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2013年民生银行、北京银行等率先推出直销银行后，截止2017年3月已有80余家商业银行上线直销银行（见表1）。特别是在2015年央行出台《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》之后，各商业银行加速建设直销银行，力图从产品设计、服务渠道、运营模式等方面突出直销银行经营差异化。但目前，大部分直销银行平台均为理财产品或各种“宝宝类”类产品的销售平台，并未体现各行主要特点，从产品差异化、个性化、特色化方向入手经营直销银行业务成为各银行亟待解决的重要问题。

一、直销银行产品现状

目前收益率雷同的理财产品占据直销银行产品线主流，货币基金收益率同质化比较严重，存款类产品的利率上浮区间也基本相同，造成直销银行产品线雷同趋势。

（一）理财产品占据直销银行主流

60余家直销银行平台上理财产品的销售占据主流位置，主要上线的理财产品有开放式、封闭式和固定期限类三种。理财产品主要以该行发行产品为主，与传统银行理财产品的不同主要在预期收益、产品风险和客户体验感三个层面。预期收益方面会给出高于本行理财产品若干个BP的利率吸引消费者在平台上开立电子账户。例如，华夏银行直销银行所销售的几款理财产品收益均高于其网银、柜面、手机平台上销售理财产品的收益率30-50个BP不等；产品风险上，考虑到直销银行品牌的树立以及市场竞争度的问题。从各银行理财说明书上来看，大多数直销银行理财产品的投资标的均为债券与固定收益类产品，极少投资于非标等高风险资产，从某种程度上保证了直销银行理财产品收益率的稳定。例如，兴业银行、平安银行、华夏银行等直销银行销售的理财产品均为其同类产品收益较高的产品类别；而在客户体验层面，主要是直销银行理财产品的认购起点与电子银行使用亲和度两个层面的差异。例如华夏银行直销银行的货币基金类产品认购起点为1元，而兴业银行等理财起购金额为5-100万。同时，鉴于各行电子银行的差异化程度不高，主要是在理财产品用户界面、认购操作便捷度等方面有较大差异。

（二）货币基金产品收益同质化严重

货币基金类产品几乎是所有直销银行的标配，60余家直销银行全部提供了货币基金类产品，这也是在余额宝等第三方支付货基启迪了广大民众的理财意识之后，商业银行蓦然觉醒而努力效仿而开发的产品。但是，货币基金类直销银行产品同质化较为严重，基本上都是与第三方基金公司合作推出，例如华夏银行推出的普惠基金宝系列分别是与易方达、万家等基金公司合作；民生银行的“如意宝”系列是与汇添富基金合作。在认购起点上各家直销银行均为1元起购、随时支取，同时设定为T+0式、按日计提收益类产品，为广大客户的闲散资金理财创造了便捷条件。但这也造成了大部分直销银行货币基金类产品收益、用户体验同质化严重。

（三）存款类产品利率上浮较多

直销银行推出的存款类产品主要分为智能存款、通知存款和定期存款三类。几乎所有的存款产品均是为吸引直销银行客户在本行开户为目的。其中智能存款主要代表为上海银行的“智能存”，当客户电子账户活期余额超过银行规定数额时，将自动转存至直销银行智能储蓄账户，为客户获得利息收益，而且存款类产品无时间和申购门槛的限制；通知存款类存款产品以南京银行的“易得利”和工商银行“节节高”等为代表，客户购买此款产品后，对资金可以随时支取；定期存款与传统银行定存产品类似，期限从1到5个月不等，购买起点从50元起，各档期利率直销银行均有上浮约10%-20%不等。多数银行的智能存款类产品并无特色之处，大部分都打高息牌吸引广大客户，也有少数直销银行支持外币人民币存款，例如浦发银行的定期存款产品就支持除人民币以外的9种外币。存款类直销银行产品亟待进一步加强差异化。

二、直销银行理财衍生品差异化开发

目前直销银行产品差异化仍需进一步加强，从国外直销银行的发展历程上看，直销银行均具有依托网络平台、降低销售成本、24小时便捷金融服务的特点，国内直销银行在发展过程当中亦存相同优势，但各直销银行的异质化特征仍亟待加强。从目前的情况来看，可以通过银行系P2P产品、贷款服务和金融中介服务产品拓展。

（一）银行系P2P类产品

对传统银行来说，P2P作为未来可对银行业务产生实质冲击的“互联网金融”产品，包括包商银行、民生银行和招商银行的P2P产品已在其直销银行网站上热销（见表2）。各家商业银行P2P产品的名称、平台、项目、收益与投资门槛均有所不同。在其直销银行网站上的销售情况也有所差别。尽管银行系P2P的收益率在5-8%远低于诸如“陆金所”等知名P2P投资平台之间，但由于银行信用、风险控制等方面的隐性背书，使得银行系P2P产品受到市场的热烈追捧。目前，众多直销银行都将其战略方向定位为“普惠银行”（如华夏银行、民生银行等），均大力发展普通收入人群投资理财业务，这与P2P网贷业务定位类似，为广大低收入人群提供直销银行投资理财服务的目标不谋而合。所以适时推出直销银行类P2P贷款业务将增加各家银行在直销银行“理财业务”方面的竞争力，另外也将为盈利、发展模式转型开辟新的道路。

直销银行的P2P产品主要分为票据融资和项目融资两种，票据融资主要以民生银行、恒丰银行、江苏银行等商业银行的直销银行为主；项目融资主要以包商银行、南粤银行的产品为代表，其投资期限灵活，预期收益基本在5.5-8%之间，高于票据融资类P2P的收益。

从P2P产品投资标的选取层面来讲，各家直销银行在发展过程中可以着力形成明显差异，选取较多期限灵活、风险较低的标的资产。例如，宁波银行在其挑选的数万个P2P类项目中大部分都是个人与小微企业借款；浦发、包商、上海银行等以小企业融资为主构建P2P类项目融资；而部分直销银行则更具特色地支持农业、种植业、房地产行业项目，为实体经济发展保驾护航。

（二）贷款类产品

贷款服务类产品是部分直销银行产品的特色，约十余家直销银行推出了贷款服务，包括宁波银行、重庆银行、北京银行、江苏银行等可以在直销银行平台上办理贷款申请及服务。各家开设贷款申请服务直销银行主要有两个特点：一是便捷的在线申请服务，可以通过电脑、手机及微信客户端操作；二是客户个性化与差异化贷款需求。比如，北京银行最高贷款额度为20万，同时贷款类别也分信用贷款、旅游贷款等多种类型。另外，值得称道的是部分银行针对特定弱势群体还在直销银行平台上推出了多种类别的扶持类贷款，例如北京银行推出的下岗创业贷款、江苏银行消费信用贷款“心享贷”和重庆银行的“DIY”贷款都在直销银行平台上创造了较有特色的贷款服务品种，方便了用户的申请、还贷和查询服务。

（三）服务类产品

服务类产品的开发也是直销银行的重要特色。例如，兰州银行百合银行等开辟了电子账户划款功能，江苏银行“放心汇”允许电子账户和银行卡之间自由划转。同时，平安银行推出的“橙子银行橙子银行”推出了股票型基金，另外，光大银行、上海银行和广发银行推出了保险产品销售服务。

三、直销银行理财产品差异化策略

（一）着意开发直销银行生活服务与实物商品交易

由于《中国人民银行关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》中对于不同类别银行账户的功能进行了限制，基金买卖、转账汇款、理财等服务已无法完全满足直销银行差异化的诉求。大部分直销银行都在寻求新的发展方向，例如北京银行直销银行门店放置了便民服务缴费机。同时，多家银行上线了各种类别的水、电、煤气缴费服务，如华润银行直销银行的“预付通”服务，可以办理宽带手机等缴费服项目，为消费者省去了登陆网银和银行网点排队的问题。同时，直销银行如果可以与本行的信用卡中心或信用卡商城合作，通过电子账户购买实物类商品，像“工行融E购”就可以通过直销银行账户进行付款购买实物类商品，也将扩大直销银行客源。

（二）上线直销净值型理财产品

根据中国银监会2014年12月底下发《商业银行理财业务监督管理办法》明确提出打破银行理财产品“隐形担保”与“刚性兑付”的要求，以及引导商业银行发行开放式净值型理财产品的号召，在直销银行平台上线净值型理财产品将扩大直销银行产品线的类别，同时也将有效回应监管部门的上述要求，引导银行理财产品逐步回归资产管理业务的本质。通过电子账户购买净值型理财产品也在监管许可范围之内。另外，在直销银行平台上销售净值型理财也将减少银行资本计提的压力。

（三）拓展直销黄金保险类理财产品

当前，群众投资理财欲望强烈，特别是在金融市场剧烈波动与收益不确定的情况下，直销银行系统中开辟黄金、保险类产品买卖，丰富交易品类正当其时。例如“工行融E行”开辟了黄金、白银和积存金几个品种，另外平安银行和民生银行直销银行也拓展黄金业务“0.1克”起购；同时，直销银行也应与保险合作更多开辟理财保险销售平台。

总之，各直销银行在产品设计上要积极拓展跨界合作，积极与基金、证券、保险、电商等平台跨界合作，推进产品类别与服务创新，打造更多便捷并具特色的直销银行金融产品，建立银行自主品牌；另外在产品研发团队上，在及时关注市场动向的同时，开阔创新思路，制订产品组合策略，及时满足新需求与新模式，突出直销银行服务的个性化、差异化；最后，在产品生命周期方面也要加强管理，由于互联网产品具有变化快周期短的特点，所以需要及时推出新产品，避免产品断档、更新滞后问题的出现，这样才能满足产品的实时、多样、差异化特点，扩大直销银行的竞争优势。

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