一些中插广告粗制滥造，创意的形式远远大于创意内容，引起一些用户的反感。

在此背景下，要求监管部门整治中插广告的声音开始出现。

在盘和林看来，用户现在可以“用脚投票”，对过多、低质量的中插广告，用户自然不买账，久而久之就会倒逼行业进行整改。

各大视频网站似乎也意识到了这点，开始对不少剧集做出了调整要求，规定一集只能放置一条中插广告。但有细心的网友发现，中插广告的频次少了，但时长却加长了，从原来的30秒变为了一分钟甚至更久，依旧影响着观众的观剧体验。

此外，也有律师表示，一些网贷平台的中插广告还存在违规现象。比如，广告词容易误导消费者；风险提示被隐藏，不容易发现；广告宣传与实际相差甚远等。

对此，赵占领呼吁有关部门出台相应政策对中插广告加以限制，对于夸大宣传、虚假宣传的中插广告进行严厉打击，引领行业步入良性发展轨道。同时，他还提醒网贷平台，创意营销或许可以带来关注度，但促使用户下定投资决心的，仍是平台的硬实力，包括合规存管、较强的风控能力、信息披露透明所带来的安全性。

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，消协组织、广告协会也要积极发挥作用。一是消协组织应当及时发布消费警示，提醒消费者在看这类广告时警惕，看到收益的同时也要看到背后的风险。另外，从广告协会角度讲，要引导行业自律，诚信经营。

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